2018年，“社交裂變+下沉流量”爆熱。7月26日，拼多多在美國納斯達克掛牌上市，黃崢笑稱拼多多還只是個三歲的孩子。9月14日，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市速度再次被刷新，同樣掛牌納斯達克的趣頭條，從創(chuàng)辦到上市僅用了兩年零3個月。
除了拼多多和趣頭條，我們發(fā)現(xiàn)一家叫“小V咖”的企業(yè)正在走類似的路子——通過游戲化社交裂變的方式激活下沉渠道。并且，小V咖的數(shù)據(jù)增長更為迅猛。資料顯示，拼多多用了三年時間，DAU達5000萬，最高月GMV超400億元；拼多多用了兩年時間，DAU達1700萬，用戶超過1億人；小V咖上線2個月，便迅速積累1300萬用戶，DAU近200萬。
圖1：拼多多、趣頭條、小V咖
但普遍通過“社交裂變+下沉流量”迅速崛起的企業(yè)也面臨用戶快速流失的問題，但小V咖在高增長的同時依然保持了用戶的留存和口碑。出于好奇，作者近期采訪了小V咖的創(chuàng)始人張宏達，通過他對小V咖的層層剖析，我們似乎可以窺探“社交裂變”以及“流量”的底層邏輯。
圖2：小V咖創(chuàng)始人&CEO張宏達
一、2個月獲客1300萬
“在沸點資本投資前夕，我自己已經(jīng)燒大幾百萬了，剩的錢不到20萬，盡管已經(jīng)拿了十幾個TS，但沒人出手，錢就只夠公司一個多月花銷了。” 張宏達回憶起創(chuàng)業(yè)的至暗時刻。
好在沸點資本決定入局了。并且，只用了15分鐘。
在一次偶然的路演活動上，號稱“獨角獸捕手”的投資人姚亞平盯上了小V咖這個項目，并推薦到投委會。在沸點內(nèi)部投委會上，張宏達向涂鴻川、于光東、姚亞平介紹了自己和小V咖。三位資本大佬問張宏達：“你這個平臺你們做了這么多流量的技術(shù)底層工作，你們完全可以降低成本做大流水，大家都在摻水賺假量的錢，為什么你們不賺這個錢？”
張宏達回復(fù)道:“我們不做假流量的生意，只賺真流量的價值。我們的初心是“讓流量回歸真實，用分享創(chuàng)造價值”，把基礎(chǔ)設(shè)施、價值規(guī)則和計費的標準制定出來，改造劣幣市場，造福流量行業(yè)。”
沸點資本投委會當即拍板，三位投資人也心有靈犀地給這個項目投出了A級。今年3月份，小V咖拿到了沸點第一筆投資款。
直到2018年7月，小V咖上線了虛擬貨幣體系和社交電商平臺“小V購”，之后的2個月時間里，小V咖快速完成了1200萬用戶積累，DAU近200萬。“兩個月前日活才幾千，新產(chǎn)品上線第一天日活翻了50%，投資人也很興奮。但數(shù)據(jù)沒有停，兩萬、十萬、二十萬、二百萬……就這樣一路狂飆。”
圖3：小V咖社交產(chǎn)品線
張宏達稱小V購是“新貨幣體系”下的“新流量平臺”。同時，他復(fù)盤了小V咖用戶暴增的“三板斧”。
第一，把消費降級做到極致，推出“社交0元購”。社交電商共性的點便是通過拼團的形式，換來更多下沉的人群，平臺拿出補貼，給予用戶較低的拼團價格。所以，整個趨勢就是，用消費降級做流量。小V咖把這個消費降級做到極致，直接0元購，因此更快速的獲取更多的下沉用戶。
第二，團隊有極強的流量數(shù)字認證技術(shù)。“我們平臺可以篩選出微信里面的真實流量，我們能知道點擊進來的主體是不是真人，能篩選任何進到鏈接里的點擊動作是不是有效深度閱讀。”核驗篩選流量的技術(shù)能力，是小V咖的核心優(yōu)勢。用戶的每一個動作，都會被溯源標記和同步上鏈，并進入到個人影響力評估體系。通過評判用戶的活躍度和影響力，小V咖便能到對應(yīng)用戶更好的服務(wù)，更定制化的產(chǎn)品體驗。同時，也剔除了無效的用戶、無效的點擊、無效的流量，幫廣告主和自己節(jié)省70%以上地投放成本。
