隨著2016車市落下帷幕，大眾汽車全球年銷量1,030萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.8%，略高于豐田汽車1,009萬(wàn)輛年度預(yù)期?！芭欧砰T”一周年后，大眾展現(xiàn)出非凡的彈性，以20余萬(wàn)輛的優(yōu)勢(shì)，問(wèn)鼎全球冠軍。

回溯至2004年，大眾汽車的年銷量還僅有508萬(wàn)輛，比豐田汽車低了300余萬(wàn)，由于成功抓住了中國(guó)市場(chǎng)，隨后就一路高歌猛進(jìn)，成為豐田、大眾和通用幾個(gè)中增長(zhǎng)最快的企業(yè)。而豐田汽車則表現(xiàn)穩(wěn)健，除2011年因日本大地震遭受重創(chuàng)外，從2008年到2015年，8年中有7年奪得全球銷量冠軍之位。

一個(gè)越挫越勇，一個(gè)老成持重，雖然競(jìng)爭(zhēng)貌似激烈，但是兩者的重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)全然不同，一個(gè)在日在美，一個(gè)在歐在中，從未有過(guò)貼身肉搏的機(jī)會(huì)。但隨著全球汽車市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，傳統(tǒng)柴油動(dòng)力蒙上陰影，節(jié)能減排提上各國(guó)日程，豐田和大眾面臨共同的挑戰(zhàn)，電動(dòng)化和混合動(dòng)力誰(shuí)將成為未來(lái)發(fā)展的方向，與其說(shuō)豐田汽車和大眾汽車“誰(shuí)戰(zhàn)勝了誰(shuí)”，不如說(shuō)“未來(lái)市場(chǎng)會(huì)選擇誰(shuí)”，而這將取決于兩者在全球市場(chǎng)運(yùn)籌帷幄的能力。

戰(zhàn)壕與戰(zhàn)場(chǎng)

雖然大眾和豐田銷量均過(guò)千萬(wàn)，但由于進(jìn)入各個(gè)市場(chǎng)時(shí)間不同，重視程度有別，兩者在全球市場(chǎng)上很少有“赤裸相見”或“展開肉搏”的機(jī)會(huì)。但這一形勢(shì)隨著美國(guó)政局的變動(dòng)、以及各大汽車制造商在新興市場(chǎng)，尤其是中國(guó)和印度市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，將發(fā)生改變。

大眾和豐田有類似之處，其中超過(guò)75%的銷量都在本國(guó)市場(chǎng)之外，兩者的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與海外市場(chǎng)策略有莫大的關(guān)系。對(duì)比豐田和大眾在全球主要汽車市場(chǎng)的占比情況，就2016年銷量來(lái)看，豐田的第一大市場(chǎng)在美國(guó)，第二大市場(chǎng)在日本，第三大市場(chǎng)在包括非洲、南美洲在內(nèi)的其他市場(chǎng)，第四大市場(chǎng)才是亞洲市場(chǎng)（包括中國(guó)和印度）。大眾的第一大市場(chǎng)在中國(guó)，第二大市場(chǎng)在歐洲，第三大市場(chǎng)德國(guó)本地，北美市場(chǎng)僅是其第四大市場(chǎng)。

豐田的“過(guò)橋梯”

豐田在北美市場(chǎng)則占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2016年銷量為250萬(wàn)輛，是大眾的四倍有余，僅次于通用汽車，與福特相當(dāng)。2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，歐美汽車市場(chǎng)的迅速?gòu)?fù)蘇給豐田汽車帶來(lái)較大的增長(zhǎng)空間。

在2017年年初的底特律車展上，豐田北美首席執(zhí)行官Jim Lentz表示，計(jì)劃在接下來(lái)的五年內(nèi)為美國(guó)工廠投入100億美元資金，擴(kuò)充產(chǎn)能滿足消費(fèi)者對(duì)其車型的需求，并且升級(jí)工廠。而在之前，美國(guó)總統(tǒng)特朗普宣稱要將制造業(yè)留在美國(guó)，曾利用Twitter向豐田喊話，要其放棄在墨西哥的投資計(jì)劃。隨著特朗普正式就職，不排除會(huì)對(duì)通用、福特等本國(guó)汽車制造商采取保護(hù)主義措施，從而對(duì)豐田造成沖擊。

