4月20日，上海，Top Touch金觸點 2017汽車跨界創(chuàng)新論壇（Auto Cross-industry Innovation Forum 2017）在上海銀星皇冠假日酒店成功舉辦。

  汽車跨界創(chuàng)新論壇由商業(yè)營銷新媒體TopMarketing主辦、汽車行業(yè)自媒體整合資訊平臺AutoKol協(xié)辦。論壇期間，正值2017上海國際汽車工業(yè)展覽會第二日， 大量汽車、互聯(lián)網、營銷、媒體等產業(yè)上下游的從業(yè)人員慕名參會，會場內外聚集的專業(yè)人士500逾位。

  作為國內首個關注汽車產業(yè)與其他產業(yè)跨界融合的高端商業(yè)論壇，此次論壇旨在為汽車垂直領域的各產業(yè)主體搭建思維碰撞、跨界創(chuàng)新的高品質交流平臺。首次舉辦，本論壇就吸引了包括一汽轎車、比亞迪、東風啟辰、東風標致、北汽新能源、北京現代、長江汽車、福特中國等眾多汽車品牌的高層以及騰信創(chuàng)新、國雙科技、微播易、車慧、北京電通、AdMaster、北京衛(wèi)視等在內的多家行業(yè)領先服務公司和媒體業(yè)務負責人到場分享。

  雖然2016年中國車市的總體表現一改前兩年的頹勢，增速遠超預測，但對于汽車人而言，面臨的競爭壓力也遠超以往。各大車企推陳出新的節(jié)奏明顯加快，細分領域競爭激烈，新能源、互聯(lián)網造車、無人駕駛、共享出行等高新技術及理念也催促著車企加速轉型，在這樣的事態(tài)下，除了產品研發(fā)要緊跟或超越市場期待，新車營銷的壓力也與日俱增。

  為此，會議現場，來自車企、廣告代理公司以及媒體的行業(yè)領軍人物分別就互聯(lián)網消費新圈層、精準營銷、社群經濟、大數據驅動車企營銷、汽車社媒營銷、電視媒體如何助力車企營銷等行業(yè)熱點發(fā)表一線實戰(zhàn)心得。

AdMaster副總裁管鶴榮

  論壇現場，TopMarketing聯(lián)合國內領先的營銷數據技術公司AdMaster共同發(fā)布《汽車行業(yè)營銷大數據白皮書（2017）》，幫車企透過大數據洞悉復雜的互聯(lián)網營銷環(huán)境 。此外，基于對2017上海車展前品牌關注度的調研，Top Touch金觸點2017汽車跨界創(chuàng)新論壇評選的13個"2017上海車展最具互聯(lián)網關注度汽車品牌"也在論壇上揭曉。

重磅發(fā)布：TopMarketing聯(lián)合AdMaster發(fā)布《汽車行業(yè)營銷大數據白皮書》

  當下，汽車品牌的營銷越來越倚重數字渠道。PC、移動、OTT，貼片、H5、開機廣告……電視臺、視頻網站、社交媒體……品牌及用戶的各種數據散落在不同的數字終端及廣告平臺，給車企利用大數據了解消費者人群畫像及需求、促進各部門協(xié)同作戰(zhàn)、及時做出反饋帶來很大挑戰(zhàn)。

  基于這一痛點，TopMarketing聯(lián)合AdMaster共同推出《汽車行業(yè)營銷大數據白皮書（2017）》。白皮書截取2016年1月1日至2016年12月31日，AdMaster廣告監(jiān)測平臺的相關數據，從汽車行業(yè)媒體投放、廣告轉化、社交營銷、官微運營等多個維度分析2016年汽車行業(yè)的互聯(lián)網營銷情況。

  論壇現場，AdMaster副總裁管鶴榮就《2017汽車行業(yè)營銷大數據白皮書》和汽車行業(yè)的節(jié)目贊助分析做了分享。白皮書顯示，汽車行業(yè)的媒體投放中，垂直與門戶媒體依舊是汽車的主力戰(zhàn)場，分占42%和28%，但垂直類媒體整體流量質量較差導致了汽車行業(yè)的反欺詐壓力大。新購車時代的到來引發(fā)了車企營銷方式的變化，能精準切入營銷場景的OTT廣告成為車企的寵兒，開機類OTT廣告尤受偏愛。2017年，車企將減少戶外節(jié)目的贊助，增多歌唱類綜藝的投入。