第三，虛擬貨幣運行優(yōu)于市面上的同類產(chǎn)品。“大眾點評、云集、享物說、趣頭條等都有自己的虛擬貨幣體系，但他們的虛擬貨幣不像V幣一樣有如此強大的貨幣屬性，被用戶喜愛和高頻使用。”張宏達介紹道，“從參與活動到分享再到消費，整體的用戶行為都是基于V幣的流通來完成的，這是一個高效運作的算力模型，也是目前最健康的貨幣體系。”
圖4：V幣兌商品，0元購全球
“我們可能理解虛擬貨幣比別的團隊要深很多，第一線的實操經(jīng)驗使我們有一套嚴謹?shù)呢泿艃r值模型。”張宏達介紹，他們從兩個角度強化V幣。1）1V幣價值趨近1元人民幣，不像之前幾萬個積分才能兌換一件小商品，V幣的等價物更有價值。2）V幣不能直接變現(xiàn)成人民幣，但其流通性很強，我們平臺現(xiàn)在有一萬六千多個SKU，用戶隨時下單，商品三天到家。
此外，作者發(fā)現(xiàn)，小V咖還完美地詮釋了“拉新促活”。在拉新方面，低成本獲客，高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。在促活方面，通過游戲化裂變和虛擬貨幣讓用戶體驗好玩好賺。
首先，我們先看小V咖是如何“拉新”的。雖然張宏達沒有具體透露如何把獲客成本降到如此低的價格，但他介紹了兩個根本的方法。第一，原生用戶裂變，即設(shè)置二級分紅體系。第二，游戲化導流，通過自有的產(chǎn)品矩陣或者其它合作平臺進行導流，豐富的流量交易場景。
據(jù)了解，小V咖目前的獲客成本為0.15元（微信認證用戶）和1.70元（APP認證用戶）。這和其他電商動輒上百的獲客成本形成顯著優(yōu)勢。
低成本獲客后，小V咖還會通過“區(qū)塊鏈+AI+大數(shù)據(jù)”的技術(shù)對用戶進行“跟蹤”和“篩選”，用區(qū)塊鏈技術(shù)將用戶的數(shù)據(jù)加密存儲，用AI技術(shù)挖掘用戶社交關(guān)系鏈，用大數(shù)據(jù)算法將用戶影響力價值進行評估，進而找出高質(zhì)量的用戶。
然后，我們再看小V是如何“促活”的。作者下載了APP發(fā)現(xiàn)，每天登錄小V咖APP，以及閱讀、分享、購物都能獲得和人民幣等值的V幣。同時，小V購中還有開團免單、組合包郵、團裂變等游戲化玩法。并且，APP中還有小V圈和小V賺，簡單說就是一個是社交圈，可以變現(xiàn)人脈賺錢，一個是收徒拉下線，二級裂變體系賺錢。
當然，這里面賺到的錢都是“聰明的V幣”，這進一步增加了小V咖的粘性和頻率。
圖5：小V咖粉絲主助力
二、營銷是流淌在血液里的本能
張宏達是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)辦小V咖之前，他的經(jīng)歷都和營銷相關(guān)。
從大學期間，張宏達讀到吳曉波寫的《激蕩三十年》。要知道，如今的教父級別的企業(yè)家，在當時都是清一色的“倒爺”和“銷售”。
盡管大學主修計算機，但憑借對營銷的濃厚興趣，從某大公司的高管職位離職后，張宏達選擇了一家國內(nèi)知名的公關(guān)集團從零開始。期間他主導策劃和操盤了東阿阿膠、LG、惠而浦、三洋、奧克斯等品牌的營銷全案，奪得了金網(wǎng)、AVA、PRNews等諸多行業(yè)獎項。
營銷界廣泛傳播一句話，“我知道我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費掉的,但我不知道是哪百分之五十”。為了讓傳播回歸真實價值，張宏達自己相繼創(chuàng)立了萬德機構(gòu)和風林火山等互聯(lián)網(wǎng)公司。
自主創(chuàng)業(yè)的過程中，他發(fā)現(xiàn)除了“浪費”，營銷更大的阻力是“灰色”，即數(shù)據(jù)造假。
“利益讓假流量形成了一個巨大的灰色產(chǎn)業(yè)，每個中心化平臺都是黑匣子。我測過微信、微博的營銷號，一些KOL的真實數(shù)據(jù)平均也就5%-10%，令人發(fā)指的1%都沒有。”