而且，過(guò)多偏重于歐美市場(chǎng)讓豐田在高速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)有一定的短板，在印度、俄羅斯市和巴西市場(chǎng)表現(xiàn)稍差。在世界上最大的汽車銷售市場(chǎng)——中國(guó)，豐田的表現(xiàn)雖然今年來(lái)有所提升，2016年銷量達(dá)121.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.2%，但是遠(yuǎn)低于中國(guó)車市14%的增長(zhǎng)率，混合動(dòng)力車型雖然名聲大噪，但是銷量難符。此外，一直實(shí)施“小型車”戰(zhàn)略的豐田在購(gòu)置稅減半政策退坡的情況下也可能受到影響，完全不能和深耕中國(guó)30余年的大眾相提并論。

不過(guò)，和豐田汽車“抱團(tuán)”的兄弟汽車企業(yè)，他們?cè)陂_發(fā)新興市場(chǎng)方面卻有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。馬自達(dá)死磕自然吸氣，縱橫東南亞市場(chǎng)，鈴木及其合資企業(yè)占據(jù)了印度市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額，雖然印度市場(chǎng)的無(wú)序性和貨幣問(wèn)題可能給未來(lái)發(fā)展帶來(lái)一定的不確定性，但可以彌補(bǔ)豐田在這些市場(chǎng)的短板，而斯巴魯在美國(guó)也可成為豐田的“助攻”。一言以蔽之，豐田汽車的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)挑戰(zhàn)，而新興市場(chǎng)的開發(fā)卻大有可為。

大眾的“中國(guó)計(jì)”

至于大眾汽車的 “排放門”，其影響主要集中在美國(guó)市場(chǎng)（歐洲市場(chǎng)最后不了了之），而美國(guó)市場(chǎng)銷量（60萬(wàn)輛）僅占其全球銷量（1030萬(wàn)輛）的5.8%。雖然僅美國(guó)市場(chǎng)一處罰款兼賠償高達(dá)218億美元，但遠(yuǎn)未傷筋動(dòng)骨，2016年下半年歐美市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)反彈就是明證。

而在其利潤(rùn)奶牛中國(guó)市場(chǎng)，大眾汽車銷量增勢(shì)不減。2016年全年銷量為398.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.2%，占大眾全球整體銷量的38.8%。其中大眾品牌、奧迪和斯柯達(dá)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴程度都相當(dāng)高。據(jù)《每日汽車》統(tǒng)計(jì)，2016年，中國(guó)市場(chǎng)銷量占大眾汽車全球銷量比重的38%，而12月份達(dá)到了42%，尤其是VW品牌，有一半銷量都來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。

可以說(shuō)，在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)需求疲軟的情況下，中國(guó)幫助大眾拿下了全球第一。2017年，大眾集團(tuán)在近期舉辦的溝通會(huì)上，表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常有信心，預(yù)計(jì)2017年增速至少在5%以上。

接下來(lái)，大眾要推行的SUV戰(zhàn)略、廉價(jià)車戰(zhàn)略和新能源車戰(zhàn)略也無(wú)一不針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，2017年推出途觀L、Teramont(途昂)和柯迪亞克幾款重要SUV車型，希望借此提高大眾在中國(guó)市場(chǎng)的SUV占有率。大眾對(duì)中國(guó)的高期望，從途觀L上市就可見一斑。據(jù)參加11月18日參加上市會(huì)的公社君同事透露，單接送媒體老師的大巴就多達(dá)近10輛，新聞擴(kuò)散幾乎覆蓋了整個(gè)汽車圈。

