8月8日，上汽通用汽車金橋生產(chǎn)基地舉行了一場別克凱越的告別儀式：宣布別克凱越這款2003年4月19日登陸中國，歷經(jīng)13年市場洗禮、累計銷量達到268萬臺車型正式停止生產(chǎn)。

凱越停產(chǎn)業(yè)內(nèi)早有風(fēng)聲。一種說法是因為雪佛蘭下滑厲害，停產(chǎn)別克低端車型，避免與雪佛蘭品牌間直接“左右打右手”的局面，這是上汽通用多品牌戰(zhàn)略的平衡；另一種說法是，市場價格已經(jīng)下探到6萬多元的凱越，已經(jīng)嚴重拉低了上汽通用別克品牌的形象，為了保持別克中高端的品牌形象，上汽通用只能“壯士斷腕”，舍棄凱越。

然而，凱越真的就此遠去了嗎？真實情況遠非如此。無論是告別儀式的氣氛渲染，還是上汽通用高層的“曖昧”態(tài)度，都說明一個問題，凱越的離別僅僅為了更好的“重生”。

別克凱越的退場只是上汽通用導(dǎo)演的一場“秀”，作為別克品牌的入門級車型，凱越的離場是暫時的，不多久后還會“殺”回來。

表象是產(chǎn)品老化

“突破百萬輛之后，別克要的就不僅是數(shù)量，而是質(zhì)量了。”別克品牌營銷部長包曄說。上汽通用汽車別克品牌2015年銷量已突破百萬輛，別克凱越在其中占五分之一。

今年上半年，凱越銷量達到7.99萬輛，在別克品牌轎車銷量中的占比達20.71%，領(lǐng)先于別克旗下新君越、君威等車型，在上半年轎車銷量榜單中位列第17位。

“凱越雖然承擔(dān)上汽通用的銷量，但凱越產(chǎn)品老化，在別克品牌里，已經(jīng)明顯影響到別克往上走的步伐?！辟Y深汽車分析師鐘師認為。

出身于韓國的凱越，對別克品牌國內(nèi)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。上汽通用成立之初，原汁原味的美系車排量都很大，通用汽車也沒有合適的、針對亞洲市場的車型，因此把原來大宇品牌的車型直接拿到中國。凱越的引入使上汽通用逐漸拋棄了“油老虎”的稱呼，同時也使上汽通用順利進入到私家車市場。

“隨著時間推移，一方面凱越的競品車型越來越多，它漸漸失去了光彩，加上凱越產(chǎn)品老化，其7萬到10萬元的價位拖累了別克品牌形象提升，銷量出現(xiàn)下降，今年上半年，凱越同比下滑6.8%；另一方面，隨著上汽通用多品牌戰(zhàn)略的實施，凱越的存在也使得別克與雪佛蘭之間在入門級車上形成‘左右打右手’的局面?！?LMC汽車市場研究總監(jiān)曾志凌說。

退市只是個噱頭

然而，畢竟凱越月銷量超過1萬輛，而上汽通用作為國內(nèi)“前三”的汽車制造企業(yè)，與上汽大眾和一汽-大眾之間的競爭非常激烈，停產(chǎn)凱越，意味著直接放棄掉年銷10多萬輛的銷量。

去年，上汽大眾以181.93萬輛的銷量位列零售市場第一，緊隨其后的上汽通用零售實現(xiàn)181.79萬輛，如果失去10多萬輛銷量意味上汽通用與競爭對手差距進一步拉大。

何況，如果僅僅為了讓位雪佛蘭或提升別克，即便凱越離場，雪佛蘭的競爭紅海并不會因為缺少了凱越而改變；對于別克，凱越雖然起步價低，但同時也為別克品牌帶來了基盤用戶。凱越離場后，別克品牌基盤用戶的積累，要么通過雪佛蘭輸送，要么通過英朗的下降來進一步獲取，而這樣做都有一定的風(fēng)險。

雪佛蘭品牌近年來一直往上走，將內(nèi)部入門級車的基盤用戶升級，也是其品牌往上走的重要手段之一，而目前月銷量超過3萬輛的英朗下探，也存在一定的風(fēng)險。

更值得玩味的是：如果真的要退市，何必如此高調(diào)？默默退市即可。這類似于當年桑塔納的“玩法”。伴隨著全新桑塔納的上市，老桑塔納舉行了一場聲勢浩大的退市告別儀式。這場退市儀式，更多是再現(xiàn)桑塔納這塊“金字招牌”的輝煌時刻，并強調(diào)新車除了繼承老款車型的品牌名稱之外，其他部分發(fā)生了脫胎換骨的變化。全新桑塔納不再以公商務(wù)用途作為研發(fā)目標，它將客戶鎖定為家用購車者。

重奪失去的市場？

打著退市的名義，為品牌重新定義一次，然后卷土重來。照這個邏輯，凱越退市只不過是上汽通用新老交替的一個過程，只不過上通用了一種儀式來讓人記住凱越，為未來的全新凱越造勢。

“很顯然，凱越還會殺回來的，并且，無論是桑塔納的成功還是樂風(fēng)的經(jīng)歷都顯示，未來凱越這個品牌還會被啟用?！鄙掀ㄓ脙?nèi)部人士透露。

上汽通用曾經(jīng)在樂風(fēng)換代時，從最鼎盛時期讓樂風(fēng)退出，換代車型采用“愛唯歐”品牌，但知曉率過低的愛唯歐并未超越樂風(fēng)的成功，之后，“樂風(fēng)”品牌再次被啟用。

實際上，雖然凱越銷量超過1萬輛，但與月銷過3萬輛的英朗相比，銷量并不算高,而以凱越為代表的A級車市場，因為產(chǎn)品力弱化，也被自主品牌的SUV產(chǎn)品大量取代，反倒是國內(nèi)自主品牌退出的A級車，無論是奇瑞的艾瑞澤5，還是吉利的帝豪EC7，以及上汽榮威360等，銷量穩(wěn)步上升，而這些自主品牌入門級產(chǎn)品，無不是外型時尚、技術(shù)新、配置高，獲得年輕群體消費者的喜愛。

“包括廣汽傳祺、吉利博瑞等一些車型，定位已經(jīng)超過了別克凱越。如果凱越再以老形象固守陣地，可以預(yù)言，別克品牌的入門客戶甚至比不上自主品牌入門用戶高端?！辩妿煴硎?，再這樣下去，凱越即便實現(xiàn)了下探，別克品牌也要深受其影響。