2017年，小V咖技術(shù)團隊憑借區(qū)塊鏈技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢搭建了社交流量交易的基礎(chǔ)設(shè)施。分布式存儲、不可篡改、追根溯源，無一不直指數(shù)字營銷行業(yè)的痛點。
基于區(qū)塊鏈技術(shù)，小V咖將用戶的社交行為上鏈成為數(shù)字資產(chǎn)，保證數(shù)據(jù)可追溯不可篡改，同時防止數(shù)據(jù)泄露。同時，多年征戰(zhàn)營銷行業(yè)地他清楚地知道“分享”的力量，個人通過分享可以提升個人影響力，企業(yè)通過分享能夠完成獲客和變現(xiàn)。
“營銷是我流淌在血液里的本能。”可以說，如今的小V咖，是張宏達將自己的營銷天賦和區(qū)塊鏈技術(shù)、社交電商模式融合在一起的創(chuàng)業(yè)項目。
“讓每個分享都有價值”，這是小V咖的愿景也是張宏達的初心。未來的商業(yè)體系會為每個有價值的分享付費，每個閑置的價值流量得以激活，同時也只為真實有效的價值付費。
圖6：小V咖登陸紐約時代廣場
三、建立一個新流量帝國
張宏達認為，新零售的關(guān)鍵是“交易成本”，這也就導致了“消費降級”和“消費升級”。有品牌力和顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品，才會不獲取溢價，使得消費升級。此外的消費，多會通過消費降級實現(xiàn)理性的回歸，也就是低價剛需。
馬云的新零售的概念讓大家意識到，線上紅利分發(fā)殆盡，所以零售品牌要回歸線下。但是，線上流量仍有新機遇點。首先，線上的場景也在升級變化，那就是微信，微信的獲客成本是遠低于線下的。其次，線上流量正在渠道下沉，以前線上沒有被關(guān)注的長尾用戶更值得關(guān)注。
QuestMobile也發(fā)文指出，相較于運營導向的傳統(tǒng)模式，近一年來增長導向的利益驅(qū)動用戶增長模式的核心特征主要有兩點。
第一點，以社交裂變?yōu)楹诵?。分享機制是利益驅(qū)動增長的核心環(huán)節(jié)，相當于將用戶變?yōu)?ldquo;分銷商”，借助用戶的關(guān)系圈擴張用戶；
第二點，契合更寬泛人群的人性需求。從年輕化人群、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較高的地區(qū)，向原有未觸達人群拓展，以更寬泛人群可能感興趣的興趣點，如省錢、獲小利、變花錢為賺錢等觸達用戶。
如果說阿里的“新零售”和拼多多的“社交電商”正在通過不同的維度去獲取新的流量，那么張宏達和小V咖不僅是要獲取流量，而且要重新定義流量。
“我們現(xiàn)在的核心就是0元購，我們要把它做到極致。最后，我們可以把社交流量非常精準和高效地輸出給有社交流量需求的廣告主和內(nèi)容主。”張宏達表示。
真實的流量結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，會產(chǎn)生效果和裂變的。小V咖面向C端是構(gòu)建個人數(shù)字資產(chǎn)，面向B端是構(gòu)建品牌數(shù)字資產(chǎn)。小V咖整體的流量交易模式是裂變、變現(xiàn)、沉淀，以此往復(fù)，不斷循環(huán)。
QuestMobile曾在報告里提到了四種社交裂變模式，分別是：1）購物優(yōu)惠激勵，典型代表拼多多；2）現(xiàn)金激勵，典型代表趣頭條；3）實物激勵，典型代表兌獎類小程序；4）虛擬權(quán)益激勵，暫無典型代表。
現(xiàn)在看，小V咖的虛擬貨幣逐漸成熟。新的獲客手段，新的運營方法，新的貨幣體系，新的交易規(guī)則，小V咖或許能成為新的典型代表。
“現(xiàn)在我們在這個賽道已經(jīng)領(lǐng)跑了，我們的交易量最多的時候一天將近六百萬，我們正在建立一個新流量帝國，改變生產(chǎn)關(guān)系，創(chuàng)造新貨幣體系。”張宏達自信地表示。
