如果因?yàn)檫@樣，人人車最后死了，那別人其實(shí)不會(huì)在意我們是不是善良，只會(huì)說我們是個(gè)傻子。——人人車CEO李健
狼堆里的傻白甜
2017年9月25日，人人車對外宣布拿到滴滴2億美元融資，鋅財(cái)經(jīng)是當(dāng)天唯一深度專訪創(chuàng)始人李健的商業(yè)財(cái)經(jīng)新媒體，在采訪李健之前，潘越飛先跟人人車的工作人員們聊了聊。
同事對人人車CEO李健的評價(jià)是：一個(gè)善良的人。人人車的公司名叫善義善美，公司的口號是“朋友·愛”，李健的兒子取名叫李善義，如果再生一個(gè)女兒會(huì)叫李善美。他說最好的產(chǎn)品經(jīng)理一定是善良的人，因?yàn)橹挥猩屏嫉娜瞬艜?huì)天然為用戶考慮。他說我們這些互聯(lián)網(wǎng)人整天牛逼哄哄，但是當(dāng)你看到社會(huì)上的貧窮困苦，就會(huì)明白互聯(lián)網(wǎng)為這個(gè)世界帶來的真正改變還太少太少。
在商業(yè)世界里講善良是件挺尷尬的事情，現(xiàn)在大家推崇的是“狼性”，這樣帶點(diǎn)理想的溫柔很容易被解讀成軟弱。
網(wǎng)絡(luò)二手車交易恰恰又是個(gè)刺刀見紅的戰(zhàn)場
從廣告、流量、融資到線下人員，所有人都在想盡辦法占得先機(jī)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都溢出了競爭的殘酷。而李健是一個(gè)連電梯都不愿意擠的人，如果公司的電梯滿了，他會(huì)默默地等下一班。他坦言在競爭這個(gè)層面，早期并沒有花太多的心思：別人欺負(fù)我們的時(shí)候，我們只是埋怨對手，埋怨這個(gè)競爭的氛圍，自己也不會(huì)做什么。這樣的心態(tài)讓人人車吃了太多的虧，有專門一家公司，核心業(yè)務(wù)就是把人人車的負(fù)面信息發(fā)到網(wǎng)上，線下人員被挖的情況屢有發(fā)生，挖完幾個(gè)月員工又被開除，只為商業(yè)狙擊;更夸張的是去年人人車發(fā)現(xiàn)公司竟然有五個(gè)臥底。
人人車CEO李健這才明白：原來創(chuàng)業(yè)是這么回事，原來大家這么在乎輸贏。必勝，你不能讓4000個(gè)人陪你陽春白雪，李健他說他從來沒把輸贏當(dāng)做最重要的事情。在他看來，第一重要的問題是創(chuàng)新，填補(bǔ)空白。在創(chuàng)辦人人車之前，人人車CEO李健掃視了諸多的行業(yè)，把每一個(gè)行業(yè)的問題羅列出來，再做一個(gè)排序，排名第一的是二手車。第二重要的是你的服務(wù)確實(shí)能解決行業(yè)的問題：原來沒人聚焦這個(gè)問題，你的服務(wù)的存在，讓行業(yè)變得更好，得到人們的認(rèn)可。第三重要的事情才是要贏：這意味著多個(gè)人跟你做一樣的事情，你要擊敗他們。“在我早期的意識(shí)里面這是比較次要的，如果開始的時(shí)候說已經(jīng)有兩家在做一件事情，我就不會(huì)去碰。”對李健來說，最重要的事情已經(jīng)完成。然而他再也不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。人人車已經(jīng)有3000多人，大家為了這個(gè)項(xiàng)目都奉獻(xiàn)了三年五年，“你不能讓4000個(gè)人陪著你陽春白雪”。
如果這個(gè)項(xiàng)目無疾而終，大家的這個(gè)奉獻(xiàn)得不到最夠的回報(bào)，最終值得回憶的東西，難道只是說我們?yōu)檫@個(gè)行業(yè)起了一個(gè)好頭?那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，他必須要贏。這小半年是他人生最努力的幾個(gè)月。前兩年的訴求是要去做一個(gè)有意義的項(xiàng)目，解決行業(yè)的一些問題，考驗(yàn)的是對過去十幾二十年的沉淀和思考?，F(xiàn)在他必須不斷地反思自己過去的很多方法論，因?yàn)橛幸恍┓椒ㄕ摫旧砭褪菫榱藙?chuàng)新，為了去生存，去存在，而不是為了贏，不是為了去打敗一切對手。
三周前，人人車CEO李健讓團(tuán)隊(duì)穿上印著“必勝”的T恤，穿上之后，李健明白了儀式感的重要性，明白了為什么超人變身一定要穿衣服，他對團(tuán)隊(duì)提出的目標(biāo)是：必勝，而且必須大勝。
什么是大勝?
