人人車?yán)罱。簭膭?chuàng)新到必勝,你不能讓4000人陪你陽春白雪
2018-10-09 14:32:00 來源:鄂爾多斯網(wǎng)

如果因?yàn)檫@樣,人人車最后死了,那別人其實(shí)不會(huì)在意我們是不是善良,只會(huì)說我們是個(gè)傻子。——人人車CEO李健

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  狼堆里的傻白甜

  2017年9月25日,人人車對外宣布拿到滴滴2億美元融資,鋅財(cái)經(jīng)是當(dāng)天唯一深度專訪創(chuàng)始人李健的商業(yè)財(cái)經(jīng)新媒體,在采訪李健之前,潘越飛先跟人人車的工作人員們聊了聊。

  同事對人人車CEO李健的評價(jià)是:一個(gè)善良的人。人人車的公司名叫善義善美,公司的口號是“朋友·愛”,李健的兒子取名叫李善義,如果再生一個(gè)女兒會(huì)叫李善美。他說最好的產(chǎn)品經(jīng)理一定是善良的人,因?yàn)橹挥猩屏嫉娜瞬艜?huì)天然為用戶考慮。他說我們這些互聯(lián)網(wǎng)人整天牛逼哄哄,但是當(dāng)你看到社會(huì)上的貧窮困苦,就會(huì)明白互聯(lián)網(wǎng)為這個(gè)世界帶來的真正改變還太少太少。

  在商業(yè)世界里講善良是件挺尷尬的事情,現(xiàn)在大家推崇的是“狼性”,這樣帶點(diǎn)理想的溫柔很容易被解讀成軟弱。

  網(wǎng)絡(luò)二手車交易恰恰又是個(gè)刺刀見紅的戰(zhàn)場

  從廣告、流量、融資到線下人員,所有人都在想盡辦法占得先機(jī),每一個(gè)環(huán)節(jié)都溢出了競爭的殘酷。而李健是一個(gè)連電梯都不愿意擠的人,如果公司的電梯滿了,他會(huì)默默地等下一班。他坦言在競爭這個(gè)層面,早期并沒有花太多的心思:別人欺負(fù)我們的時(shí)候,我們只是埋怨對手,埋怨這個(gè)競爭的氛圍,自己也不會(huì)做什么。這樣的心態(tài)讓人人車吃了太多的虧,有專門一家公司,核心業(yè)務(wù)就是把人人車的負(fù)面信息發(fā)到網(wǎng)上,線下人員被挖的情況屢有發(fā)生,挖完幾個(gè)月員工又被開除,只為商業(yè)狙擊;更夸張的是去年人人車發(fā)現(xiàn)公司竟然有五個(gè)臥底。

  人人車CEO李健這才明白:原來創(chuàng)業(yè)是這么回事,原來大家這么在乎輸贏。必勝,你不能讓4000個(gè)人陪你陽春白雪,李健他說他從來沒把輸贏當(dāng)做最重要的事情。在他看來,第一重要的問題是創(chuàng)新,填補(bǔ)空白。在創(chuàng)辦人人車之前,人人車CEO李健掃視了諸多的行業(yè),把每一個(gè)行業(yè)的問題羅列出來,再做一個(gè)排序,排名第一的是二手車。第二重要的是你的服務(wù)確實(shí)能解決行業(yè)的問題:原來沒人聚焦這個(gè)問題,你的服務(wù)的存在,讓行業(yè)變得更好,得到人們的認(rèn)可。第三重要的事情才是要贏:這意味著多個(gè)人跟你做一樣的事情,你要擊敗他們。“在我早期的意識(shí)里面這是比較次要的,如果開始的時(shí)候說已經(jīng)有兩家在做一件事情,我就不會(huì)去碰。”對李健來說,最重要的事情已經(jīng)完成。然而他再也不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。人人車已經(jīng)有3000多人,大家為了這個(gè)項(xiàng)目都奉獻(xiàn)了三年五年,“你不能讓4000個(gè)人陪著你陽春白雪”。

  如果這個(gè)項(xiàng)目無疾而終,大家的這個(gè)奉獻(xiàn)得不到最夠的回報(bào),最終值得回憶的東西,難道只是說我們?yōu)檫@個(gè)行業(yè)起了一個(gè)好頭?那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以,他必須要贏。這小半年是他人生最努力的幾個(gè)月。前兩年的訴求是要去做一個(gè)有意義的項(xiàng)目,解決行業(yè)的一些問題,考驗(yàn)的是對過去十幾二十年的沉淀和思考?,F(xiàn)在他必須不斷地反思自己過去的很多方法論,因?yàn)橛幸恍┓椒ㄕ摫旧砭褪菫榱藙?chuàng)新,為了去生存,去存在,而不是為了贏,不是為了去打敗一切對手。

  三周前,人人車CEO李健讓團(tuán)隊(duì)穿上印著“必勝”的T恤,穿上之后,李健明白了儀式感的重要性,明白了為什么超人變身一定要穿衣服,他對團(tuán)隊(duì)提出的目標(biāo)是:必勝,而且必須大勝。

  什么是大勝?

