姜汝祥先生是北大社會學(xué)的博士,這些年創(chuàng)立了很多理論,比如執(zhí)行力、部落電商等,都是基于社會學(xué)建立的。社會學(xué)到底是什么樣的學(xué)科?為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷理論的基礎(chǔ)是社會學(xué)?
讓我們一起跟隨姜汝祥博士從“好漢無好妻,賴漢娶花枝”的現(xiàn)象看營銷基礎(chǔ)。
姜汝祥博士模擬了一個(gè)場景:
有三個(gè)美女走在路上,這個(gè)時(shí)候來了一個(gè)賴漢,跟三個(gè)美女打招呼。三個(gè)美女會在什么情況下和賴漢搭話呢?
往往是其中兩個(gè)人說,這個(gè)人就是賴皮,是個(gè)混蛋,然后把這個(gè)人罵了一通;另外一個(gè)美女心里也覺得這個(gè)人是賴皮,但是她想表達(dá)的觀點(diǎn)和其她兩位的觀點(diǎn)不一樣。
于是她就說,其實(shí)這個(gè)人也沒那么差啦,你們不要這樣攻擊人呀。其實(shí)她在內(nèi)心中也覺得這個(gè)男的真的很差,只是口頭上想表達(dá)一點(diǎn)不同的看法。
接下來,另外兩個(gè)美女就和她懟上了,這么差勁的一個(gè)男的,你怎么說他好呢?你眼光太差了!
大家想象一下接下來會發(fā)生什么?
接下來,被懟的美女就會極力的為自己辯解,她說:“難道你們認(rèn)為這個(gè)世界上,所有長得不是那么帥的男的,都那么差勁嗎?”為了證明自己的觀點(diǎn)正確的,她還與那個(gè)男的打了一聲招呼。
接下來,賴漢就有接觸的機(jī)會了,等下次賴漢再和這美女搭訕,表示友好的時(shí)候,偏偏又被這位美女的父母看到了,這個(gè)時(shí)候,美女的父母就跟她說,你不應(yīng)該和這個(gè)賴漢一起玩,這個(gè)賴漢很差勁,偏偏這個(gè)時(shí)候,美女又和父母的意見不合,她總是覺得自己的父母太強(qiáng)勢了,她本來就覺得這個(gè)男的不怎么樣,但是,現(xiàn)在父母懟這個(gè)男的之后,美女為了賭氣,她就故意氣她的父母,她就開始跟這個(gè)男的接觸上了。
等她真正接觸了之后,她就發(fā)現(xiàn)這個(gè)男的真的有好的一面,有善良的一面,接下來的接觸,無論她做什么,這個(gè)賴漢都對她特別好,這個(gè)時(shí)候,她會不會嫁給他,當(dāng)然不會!
這個(gè)女的一定會找自己的白馬王子,會找自己喜歡的人。
于是,她就跟白馬王子談戀愛了,世界往往是這樣的,很多白馬王子很花心,有錢又帥,接下來某一天,這個(gè)美女知道她深深愛的白馬王子背叛了她,她就對這個(gè)世界很失望,她就恨所有長得帥的男人,她覺得這些帥的男人不值得信任。
這個(gè)時(shí)候,一直在她身邊無怨無悔支持她,在任何時(shí)候都死心塌地跟著她,任何時(shí)候都聽她的賴漢就進(jìn)入了她的神眼了,她這個(gè)時(shí)候就覺得這個(gè)人蠻好的,任何時(shí)候都對她百依百順。如果賴漢再體現(xiàn)一些英雄氣概或者小有本事的話,他們的姻緣就成功了。
觀念、認(rèn)知的背后是人的自尊。
為什么姜汝祥博士要跟大家描述一下這個(gè)過程呢?因?yàn)檫@個(gè)過程充分體現(xiàn)出社會學(xué)的一個(gè)原理:觀點(diǎn)的背后是個(gè)人的尊嚴(yán)。人們?yōu)榱撕葱l(wèi)自己的尊嚴(yán),不惜堅(jiān)持錯(cuò)誤的觀點(diǎn)!
其實(shí),賴漢就相當(dāng)于一個(gè)商家,美女就相當(dāng)于一個(gè)客戶?
很多客戶在買東西的時(shí)候,真正影響他觀念的是什么?其實(shí)就是他對這個(gè)東西的認(rèn)知,姜博士提出,為什么美女每次都覺得賴漢不怎么樣,卻都給了他機(jī)會呢?