人人車CEO李健說：大勝就是在這個(gè)行業(yè)里面，當(dāng)用戶說我要去買車賣車，絕大多數(shù)想到的是人人車。我很難接受跟另外一個(gè)人平分秋色，必須只是人人車。先發(fā)后至的人人車有了獨(dú)一無二的資源。比起2015年下半年才決定做B2C的優(yōu)信，2016年才獨(dú)立的瓜子，2014年就拿到融資的人人車至少有一年多的先發(fā)優(yōu)勢，但他們并沒有保持領(lǐng)先。人人車今年的目標(biāo)是30萬輛，而競爭對手早已將“率先突破百萬銷量”作為廣告詞。有人甚至直接誅心地認(rèn)為李健最大的劣勢就是工作經(jīng)歷以產(chǎn)品經(jīng)理為主，擅長產(chǎn)品、技術(shù)，而二手車行業(yè)極為偏重線下，隔空管理好線下團(tuán)隊(duì)的散兵游勇，不是他的強(qiáng)項(xiàng)。
想要建立一支殺傷力十足的狼性團(tuán)隊(duì)，是他最大的難點(diǎn)。“公司對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和理解是最強(qiáng)的， 但是線下的運(yùn)營體才系是最有挑戰(zhàn)的部分，是需要學(xué)習(xí)和補(bǔ)足的地方。”而新一輪2億美元融資也并不算是一個(gè)大數(shù)目，在這之前，優(yōu)信二手車已經(jīng)完成5億美元最新融資，而瓜子二手車是4億美元。“但滴滴賦予人人車的不僅是資金，更是一個(gè)最有利的行業(yè)位置。”潘越飛追問他：追求大勝，你覺得自己的武器庫夠了嗎?李健的回答是：我們需要武器，更需要有利的戰(zhàn)場。在他看來，滴滴方面的資源不是用錢可以衡量的，它是獨(dú)一無二的，就像你處在山頂，他們處在山下，山上的這塊地形就是你獨(dú)占的資源。“就算我大炮比你少幾個(gè)炮，但是我一定會(huì)取得最終勝利，因?yàn)槟愀揪痛虿坏轿摇?rdquo;
在接下來的數(shù)月，人人車會(huì)在滴滴平臺(tái)上作出一系列的動(dòng)作，最直接的表現(xiàn)是，人人車會(huì)在滴滴app上有一個(gè)入口，他們會(huì)以比較深度的方式為滴滴的用戶直接提供二手車買賣服務(wù)，這樣就能充分挖掘4億用戶及1700萬司機(jī)的潛力。1700萬司機(jī)群體是非常精準(zhǔn)且高頻的換車群體，人人車CEO李健希望做一些方案把這個(gè)群體的價(jià)值逐漸挖掘出來，“而且會(huì)比你想象的更加深度。”
現(xiàn)在人人車已經(jīng)登到了山頂，需要做的就是扯出一面大旗示眾。另一方面，人人車還宣布將投入10億元在線上、線下多個(gè)渠道投放廣告。“這次廣告投放的力度是往屆最大的。”廣告投放會(huì)持續(xù)至明年年初,覆蓋整個(gè)旺季。人人車CEO李健說：決戰(zhàn)已經(jīng)打響，該燒的錢還是得燒。
溫和地引爆原子彈
李健最后悔的事情是：我們本應(yīng)該在第一天就一路狂奔，不給任何對手任何機(jī)會(huì)。在人人車CEO李健看來，現(xiàn)在的形勢可能早就已經(jīng)不一樣了，但不算晚，至少人人車已經(jīng)拿到了入場券。而且網(wǎng)絡(luò)二手車交易依然是一個(gè)藍(lán)海，線上交易的份額還不到總量的10%，外面還有90%的份額等待挖掘。必勝，就一定要著眼于這片藍(lán)海，比對手搶占得更快。“但現(xiàn)在這幾家加在一起占的比例也很有限，為什么要搶彼此的份額?把精力放在這一塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如去搶占線下。”李健說。搶那些還沒有被真正覆蓋到，真正影響到的用戶，成了最重要的事。而且相比搶對方的用戶，搶一個(gè)在開拓的傳統(tǒng)的用戶反而更容易。