面對(duì)大眾對(duì)途觀L的自信滿滿，部分行業(yè)人士卻對(duì)大眾的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變。頂配內(nèi)飾的硬質(zhì)塑料、同堂銷售、被噴價(jià)格太貴，飽受詬病的的雙離合雖然沒能將大眾從“神車黨”的位子上拉下來(lái)，也著實(shí)影響消費(fèi)者的心情。另外，隨著大眾在中國(guó)發(fā)生的DSG、速騰斷軸、組建上汽奧迪等一系列事件，雖然大眾在消費(fèi)者心中的地位絲毫未減，但行業(yè)對(duì)大眾的印象和美譽(yù)度評(píng)判卻有所降低。

而2017年1月1日1.6L及以下小排量車購(gòu)置稅率調(diào)整為7.5%，之前的5.0%優(yōu)惠幅度不再延續(xù)，這一政策透支了部分需求和購(gòu)買力，大眾對(duì)中國(guó)單一市場(chǎng)倚重過(guò)高帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。鑒于此，北德意志銀行（NordLB）的分析師Frank Schwope預(yù)計(jì)2017年，大眾仍舊為全球銷量冠軍，但和第二名之間的差距可能縮小。

混動(dòng)和電動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)

雖然大眾逐步從“排放門”危機(jī)中抽身，柴油動(dòng)力卻陷入空前危機(jī)。豐田已經(jīng)轉(zhuǎn)變柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的老路，開始在混合動(dòng)力車和電動(dòng)車領(lǐng)域發(fā)力，以在全球動(dòng)力格局轉(zhuǎn)型中抓住機(jī)遇。如今普銳斯混動(dòng)車的銷量拉動(dòng)了豐田在歐洲地區(qū)的銷量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，普銳斯混動(dòng)在日本、歐洲和北美銷售累計(jì)達(dá)1000萬(wàn)輛，氫動(dòng)力能源車Mirai的發(fā)布及量產(chǎn)也讓豐田在燃料動(dòng)力方面走在汽車制造商們的前列。

而大眾在危機(jī)之下，于2016年年中推出了“攜手共進(jìn)——2025戰(zhàn)略”，將自身定義為“移動(dòng)出行方式提供商”，并將動(dòng)力系統(tǒng)轉(zhuǎn)向純電動(dòng)，計(jì)劃在未來(lái)十年推出30余款純電動(dòng)車型。到2025年，預(yù)計(jì)其純電動(dòng)車的銷量將在200萬(wàn)輛至300萬(wàn)輛之間，占總銷量的20%—25%。

而面對(duì)大眾、特斯拉等在純電動(dòng)領(lǐng)域的攻城略地，豐田汽車也重新調(diào)整了其動(dòng)力戰(zhàn)略。2016年11月30日，豐田宣布成立電動(dòng)車事業(yè)部，并由其會(huì)長(zhǎng)豐田章男直接領(lǐng)導(dǎo)，囊括了從混合動(dòng)力，純電動(dòng)以及氫電動(dòng)力的各種新能源動(dòng)力總成系統(tǒng)。

2016年的巴黎車展上，看到大眾推出I.D.電動(dòng)概念車和奔馳的EQ后，一位資深汽車媒體這樣來(lái)形容以大眾為代表的電動(dòng)汽車和以豐田為代表的混合動(dòng)力之間的對(duì)抗，“將是新能源領(lǐng)域未來(lái)最大的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。”而豐田加入電動(dòng)車陣容，讓兩者的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

在剛剛舉行的底特律車展，當(dāng)被問(wèn)及豐田為什么在銷量上輸給了大眾，豐田節(jié)奏這么慢，是否擔(dān)心錯(cuò)過(guò)一些機(jī)會(huì)，豐田汽車的一位工程師這樣說(shuō)，“風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)比機(jī)會(huì)多?！睂?duì)于未來(lái)，大眾和豐田可謂“你有你的張良計(jì)，我有我的過(guò)橋梯”，大眾與豐田老大老二的斗爭(zhēng)，將一直伴隨著全球車市，也將變得更加激烈。