根據(jù)最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞8月份銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)45091輛的成績(jī)，同比增長(zhǎng)62%。雖然單純從數(shù)據(jù)來(lái)看，在整體車(chē)市處于緩增長(zhǎng)的背景下，東風(fēng)悅達(dá)起亞的增幅表現(xiàn)令人欣慰，但實(shí)質(zhì)上東風(fēng)悅達(dá)起亞的日子并不好過(guò)。

根據(jù)其母公司之一的江蘇悅達(dá)投資股份有限公司（下稱(chēng)“悅達(dá)投資”）發(fā)布的半年報(bào)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞上半年銷(xiāo)量同比下滑5.82%，凈利潤(rùn)更是同比去年下滑了63.89%。據(jù)消息人士表示，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)震蕩，起亞在華開(kāi)始籌建區(qū)域事業(yè)部，準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)一線抓銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

在全球范圍，因?yàn)楦哳佒岛筒凰椎男阅鼙憩F(xiàn)，起亞大有超越現(xiàn)代品牌的氣勢(shì)，其推出的性能產(chǎn)品也被歐美主流市場(chǎng)所接受和認(rèn)可。但是在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，起亞與現(xiàn)代品牌的差異仍不算明顯。在現(xiàn)代品牌處于增長(zhǎng)瓶頸之后，起亞汽車(chē)的銷(xiāo)量一樣陷入了持續(xù)的低迷之中。

有分析評(píng)論指出，起亞與現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位雖有差別，但是在消費(fèi)者眼中品牌力實(shí)際上很接近，兩個(gè)品牌都是走高顏值和性?xún)r(jià)比的路線，其品牌力和品牌形象給人難以分辨的印象，這也是起亞一直不溫不火的主要原因。

銷(xiāo)量復(fù)蘇 利潤(rùn)下滑

由于眾所周知的原因，韓系品牌近來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的壓力都比較大，而作為韓系品牌代表之一的東風(fēng)悅達(dá)起亞，其最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，繼7月大幅增長(zhǎng)36.6%之后，今年8月份的銷(xiāo)量達(dá)45091輛，同比大幅增長(zhǎng)62%。

單純從同比增幅的角度來(lái)判斷，東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎沒(méi)有遭受如當(dāng)年日系品牌同樣的“政治問(wèn)題”沖擊，而東風(fēng)悅達(dá)起亞近幾個(gè)月的復(fù)蘇表現(xiàn)，則是建立在其自2015年就持續(xù)低迷的狀態(tài)之中。

根據(jù)其官方的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月東風(fēng)悅達(dá)起累計(jì)銷(xiāo)量為368686臺(tái)，只完成了全年68萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)的54.2%。從理論上來(lái)看，東風(fēng)悅達(dá)起亞要想達(dá)到68萬(wàn)輛的目標(biāo)，必須在余下4個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)量92154輛才能完成，而這就目前的東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

8月20日，持有東風(fēng)悅達(dá)起亞25%股權(quán)的江蘇悅達(dá)投資股份有限公司發(fā)布了半年報(bào)，當(dāng)中透露東風(fēng)悅達(dá)起亞上半年銷(xiāo)量同比減少5.82%，凈利潤(rùn)下降更為嚴(yán)重，比去年同期下滑63.89%。如果說(shuō)銷(xiāo)量的持續(xù)下滑還有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)回升的可能性，那么凈利潤(rùn)的持續(xù)下滑，就是東風(fēng)悅達(dá)起亞必須警覺(jué)和正視的根本問(wèn)題。

因?yàn)樽匀ツ暌詠?lái)的銷(xiāo)量大幅下滑，已經(jīng)導(dǎo)致了部分新建經(jīng)銷(xiāo)商因虧損出現(xiàn)退網(wǎng)現(xiàn)象。今年的銷(xiāo)量表現(xiàn)雖略有回升，但是凈利潤(rùn)的大幅度下降勢(shì)必導(dǎo)致更多的經(jīng)銷(xiāo)商面臨生存壓力。

東風(fēng)悅達(dá)起亞方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，今年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)壓力較大，針對(duì)今年中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞在下半年還會(huì)有新款的KX3和全新的K2推向市場(chǎng)，目的旨在穩(wěn)固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的小型車(chē)市場(chǎng)以及吸引年輕的消費(fèi)群體。

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，東風(fēng)悅達(dá)起亞自今年5月開(kāi)始銷(xiāo)量逐漸復(fù)蘇，這是其去年開(kāi)始重視內(nèi)部整頓，高層進(jìn)駐大區(qū)，進(jìn)入市場(chǎng)一線抓營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)績(jī)的結(jié)果，但是進(jìn)入大區(qū)主抓銷(xiāo)量的結(jié)果卻是進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。

快速增長(zhǎng)的后遺癥

東風(fēng)悅達(dá)起亞這一匹黑馬在過(guò)去8年的快速發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)了不亞于其兄弟品牌的快速增長(zhǎng)，其年銷(xiāo)量一度沖進(jìn)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量前8名。然而就在2015年之際，東風(fēng)悅達(dá)起亞各種問(wèn)題相繼被曝光，其銷(xiāo)量表現(xiàn)一落千丈。