人人車CEO李健也曾糾結(jié)過，如果改變了自己的初衷，一切只為了贏，是不是就成為一個(gè)壞人了?后來他把這個(gè)問題想通了：不是你打敗對手這樣的心態(tài)使你成為壞人，這個(gè)有點(diǎn)太極端了，有點(diǎn)矯枉過正。實(shí)際上這兩者是相輔相成的，想取得小勝，你可以不顧一切代價(jià)，只要不違法，什么都可以干。但如果想取得大勝，不違法肯定是不夠的，你必須要有自己的價(jià)值觀。人人車CEO李健以大勝作為目標(biāo)，那么很多基礎(chǔ)工作，就算在當(dāng)下看不到明確的收益，也應(yīng)該堅(jiān)持，因?yàn)檫@是取得大勝的必要前提。
現(xiàn)在，對人人車來說，要做的第一件事依然是把雙方的交易需求滿足好。“現(xiàn)在大家的痛點(diǎn)仍然聚焦在買車不放心，賣車不透明，要先把這個(gè)核心痛點(diǎn)解決掉。”在這之后，通過什么樣的手段防止用戶流失，是第二。而在口碑和服務(wù)這一塊，人人車已經(jīng)打好基礎(chǔ)。至于決戰(zhàn)什么時(shí)候分出勝負(fù)?李健給的時(shí)間是半年。“半年之后就能看到人人車的碾壓姿態(tài)。”
繼暫停投放數(shù)月后，人人車邀請黃渤重啟了新一輪市場攻勢人人車CEO李健最喜歡車和打球。他開車的速度非?？?，讓坐過副駕的女同事至今心有余悸。在球場上，他的速度也非?？欤推綍r(shí)的慢條斯理全然不同，像是換了個(gè)人。在采訪中，李健對每個(gè)問題都會(huì)略加思考，回答精確而有邏輯，但聊著聊著偶爾卻會(huì)害羞一下。
“有些人可以很溫和地按下原子彈發(fā)射按鈕。”就算是說這句狠話時(shí)，他的語氣依然平靜。但他不想改掉這個(gè)習(xí)慣，因?yàn)椴挥绊懕貏?。在李健的辦公室里，掛著葉茂中的一幅畫，這位曾經(jīng)為人人車的競爭對手做出經(jīng)典企劃的品牌策劃大師，最終選擇了和人人車一起打這場大戰(zhàn)，“二手車直賣節(jié)”正是出自他的手筆。畫上有一只站在紅色峭壁上俯視眾生的禿鷹，配的題字是：一怒定天下。
QA：
Q：感覺大家的競爭方式，無論是人人車接下去要做的，還是說之前對手要做的，大家互相打來打去，來回只有這些了?
A：你說的上半句是對的，就是說對手攻擊來攻擊去，這個(gè)是客觀存在的。但是我們的認(rèn)知告訴我們，這個(gè)是錯(cuò)誤的。不是說為了必勝你就需要互相攻擊，這不是一個(gè)有效的做法，這仍然是盯著眼前不放，追求的是局部的收益。
不是說我們?yōu)榱俗非蟊貏?。像我們很多對手一樣，做一些為人所不齒的小動(dòng)作，我們不會(huì)去做的，必勝不意味著要做這件事情。必勝就一定要著眼于那一片藍(lán)海，我們要比對手搶占得更快，這才是最重要的事情。
Q：兩個(gè)億說多不算多，你還有什么武器?
A：沒錯(cuò)，你說得很對，我們需要武器，需要什么呢，需要有利的戰(zhàn)場。就像打仗一樣，我們站在山頂，你們在山下，我就是在一個(gè)有利的地形，就算我大炮比你少幾個(gè)炮，但是我一定會(huì)取得最終勝利，因?yàn)槟愀揪痛虿坏轿摇?/p>
所以你知道，有的時(shí)候?qū)σ粓鰬?zhàn)爭，除了大炮的數(shù)量，還取決于你是不是占了有利的地形。我們認(rèn)為滴滴賦予人人車的不僅是資金，更是一個(gè)最有利的行業(yè)位置。
Q：你怕不怕自己成為一個(gè)壞人?
A：我曾經(jīng)也比較糾結(jié)，那是不是就成為一個(gè)壞人了?后來把這個(gè)問題想通了，不是說你打敗對手這樣的心態(tài)就使得你成為壞人，這個(gè)有點(diǎn)太極端了，有點(diǎn)矯枉過正。實(shí)際上這兩者是相輔相成的，想取得小勝，你可以不顧一切，不惜一切代價(jià)，只要不違法，什么都可以干。但如果想取得大勝，不違法肯定是不夠的，你必須要有自己的價(jià)值觀。
只有一個(gè)有明確價(jià)值觀的公司，對用戶友好的價(jià)值觀的公司，才有可能取得大勝。我們追求的是一場大勝，我們追求的不是一場小勝，也不是追求局部的勝利，是全面的，徹底的大勝。如果你的目的是這樣一個(gè)目的，很多基礎(chǔ)工作，就算在當(dāng)下，他看不到明確的收益，你也應(yīng)該堅(jiān)持，因?yàn)檫@是取得大勝的必要前提。