  人人車CEO李健說:大勝就是在這個(gè)行業(yè)里面,當(dāng)用戶說我要去買車賣車,絕大多數(shù)想到的是人人車。我很難接受跟另外一個(gè)人平分秋色,必須只是人人車。先發(fā)后至的人人車有了獨(dú)一無二的資源。比起2015年下半年才決定做B2C的優(yōu)信,2016年才獨(dú)立的瓜子,2014年就拿到融資的人人車至少有一年多的先發(fā)優(yōu)勢,但他們并沒有保持領(lǐng)先。人人車今年的目標(biāo)是30萬輛,而競爭對手早已將“率先突破百萬銷量”作為廣告詞。有人甚至直接誅心地認(rèn)為李健最大的劣勢就是工作經(jīng)歷以產(chǎn)品經(jīng)理為主,擅長產(chǎn)品、技術(shù),而二手車行業(yè)極為偏重線下,隔空管理好線下團(tuán)隊(duì)的散兵游勇,不是他的強(qiáng)項(xiàng)。

  想要建立一支殺傷力十足的狼性團(tuán)隊(duì),是他最大的難點(diǎn)。“公司對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和理解是最強(qiáng)的, 但是線下的運(yùn)營體才系是最有挑戰(zhàn)的部分,是需要學(xué)習(xí)和補(bǔ)足的地方。”而新一輪2億美元融資也并不算是一個(gè)大數(shù)目,在這之前,優(yōu)信二手車已經(jīng)完成5億美元最新融資,而瓜子二手車是4億美元。“但滴滴賦予人人車的不僅是資金,更是一個(gè)最有利的行業(yè)位置。”潘越飛追問他:追求大勝,你覺得自己的武器庫夠了嗎?李健的回答是:我們需要武器,更需要有利的戰(zhàn)場。在他看來,滴滴方面的資源不是用錢可以衡量的,它是獨(dú)一無二的,就像你處在山頂,他們處在山下,山上的這塊地形就是你獨(dú)占的資源。“就算我大炮比你少幾個(gè)炮,但是我一定會(huì)取得最終勝利,因?yàn)槟愀揪痛虿坏轿摇?rdquo;

  在接下來的數(shù)月,人人車會(huì)在滴滴平臺(tái)上作出一系列的動(dòng)作,最直接的表現(xiàn)是,人人車會(huì)在滴滴app上有一個(gè)入口,他們會(huì)以比較深度的方式為滴滴的用戶直接提供二手車買賣服務(wù),這樣就能充分挖掘4億用戶及1700萬司機(jī)的潛力。1700萬司機(jī)群體是非常精準(zhǔn)且高頻的換車群體,人人車CEO李健希望做一些方案把這個(gè)群體的價(jià)值逐漸挖掘出來,“而且會(huì)比你想象的更加深度。”

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  現(xiàn)在人人車已經(jīng)登到了山頂,需要做的就是扯出一面大旗示眾。另一方面,人人車還宣布將投入10億元在線上、線下多個(gè)渠道投放廣告。“這次廣告投放的力度是往屆最大的。”廣告投放會(huì)持續(xù)至明年年初,覆蓋整個(gè)旺季。人人車CEO李健說:決戰(zhàn)已經(jīng)打響,該燒的錢還是得燒。

  溫和地引爆原子彈

  李健最后悔的事情是:我們本應(yīng)該在第一天就一路狂奔,不給任何對手任何機(jī)會(huì)。在人人車CEO李健看來,現(xiàn)在的形勢可能早就已經(jīng)不一樣了,但不算晚,至少人人車已經(jīng)拿到了入場券。而且網(wǎng)絡(luò)二手車交易依然是一個(gè)藍(lán)海,線上交易的份額還不到總量的10%,外面還有90%的份額等待挖掘。必勝,就一定要著眼于這片藍(lán)海,比對手搶占得更快。“但現(xiàn)在這幾家加在一起占的比例也很有限,為什么要搶彼此的份額?把精力放在這一塊,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如去搶占線下。”李健說。搶那些還沒有被真正覆蓋到,真正影響到的用戶,成了最重要的事。而且相比搶對方的用戶,搶一個(gè)在開拓的傳統(tǒng)的用戶反而更容易。

