2016中國汽車CRM產(chǎn)業(yè)峰會上，車商通CEO李明友指出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，CRM的下一站是SCRM。如今，移動互聯(lián)逐漸滲入人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，其中微信更是作為一種生活方式而存在。車商通SCRM，作為一個基于微信平臺、為經(jīng)銷商量身定制的社會化客戶管理系統(tǒng)，是如何幫助經(jīng)銷商完成CRM管理的呢？且看正文是如何講解的。
車商通CEO李明友
何為CRM？
CRM總共有四大模塊：市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)、BI商務(wù)智能（商業(yè)智能，很多人也叫決策支持）。
市場營銷是銷售管理和客戶服務(wù)的發(fā)端，商務(wù)智能是驅(qū)動市場營銷、銷售管理和客戶服務(wù)的引擎。市場營銷無論是對主機(jī)廠還是對4S店來講，更多扮演的是獲得線索，形成品牌影響力。獲得線索以后要通過銷售提升成交轉(zhuǎn)化，這樣才能最終變成交易量，成交以后需要通過客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，提交車主的忠誠度。市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)，這三方面是我們的業(yè)務(wù)行為，這些業(yè)務(wù)行為最終如何讓銷售行為變得越來越有效、越來越高效、越來越低成本，這就需要BI來扮演角色。
BI就是基于數(shù)據(jù)的方法迭代，也就是只有市場營銷、銷售管理跟客戶服務(wù)的所有數(shù)據(jù)得以存儲、實(shí)施記錄、完整記錄的時候，我們才能夠基于這些數(shù)據(jù)做分析統(tǒng)計，以及數(shù)據(jù)清洗和挖掘來實(shí)現(xiàn)市場營銷、銷售管理以及客戶服務(wù)的方法迭代，客戶服務(wù)在里面扮演的角色就是客戶忠誠度，我們希望客戶長期在我們的門店來消費(fèi)。
CRM的目的有兩個：第一，提高效率，即提高獲客效率、降低獲客成本；提高成交率，提升經(jīng)營能力。第二，延長客戶生命周期，也就是客戶忠誠度。
傳統(tǒng)意義上的CRM僅是一個數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，并不是客戶關(guān)系、運(yùn)營或者是管理的系統(tǒng)，只有新興的、能夠建立客戶連接的系統(tǒng)才能夠產(chǎn)生深度的關(guān)系。
在PC時代，主機(jī)廠和客戶建立連接是非常困難的，是不具備條件和場景的，但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代每一個人包里面都有一個移動電腦，每一臺手機(jī)背后都是用戶，只要能夠進(jìn)入用戶的手機(jī)，就能輕輕松松地跟用戶建立連接。
SCRM是什么？
SCRM，即社會化客戶關(guān)系管理。S代表social社會化，與傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的本質(zhì)區(qū)別是連接。以往的CRM系統(tǒng)是獨(dú)立封閉的系統(tǒng)，只能管理客戶數(shù)據(jù)，但是SCRM系統(tǒng)是與我們的用戶，無論是潛客還是車主建立了長期連接，同時基于連接以前B2C的信息傳輸模式變成了既可以B2C也可以C2B，這個時候用戶就可以主動參與、主動發(fā)起，這就是互動場景。用更好的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)給用戶帶來好的感受，從而來提升客戶忠誠度。
傳統(tǒng)CRM和SCRM的區(qū)別
第一，CRM的目的是客戶管理，但是SCRM的目的是客戶服務(wù)，一個是以管理為出發(fā)點(diǎn)對內(nèi)的，一個是以服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)對外的，一個是利己的，一個是利他的，這是不一樣的本質(zhì)區(qū)別。
第二，性質(zhì)。以前的CRM是管理信息，但是SCRM是在經(jīng)營客戶關(guān)系。李明友認(rèn)為，未來的CRM應(yīng)該改叫CRO（客戶關(guān)系運(yùn)營）。
第三，服務(wù)體驗(yàn)。以前的CRM系統(tǒng)服務(wù)是通過打電話和發(fā)短信進(jìn)行單向傳輸信息，對于用戶來說，只是被動接受我們的電話和短信，所以用戶體驗(yàn)非常差，并且傳遞的效率非常低。SCRM一旦構(gòu)建了跟用戶的連接場景，用戶便可以主動參與體驗(yàn)。