觀點集錦：探索復雜數字媒介環(huán)境下的汽車營銷新思路

雖然線上數字媒體瓜分了一部分車企營銷預算，但目前電視還是車企營銷的主陣地。北京京視衛(wèi)星傳媒總經理商屹楠用《滴滴安全》宣傳片電視端投入高達65%，表示電視媒體由于占據頭部資源、屢出現象級、公信力高、媒體融達率和媒體投資回報率高，仍備受廣告主青睞。同時，電視媒體也在不斷地擴大自己的影響力，比如最近北京衛(wèi)視跟阿里集團就達成了"臺網聯(lián)盟"強強聯(lián)合戰(zhàn)略合作，進一步將北京衛(wèi)視的影響力延伸到了線上。

  對于汽車品牌如何應對中心化和去中心化共存的媒介環(huán)境，騰信創(chuàng)新副總裁黃祥欣表示，雖然消費者的行為和習慣愈加難以捉摸，但基于消費者共有價值觀構建的高價值新圈層將是車企越過媒體找到人的新出路。為此，騰信推出巨獸大數據系統(tǒng)和42微，構建用戶畫像、吸引用戶關注、贏得品牌偏好，促進購買轉化，助力車企精準營銷。

  消費升級新常態(tài)下，人們對生活品質追求提高，AutoKol創(chuàng)始人兼CEO高勝寧表示，隨著消費者由價格敏感轉向價值敏感，泛娛樂消費成"新風口"。為此，Autokol推出以《秘境尋蹤》、《厲害了我的車》、《車神駕到》等節(jié)目為代表的汽車垂直領域網絡原創(chuàng)真人秀、自制視頻欄目和視頻綜藝，以滿足新常態(tài)下汽車垂直領域消費者需求，也為車企觸及消費者提供新的入口。

  國內首家赴美上市的企業(yè)級大數據分析軟件提供商國雙科技也有一套成熟的汽車行業(yè)解決方案。據國雙科技全國解決方案總咨詢師盧元介紹，通過把握消費者認知、互動和轉化的各環(huán)節(jié)，國雙能幫車企實現其數字營銷各環(huán)節(jié)的串聯(lián)、分析和驅動，并在和企業(yè)的CRM體系打通后獲取消費者線上、線下行為的完整路徑。

  如何在汽車新生態(tài)下進行精準營銷？在AutoKol副總裁趙燃的主持下，微播易 CEO 徐揚、騰信創(chuàng)新副總裁黃祥欣、福特中國數字傳播經理顧兆源和甜橙創(chuàng)新執(zhí)行副總裁郝云鵬就"營銷新生態(tài)"、"品效合一"、和"消費者主權下的從物到人"等問題展開討論。徐揚表示，新媒體環(huán)境下，潛在車主觸網習慣發(fā)生改變，車企需要隨之調整投放媒體，并用整合思維來進行整合傳播。黃祥欣表示，直播、VR的出現讓客戶營銷行為形成閉環(huán)，新環(huán)境下如何把漏斗末端和前端結合起來是新挑戰(zhàn)。郝云鵬表示，之前品牌和效果分得很開，新媒體時代，新媒體的KOL傳播可以助力品牌實現品效合一；顧兆源表示，新媒體生態(tài)下消費者的選擇更多，車企必須順應變化，尋找更合適的渠道、更合適內容，與消費者形成情感連接。

從左到右：甜橙創(chuàng)新執(zhí)行副總裁郝云鵬、微播易 CEO 徐揚、AutoKol副總裁趙燃、騰信創(chuàng)新副總裁黃祥欣、福特中國數字傳播經理顧兆源

  新車市場外，汽車后市場也大有可為。車輪互聯(lián)副總裁黃達強表示，車輪互聯(lián)作為服務車主和準車主的移動平臺，擁有車輪考駕照、車輪查違章、車輪社區(qū)組成的APP矩陣以及大量應用場景化的大數據，覆蓋用戶學車、買車、用車、養(yǎng)車、玩車的全鏈條。其中，學車市場潛力巨大，目前年輕、女性車主大量涌入學車市場，駕培市場急需轉型。