簡(jiǎn)單回顧東風(fēng)悅達(dá)起亞2015年的表現(xiàn)，有媒體總結(jié)過(guò)去3年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞盲目擴(kuò)張渠道，但是缺乏有效的管理機(jī)制，最后導(dǎo)致了決策和辦事效率低下。有東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷(xiāo)商高管向時(shí)代周報(bào)記者表示，由于此前的銷(xiāo)量增長(zhǎng)不錯(cuò)，整車(chē)廠對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)慢，大區(qū)基本沒(méi)有決策權(quán)，有什么問(wèn)題反映上去都要等總部的回應(yīng)，加上總部是三方合資企業(yè)，決策過(guò)程相比兩方合資更復(fù)雜和漫長(zhǎng)。

2015年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量為61.6萬(wàn)輛，這還是在其總部放權(quán)，將眾多在總部分營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售工作的高管派駐區(qū)域督促銷(xiāo)量的結(jié)果，最終勉強(qiáng)完成了經(jīng)下調(diào)后的年度銷(xiāo)售60萬(wàn)輛（原定75萬(wàn)輛）目標(biāo)。

直到今年6月中旬，東風(fēng)悅達(dá)起亞才正式成立了區(qū)域事業(yè)部，將總部的四位副本部長(zhǎng)調(diào)往東南西北四個(gè)大區(qū)主管區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的工作。值得一提的是，作為相同集團(tuán)、兄弟品牌的北京現(xiàn)代早在2007年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞剛剛起步之初，就完成了三大事業(yè)部的調(diào)整工作。

北京現(xiàn)代的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致的品牌力提升瓶頸，在東風(fēng)悅達(dá)起亞身上體現(xiàn)得更為直接，由于構(gòu)架的失誤和決策的遲緩，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)市場(chǎng)的判斷遠(yuǎn)不如現(xiàn)代品牌，高管在區(qū)域督促銷(xiāo)量增長(zhǎng)的手段也比較單一和直接，東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)銷(xiāo)商為了完成銷(xiāo)量任務(wù)，拿到返點(diǎn)，只能選擇價(jià)格戰(zhàn)、虧本賣(mài)，這使得其凈利潤(rùn)陷入持續(xù)的惡性循環(huán)之中。

經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)是必然

隨后在北京、廣州等多地大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)選擇退出東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，亦是東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢的另一個(gè)表現(xiàn)。

有分析評(píng)論指出，習(xí)慣持續(xù)高增長(zhǎng)的東風(fēng)悅達(dá)起亞，在面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸時(shí)“病急亂投醫(yī)”，建立區(qū)域事業(yè)部的目標(biāo)并非只有督促銷(xiāo)量這一條，只為銷(xiāo)量不顧經(jīng)銷(xiāo)商死活的姿態(tài)，只能倒逼產(chǎn)品持續(xù)大幅度優(yōu)惠，最終結(jié)果就是對(duì)品牌力的提升產(chǎn)生最大的阻礙。

銷(xiāo)售不景氣的原因是多樣的，東風(fēng)悅達(dá)起亞也試圖采取措施來(lái)改變這一局面。今年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)推出了KX5和全新K3兩款新車(chē)，下半年還會(huì)有KX3、全新K2等新產(chǎn)品將面世。而根據(jù)其產(chǎn)品規(guī)劃，2016-2018年將陸續(xù)推出8款新車(chē)。新能源車(chē)會(huì)是發(fā)展重點(diǎn)，將推出K5 HEV、K5 PHEV以及BDc PHEV三款產(chǎn)品。

在產(chǎn)品的布局上，東風(fēng)悅達(dá)起亞有清晰的思路和技術(shù)儲(chǔ)備，但是對(duì)于市場(chǎng)反映的問(wèn)題以及解決之道，東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎并不如其兄弟品牌看得透徹。

東風(fēng)悅達(dá)起亞有高層曾向媒體表示：“我們的主機(jī)廠跟經(jīng)銷(xiāo)商之間每個(gè)月在為銷(xiāo)量、目標(biāo)、提成、補(bǔ)貼進(jìn)行博弈，浪費(fèi)大量的資源和精力”。聯(lián)系東風(fēng)日產(chǎn)早在幾年前就實(shí)現(xiàn)和渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商的良好溝通，并制定的“零庫(kù)存”戰(zhàn)略來(lái)看，東風(fēng)悅達(dá)起亞在經(jīng)銷(xiāo)商商務(wù)政策上似乎并沒(méi)有戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)與思考，仍處于“頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”·的狀態(tài)。

有業(yè)內(nèi)分析人士評(píng)價(jià)指出，東風(fēng)悅達(dá)起亞在處理經(jīng)銷(xiāo)商商務(wù)政策方面與老對(duì)手東風(fēng)日產(chǎn)相比仍有較大的差距，這也是其經(jīng)銷(xiāo)商大量退網(wǎng)的主要原因，如果說(shuō)北京現(xiàn)代需要解決的是品牌力如何提升的問(wèn)題，那么東風(fēng)悅達(dá)起亞首先要解決的就是換位思考經(jīng)銷(xiāo)商的難處。