第四，使用場景。以前我們是PC場景，現(xiàn)在是移動場景。PC場景有服務(wù)能力的限制，因?yàn)镻C需要一個固定場景才能開展工作，而移動互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)可以讓我們隨時隨地開展工作。同時PC時代，用戶要主動獲取服務(wù)需求的時候是很難的，但是移動互聯(lián)時代只要用戶的手機(jī)拿起來就可以發(fā)起需求，這就是使用場景的不同，同時傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，只有少數(shù)崗位在使用，尤其是客服崗位用得比較多，但是SCR系統(tǒng)幾乎是所有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)成員都要使用的系統(tǒng)，銷售顧問、SA、市場部門、售后部門包括總經(jīng)理都將參與其中。
第五，信息觸達(dá)。CRM系統(tǒng)的傳遞效率低、成本高，但是SCRM系統(tǒng)是可以保證信息高效精準(zhǔn)的觸達(dá)。
第六，BI商業(yè)智能。傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，它的市場營銷、銷售管理和售后服務(wù)這三者的數(shù)據(jù)是孤立存在的，并且是沒有精準(zhǔn)格式化的或者是模板化，而SCRM系統(tǒng)可以讓市場營銷、銷售管理和客戶服務(wù)整個鏈條的所有數(shù)據(jù)、軌跡清晰記錄，只有這樣的數(shù)據(jù)才能夠真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值。
第七，系統(tǒng)能力。傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)是一個封閉的系統(tǒng)，無法連接外部世界，但是SCRM系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)世界的系統(tǒng)，是基于云計算的系統(tǒng)，因此它有連接互聯(lián)網(wǎng)的能力。比如說預(yù)約，傳統(tǒng)的4S店預(yù)約，只能夠做到在上班時間完成這個預(yù)約，并且客戶必須要自己開車去。SCRM系統(tǒng)就可以接入滴滴代駕或者是易代駕，能夠讓車主預(yù)約一個時間，在非周末時間到4S店。
第八，迭代頻次。大多數(shù)廠商的CRM系統(tǒng)應(yīng)該有很多年都不怎么更新了，這樣的系統(tǒng)一定是越用越難受，越用越不好用，而SCRM系統(tǒng)是基于SaaS基于云的，能夠保證一個月有兩次以上的迭代。
SCRM的存在價值
對于4S店來講，
第一，以前只能是客戶到店給客戶提供服務(wù)，SCRM則是為4S店構(gòu)建了移動數(shù)字4S店，將店開到客戶手機(jī)里面去，讓客戶隨時隨地都可以進(jìn)店，來消費(fèi)我們店的服務(wù)，與店員進(jìn)行溝通。
第二，高效營銷、提升線索留檔。因?yàn)镾CRM是建立在社交媒體之上的，我們可以通過微信的營銷場景來進(jìn)行營銷，提升客戶的留檔。
第三，移動化的CRM，實(shí)現(xiàn)線索的精細(xì)化管理，提升銷售成交率。
第四，改善服務(wù)體驗(yàn)，提升客戶忠誠度。
第五，自建O2O電商平臺，服務(wù)不打烊。我們4S店自己建了一個店，可以將我們的產(chǎn)品和服務(wù)放到我們的店里面去，消費(fèi)者不來店也可以買單。
對于主機(jī)廠來說，
第一，以往我們的市場營銷，廠家的、區(qū)域的和4S店的是割裂的，但是SCRM系統(tǒng)因?yàn)檫B接的是用戶，每一個店、每一天都在為我們這個系統(tǒng)引導(dǎo)客流或者是輸送用戶，這樣的場景建立以后，就能夠?qū)崿F(xiàn)廠商到區(qū)域，到4S店包括每個店員，全員聯(lián)動營銷就可以實(shí)現(xiàn)了。并且我們能夠知道每一個4S店和每一個4S的店員在這場營銷活動中所貢獻(xiàn)的價值。
第二，獲得各營銷節(jié)點(diǎn)的閉環(huán)數(shù)據(jù)，營銷效果可以智能化精確評估。
第三，擁有具備自生長能力的強(qiáng)大自媒體平臺。比如說上汽大眾全國有700多家4S店，有上萬的顧問，每天每個顧問都在為這個系統(tǒng)引導(dǎo)客戶，一年下來，這個平臺就可能會有幾百萬的用戶，其實(shí)這就是一個自媒體平臺，我們使用深度越深，使用時間越長，平臺的用戶量就越大，用戶量越大，我們的自媒體價值就會越大，我們何愁需要投廣告來傳遞信息，不用，你自己就是廣告載體。