  社交媒體如何助力車企營銷？國內社交視頻營銷領導品牌微播易CEO徐揚表示，資本和用戶的涌入、平臺支持和內容保障下，視頻社交開始了一場感官交互的革命，一個可與微博、微信公眾號匹敵的新市場正在形成。社交視頻用貼合年輕用戶觸媒習慣的方式，與85后購車主力深入溝通，并通過多場景個性化創(chuàng)意，助陣車企營銷。因此，車企成為社媒投放中堅。社媒營銷2.0時代，車企要通過社媒進行影響力、權威性和熟人口碑背書，用定制、植入、冠名、視頻分發(fā)、活動出席和微視通六種玩法，助力車企傳播。

  作為易車集團旗下專注汽車垂直領域大數據營銷的平臺，車慧在數據締造品牌上經驗豐富。車慧副總經理興頔表示，車企營銷，洞察能力非常重要。車企的洞察，分人和車兩方面：看人觀察受眾特征，看車觀察汽車相關數據。數據作為可以覆蓋受眾洞察、新車營銷、 二手車及維修汽車全生命周期的重要因素，是車企品牌締造的靈魂。興頔表示，汽車大數據營銷有三大趨勢，分別是數據加速融合、汽車品牌廣告快速擁抱程序化和程序化購買媒體類型多樣化。

  跨界營銷近年來備受車企青睞。論壇現場，趣這兒汽車視頻創(chuàng)始人，《汽車洋蔥圈》、《汽車娛樂星球》出品人馬曉波就此展開分享。他表示，要用精致化內容、精細化傳播和多元化渠道做創(chuàng)新型汽車營銷。內容要跨界，從需求出發(fā)做受眾分層，跨出汽車圈的自嗨模式，專注服務小白娛樂；渠道要跨界，確立去中心化模式；方式要跨界，要搭載媒體內容，坐上順風車。

  對消費者族群畫像的探尋一直是車企營銷的重要命題。對此，北京電通統(tǒng)合策略中心副中心長馬亦農作了《中國汽車消費者族群畫像DACCS2016》專題分享。報告顯示，近年來汽車消費者個性化、多元化、成熟化的特征愈加明顯，北京電通根據品味生活、個人興趣等9大因子，總結出樂享生活的社會新鮮人、務實勵志的職場打拼族等八大消費人群；并分析得出，80后高學歷收入群體是35萬以下車型的消費主體；年輕人做決策時也很理性，他們對口碑也很重視；華北及三級城市為主的70后女性是德系低價位小型二、三廂車的用戶或其意向者。

  政府的政策支持和補貼帶火了新能源汽車市場，但在電動生活創(chuàng)始人魏士欽看來，新能源汽車的營銷起點還在于基礎設施的完善。他指出目前距離理論上應該完成的10萬根公共充電樁還相距甚遠，但充電樁不管對于B端銷售還是C端用戶都意義重大，B端可以優(yōu)化渠道、共享數據，C端可以讓用戶合理規(guī)劃出行距離及路線，因此，充電樁是用車場景標簽體系和消費者身份體系的結合點。

  其后，在新意互動品牌發(fā)展中心副總經理李帥主持下，電動生活創(chuàng)始人魏士欽、車慧副總經理興頔、杭州長江汽車銷售有限公司公關總監(jiān)高紅軍就"新能源汽車發(fā)展的痛點"、"新能源汽車的營銷"展開交流。魏士欽表示，新能源汽車的爆發(fā)點將在2019或2020年，除了充電和續(xù)航里程，沒有補貼的價格也是制約新能源汽車發(fā)展的重要因素。高紅軍表示，車企發(fā)展新能源汽車要有長遠產品戰(zhàn)略規(guī)劃，不能過度依賴政策補貼。興頔表示，新能源汽車營銷最大的挑戰(zhàn)是新能源用戶相關數據太少，車企要想做好新能源營銷就要擁抱數據、深挖數據。此外，三位嘉賓都從不同角度說明，對于新能源汽車而言，基于圈子的口碑營銷最有效。

TopMarketing創(chuàng)始人蓋雄雄表示，跨界創(chuàng)新是大趨勢，汽車行業(yè)的跨界創(chuàng)新一直存在，而且跨界范圍越來越大。借上海車展機會，金觸點舉辦汽車跨界創(chuàng)新論壇，期待與汽車行業(yè)碰撞出更多火花！