  人人車CEO李健也曾糾結(jié)過,如果改變了自己的初衷,一切只為了贏,是不是就成為一個(gè)壞人了?后來他把這個(gè)問題想通了:不是你打敗對手這樣的心態(tài)使你成為壞人,這個(gè)有點(diǎn)太極端了,有點(diǎn)矯枉過正。實(shí)際上這兩者是相輔相成的,想取得小勝,你可以不顧一切代價(jià),只要不違法,什么都可以干。但如果想取得大勝,不違法肯定是不夠的,你必須要有自己的價(jià)值觀。人人車CEO李健以大勝作為目標(biāo),那么很多基礎(chǔ)工作,就算在當(dāng)下看不到明確的收益,也應(yīng)該堅(jiān)持,因?yàn)檫@是取得大勝的必要前提。

  現(xiàn)在,對人人車來說,要做的第一件事依然是把雙方的交易需求滿足好。“現(xiàn)在大家的痛點(diǎn)仍然聚焦在買車不放心,賣車不透明,要先把這個(gè)核心痛點(diǎn)解決掉。”在這之后,通過什么樣的手段防止用戶流失,是第二。而在口碑和服務(wù)這一塊,人人車已經(jīng)打好基礎(chǔ)。至于決戰(zhàn)什么時(shí)候分出勝負(fù)?李健給的時(shí)間是半年。“半年之后就能看到人人車的碾壓姿態(tài)。”

  繼暫停投放數(shù)月后,人人車邀請黃渤重啟了新一輪市場攻勢人人車CEO李健最喜歡車和打球。他開車的速度非???,讓坐過副駕的女同事至今心有余悸。在球場上,他的速度也非??欤推綍r(shí)的慢條斯理全然不同,像是換了個(gè)人。在采訪中,李健對每個(gè)問題都會(huì)略加思考,回答精確而有邏輯,但聊著聊著偶爾卻會(huì)害羞一下。

  “有些人可以很溫和地按下原子彈發(fā)射按鈕。”就算是說這句狠話時(shí),他的語氣依然平靜。但他不想改掉這個(gè)習(xí)慣,因?yàn)椴挥绊懕貏?。在李健的辦公室里,掛著葉茂中的一幅畫,這位曾經(jīng)為人人車的競爭對手做出經(jīng)典企劃的品牌策劃大師,最終選擇了和人人車一起打這場大戰(zhàn),“二手車直賣節(jié)”正是出自他的手筆。畫上有一只站在紅色峭壁上俯視眾生的禿鷹,配的題字是:一怒定天下。

  QA:

  Q:感覺大家的競爭方式,無論是人人車接下去要做的,還是說之前對手要做的,大家互相打來打去,來回只有這些了?

  A:你說的上半句是對的,就是說對手攻擊來攻擊去,這個(gè)是客觀存在的。但是我們的認(rèn)知告訴我們,這個(gè)是錯(cuò)誤的。不是說為了必勝你就需要互相攻擊,這不是一個(gè)有效的做法,這仍然是盯著眼前不放,追求的是局部的收益。

  不是說我們?yōu)榱俗非蟊貏?。像我們很多對手一樣,做一些為人所不齒的小動(dòng)作,我們不會(huì)去做的,必勝不意味著要做這件事情。必勝就一定要著眼于那一片藍(lán)海,我們要比對手搶占得更快,這才是最重要的事情。

  Q:兩個(gè)億說多不算多,你還有什么武器?

  A:沒錯(cuò),你說得很對,我們需要武器,需要什么呢,需要有利的戰(zhàn)場。就像打仗一樣,我們站在山頂,你們在山下,我就是在一個(gè)有利的地形,就算我大炮比你少幾個(gè)炮,但是我一定會(huì)取得最終勝利,因?yàn)槟愀揪痛虿坏轿摇?/p>

  所以你知道,有的時(shí)候?qū)σ粓鰬?zhàn)爭,除了大炮的數(shù)量,還取決于你是不是占了有利的地形。我們認(rèn)為滴滴賦予人人車的不僅是資金,更是一個(gè)最有利的行業(yè)位置。

  Q:你怕不怕自己成為一個(gè)壞人?

  A:我曾經(jīng)也比較糾結(jié),那是不是就成為一個(gè)壞人了?后來把這個(gè)問題想通了,不是說你打敗對手這樣的心態(tài)就使得你成為壞人,這個(gè)有點(diǎn)太極端了,有點(diǎn)矯枉過正。實(shí)際上這兩者是相輔相成的,想取得小勝,你可以不顧一切,不惜一切代價(jià),只要不違法,什么都可以干。但如果想取得大勝,不違法肯定是不夠的,你必須要有自己的價(jià)值觀。

  只有一個(gè)有明確價(jià)值觀的公司,對用戶友好的價(jià)值觀的公司,才有可能取得大勝。我們追求的是一場大勝,我們追求的不是一場小勝,也不是追求局部的勝利,是全面的,徹底的大勝。如果你的目的是這樣一個(gè)目的,很多基礎(chǔ)工作,就算在當(dāng)下,他看不到明確的收益,你也應(yīng)該堅(jiān)持,因?yàn)檫@是取得大勝的必要前提。

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