第四，獲得更加清晰的用戶畫像，更真實(shí)的用戶反饋、客戶關(guān)系零距離。因?yàn)橐酝挠脩舴答佇枰隹蛻舴?wù)之后的調(diào)查，但是構(gòu)建連接以后，客戶是可以主動來評價每一次服務(wù)，這個時候客戶真實(shí)的口碑就將產(chǎn)生。
第五，適時精準(zhǔn)掌握全國4S店運(yùn)營數(shù)據(jù)。
第六，構(gòu)建主機(jī)廠自己的O2O電商平臺，因?yàn)槲覀冏鳛槠嚻放茝S商有產(chǎn)品，有服務(wù)端的4S店還有用戶，這就是天然的電商場景，這個場景其實(shí)基于我們SCRM系統(tǒng)就能夠完整的實(shí)現(xiàn)，并且路徑不會有任何的障礙。
SCRM的最佳路徑及建設(shè)
SCRM的最佳路徑是基于主流社交媒體——微信來構(gòu)建。目前為止可能觀致除外，基本上大多數(shù)的廠商用自己的APP來做客戶關(guān)系連接都是失敗的，幾乎無一成功案例，因?yàn)橛脩舻氖謾C(jī)里面APP太多了，也隨時可能換手機(jī)，換手機(jī)時有可能很難繼續(xù)使用下載廠商的APP，但是任何一個用戶都會下載微信，只要微信在客戶的手機(jī)里面，你的店、你跟客戶的連接就會持續(xù)存在，這就是車商通用微信來做SCRM的原因。公眾號是服務(wù)窗口，朋友圈是營銷窗口，這里面是天然的做連接的最好地方，并且這里面的連接成本是最低的。
每個主機(jī)廠或者是4S店應(yīng)該都有自己的公眾號，但是僅僅有公眾號不夠，公眾號是一個公告欄是一個破壞體驗(yàn)的東西，只有將公眾號當(dāng)做自己的APP去開發(fā)、產(chǎn)品化以后，這個公眾號才會有用戶價值，用戶才能夠愿意持續(xù)的待在公眾號里面。
同時，產(chǎn)品要服務(wù)化，只有定位于服務(wù)用戶才可能保證這個連接的持續(xù)。服務(wù)需要個性化，只有基于不同車型、不同品牌、不同購買用途的用戶構(gòu)建不同的服務(wù)產(chǎn)品，才可能讓用戶有更好的體驗(yàn)，才可能讓他離不開你。個性需要數(shù)據(jù)化，只有更精細(xì)的、更精準(zhǔn)的用戶畫像，才能夠讓數(shù)據(jù)發(fā)掘更高的價值。
車商通SCRM的研究成果
1、主機(jī)廠SCRM的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)，首先是每一個店，有自己的公眾平臺，同時做了應(yīng)用開發(fā)，主要包含幾個部分，店的微信端連接用戶的C端，在店這端有店員的APP，有PC后臺，APP連接的主要是服務(wù)用戶的幾個角色，背后是店長、銷售經(jīng)理和售后經(jīng)理。
主機(jī)廠也有自己的大微信系統(tǒng)，主要定位于品宣和線索獲取、整合，從而實(shí)現(xiàn)線索的分發(fā)，門店，因?yàn)槲覀兊木€索來形成轉(zhuǎn)化，最終形成一個由主機(jī)廠到4S店的整個營銷和服務(wù)的閉環(huán)系統(tǒng)。
2、SCRM系統(tǒng)建設(shè)的三個階段：
第一，S連接。建立的客戶連接越多就越有能力去做營銷跟做轉(zhuǎn)化，就越有后續(xù)的競爭力存在。
第二，CRM。這兩者相加節(jié)是SCRM，其實(shí)我們通過三年的發(fā)展目前為止基本上已經(jīng)完成了兩個前面兩個階段。
第三，PaaS。SCRM是一套基于互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)，這套系統(tǒng)有強(qiáng)大的連接能力，能夠連接外部世界走向PaaS，這時候我們就能夠?qū)硬还苁墙鹑?、保險還是代駕各種服務(wù)。
3、做好SCRM的幾個要點(diǎn)：
第一，以用戶為中心，以服務(wù)為導(dǎo)向。只有更好的服務(wù)用戶，帶給用戶更好的服務(wù)體驗(yàn)，SCRM系統(tǒng)才能夠做好，連接才能持續(xù)。
第二，開放的心態(tài)。我們要敢于將自己的系統(tǒng)放到云端，不管是私有云還是公有云，只有這樣，SCRM系統(tǒng)才能夠發(fā)揮出來。
第三，不急于求成。因?yàn)檫B接需要時間，服務(wù)需要人力參與，運(yùn)營也需要我們參與，所以需要一些時間才能夠釋放更大的價值，是基礎(chǔ)設(shè)施。
第四，不要做APP。因?yàn)槌杀竞芨?，同時也很難找到真正專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一個公眾平臺，一個公眾號就可以解決問題了。
第五，不重視運(yùn)營的SCRM就是耍流氓。再好的產(chǎn)品沒有運(yùn)營，不可能有好的效果，尤其是連接用戶的系統(tǒng)。