因?yàn)槠渌硕颊f這個(gè)賴漢不怎么樣,為什么要跟他在一起,這個(gè)美女感受到的是自己的自尊受損。
姜汝祥博士認(rèn)為:在社會學(xué)里,每個(gè)人觀念的背后都是他的尊嚴(yán),觀念背后是他的自尊,所以當(dāng)一個(gè)人說這個(gè)東西好的時(shí)候,體現(xiàn)出的是他的判斷力。
判斷一旦作出,就要盡力維護(hù)其正確性,如果反對這個(gè)判斷,尊嚴(yán)就會受損,他會覺得自己沒有價(jià)值。
如何面對消費(fèi)者這樣的認(rèn)知理念:把產(chǎn)品背后的群體關(guān)聯(lián)起來
姜博士說,消費(fèi)者對一個(gè)東西的看法是根據(jù)認(rèn)知來判斷的,認(rèn)知背后是尊嚴(yán),這時(shí)要改變他的認(rèn)知是非常難的。這時(shí)怎么辦?
在社會學(xué)里,自我認(rèn)知是怎么來的?很大程度上來自參考群體。
姜汝祥博士例舉了生活中的事件:當(dāng)人們在一起打麻將,為什么會和某些人打的非?？鞓?因?yàn)槟銈兊囊庖?、觀點(diǎn)一樣,所以在一起打牌、交流很愉悅,大家是志同道合。姜博士表示,人們在一起溝通有個(gè)很重要的前提,玩伴要支持你的觀點(diǎn),你的自尊才會體現(xiàn)。
姜博士表示,一個(gè)人的觀點(diǎn)總是被打擊的話,他的自尊也會受打擊。人們就會選擇支持自己觀點(diǎn)的人,這些人在社會學(xué)里這就叫參考群體或目標(biāo)群體。
由此可見,一個(gè)人的理念來自參考群體,來自身邊的、觀點(diǎn)一致的這些人。這時(shí)我們在做營銷的時(shí)候,怎樣讓消費(fèi)者跳出功能和事實(shí)來喜歡這個(gè)產(chǎn)品呢?要把產(chǎn)品背后的群體關(guān)聯(lián)起來。
姜汝祥博士例舉了哈根達(dá)斯的故事,多年以前大家的工資普遍是七八百的樣子,國貿(mào)附近的哈根達(dá)斯五十多塊,當(dāng)時(shí)哈根達(dá)斯在我們印象中是很貴的。哈根達(dá)斯是如何改變我們認(rèn)為的“貴”的觀念的?
姜博士表示,每個(gè)人的觀念是受參考群體的影響,就是他的目標(biāo)客觀,所以這個(gè)東西貴與不貴是針對參考群體而言的。那什么東西在給某一類人買的時(shí)候越貴越好?那就是你的愛人,對你愛的人要買鮮花鉆石,貴的時(shí)候一束花要上百塊,為了獻(xiàn)給愛人要買一大束鮮花,花費(fèi)幾百塊。如果沒有愛的情感要素,鮮花、鉆石賣不出這么高的價(jià)格。
哈根達(dá)斯做了一個(gè)非常巧妙地營銷,叫“哈根達(dá)斯送給你愛的人”,如果不給你的愛人買哈根達(dá)斯,說明你就不愛她。哈根達(dá)斯和愛捆綁到一起,是非常巧妙的營銷設(shè)計(jì)!
不要去跟客戶解釋,我們不貴,我們多好,沒有用!因?yàn)?你要改變消費(fèi)者對于貴的認(rèn)知太難了!那消費(fèi)者是怎么改變消費(fèi)者對貴的認(rèn)知的呢?把它的價(jià)格跟消費(fèi)者背后最有價(jià)值的人聯(lián)系在一起,巧妙地把這個(gè)認(rèn)知改變了!
腦白金的營銷很好運(yùn)用了這個(gè)理論
中國人對保健品的信任度是很差的,所以腦白金10年也好,多少年也好,中國人是不太信的。但是,腦白金成功的跟消費(fèi)者背后的群體關(guān)聯(lián)上了,這個(gè)群體是父母!當(dāng)腦白金跟消費(fèi)者背后的人群做關(guān)聯(lián)的時(shí)候,產(chǎn)生的結(jié)果就是如果我們的父母喜歡腦白金,那子女就應(yīng)該去買腦白金,巧妙地把腦白金和禮品做了關(guān)聯(lián)!
腦白金雖然也存在一些題,但是,你敢保證選別的就沒問題嗎?選腦白金,至少父母還認(rèn)可,因?yàn)閺V告就是這樣影響父母的,巧妙地設(shè)計(jì)就把認(rèn)知改了。
姜汝祥博士希望大家學(xué)習(xí)一點(diǎn)社會認(rèn)知學(xué),告訴大家,整個(gè)營銷的理論基礎(chǔ)就是社會學(xué),當(dāng)我們?nèi)タ匆粋€(gè)人的觀念的時(shí)候,我們其實(shí)應(yīng)該看觀念背后社會學(xué)動(dòng)因,認(rèn)知的背后是尊嚴(yán),而尊嚴(yán)的形成是跟一個(gè)群體有關(guān)!
【區(qū)塊鏈大事件】
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