在積累和整合了豐富的優(yōu)質(zhì)葡萄酒資產(chǎn)之后，歐洲葡萄酒業(yè)鉅子法國卡思黛樂（CASTEL）家族，終于決心將自己的事業(yè)推向一個新的高度：從今年開始，卡思黛樂家族所創(chuàng)建和持有的所有葡萄酒企業(yè)，將共同啟用一套全新的品牌識別體系。
8月30日，卡思黛樂在上海召開專題新聞發(fā)布會，宣布將在中國市場正式啟動新識別體系的部署工作。在未來，這套新的品牌識別體系將會以單獨使用或者組合使用的方式出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，并且最終呈現(xiàn)在卡思黛樂葡萄酒所有渠道合作伙伴和消費者的面前。
一增一改樹新標，告別“群龍無首”局面
作為當代世界葡萄酒業(yè)的傳奇推手，法國卡思黛樂家族的葡萄酒事業(yè)已經(jīng)綿延了近七十年的時間。在首創(chuàng)于1949年的核心企業(yè)“卡思黛樂兄弟簡化股份公司”的基礎上，卡思黛樂家族不斷創(chuàng)設或持有法國葡萄酒業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，進而并購整合了多家在法國乃至全球享有盛譽的知名葡萄酒企業(yè)，終于構筑出一個龐大的葡萄酒事業(yè)帝國。
簡稱為CWD的卡思黛樂葡萄酒事業(yè)部（CASTEL WINE DIVISION），正是由卡思黛樂家族成員持有的各家從事葡萄酒生產(chǎn)、銷售和葡萄酒文化推廣事業(yè)的企業(yè)所組成的集合體。由于有這樣的歷史淵源，CWD旗下的每一家公司都擁有自身特有的標識體系，并且許多商標和LOGO在全球葡萄酒業(yè)內(nèi)已經(jīng)擁有極高的知名度；但CWD自身卻一直缺少統(tǒng)一的視覺識別標識。
這一“群龍無首”的局面如今已經(jīng)正式落幕。據(jù)卡思黛樂亞太區(qū)兼中國區(qū)總裁畢杜維先生介紹，從今年開始，CWD將在全球市場范圍內(nèi)正式啟用一套全新的、統(tǒng)一的品牌識別體系，其中將主要包括一“增”一“改”兩項重要變更。
“首先，在整個CWD的層面上，我們將首次啟用一個全新的LOGO，概括性地展示卡思黛樂旗下的所有葡萄酒事業(yè)的公眾形象；其次，在CWD的核心企業(yè)‘卡思黛樂兄弟簡化股份公司’層面上，我們將換用一個更能精確體現(xiàn)“兄弟公司”自身定位和發(fā)展愿景的LOGO。”畢杜維如是說。
產(chǎn)業(yè)鏈條延展深遠，構筑合力正當其時
卡思黛樂為什么會下定決心，投入大量資源，在全球范圍內(nèi)啟動“換標”這樣一個充滿魄力的大動作呢？文化因素顯然是一個最直白的原因。
在8月30日的發(fā)布會現(xiàn)場，卡思黛樂展出了即將啟用的各項標識，其中CWD的新標識理所當然受到了最多的關注。這個標識的主體部分突出刻畫的是“CASTEL”的家族標識，以及“城堡葡萄”這個多年來幾乎等同于卡思黛樂“家族徽章”的重要視覺元素。除此之外，新標識下方還銘有一行雋永的品牌格言：“FAMILIAL & INTERNATIONAL”（即家族的、國際的），完整勾勒出了卡思黛樂葡萄酒事業(yè)從歷史一路延伸向未來的壯麗畫卷。
“為CWD啟用全新的品牌標識，首先當然是為了堅定不移地傳承卡思黛樂家族對于葡萄酒事業(yè)的熱愛、信仰、堅持和創(chuàng)造精神。”畢杜維說，這一決策體現(xiàn)出了卡思黛樂家族在葡萄酒事業(yè)里寶貴的“初心”。
另一個原因則來自卡思黛樂自身事業(yè)的飛速發(fā)展。從一家單一專注于葡萄酒貿(mào)易的企業(yè)，逐漸壯大成為今天全球知名的優(yōu)質(zhì)法國葡萄酒供應商集合體，CWD所覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈條越來越長，需要直接接觸的最終消費者也越來越多。這已經(jīng)是一個不爭的事實。
“形勢的發(fā)展告訴我們，已經(jīng)是時候推出一個統(tǒng)一的、可以被消費者識別的品牌標識體系了。”畢杜維認為，推進這一變革將使CWD充分發(fā)揮各成員企業(yè)的固有優(yōu)勢，并在此基礎上形成強大而活躍的品牌合力，最終使CWD能夠更好地服務于全球葡萄酒消費者。
直面普通消費者，擦亮“金字招牌”
對于CWD這樣一個體量巨大且全球開展營運的商業(yè)組織而言，啟動一套全新的品牌識別體系，顯然不可能一蹴而就。事實上，在亞太市場上，在今年5月底的Vinexpo香港酒展上， CWD和“兄弟公司”的新標識，已經(jīng)首度在卡思黛樂的官方展臺上投入使用。而據(jù)卡思黛樂中國區(qū)市場總監(jiān)黃嵐女士的介紹，從8月份開始，卡思黛樂已經(jīng)面向中國市場區(qū)域的渠道領域啟用新標識：“在卡思黛樂亞太區(qū)和中國區(qū)的所有商務交流環(huán)境和載體上，包括名片、信箋這些細節(jié)位置，目前都已經(jīng)或者正在運用全新的識別體系。”
在完成這些前置工作之后，更直接也更重要的一步，就是把新的品牌識別體系，運用到產(chǎn)品包裝和終端門店里，直接接觸最廣大的普通消費者。
這同樣也是最需要謹慎應對的一步。中國是卡思黛樂最重要的海外市場之一，CWD的葡萄酒業(yè)務已經(jīng)在中國開展了整整二十年的時間，從無到有地建立起了一個復雜而精細的渠道分銷體系，同時運營著CWD成員企業(yè)旗下的數(shù)十個產(chǎn)品品牌，并由此成為進口葡萄酒市場運營的成功典范。
黃嵐強調(diào)，在產(chǎn)品包裝上啟用新標識，不可能通過“大動干戈”、“另起爐灶”的方式來進行。未來對于產(chǎn)品包裝的任何改動，都需要充分尊重流通渠道和普通消費者已有的認知習慣。因此，卡思黛樂將與渠道合作伙伴們一起開展工作，結合各自所面臨的市場環(huán)境，為每個現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌分別制定具體的新標識應用計劃。
黃嵐表示，這意味著一個逐步過渡、分段實施的過程：“我們總的目標是，經(jīng)過一段過渡時期之后，使在中國市場上銷售的每一瓶出自CWD成員企業(yè)的葡萄酒產(chǎn)品，都能以圖形標識或者文字標注的方式，展示卡思黛樂葡萄酒事業(yè)部的標識。”
對于卡思黛樂新的品牌識別體系在中國市場的推廣前景，畢杜維也抱持著充裕的信心：“‘卡思黛樂’這個名號在渠道流通的領域里已經(jīng)流傳多年。”畢杜維說，希望這個名號能夠綻放在越來越多的普通消費者的日常生活之中，“我相信，我們終將為中國進口葡萄酒市場奉獻出一面充滿號召力和說服力的‘金字招牌’。”
