1月27日，由車影工場主辦的趣·不凡2018汽車視頻營銷大賞在北京麗晶酒店召開。本屆主題為“聚焦內(nèi)容價(jià)值與生態(tài)變革”，活動匯聚了產(chǎn)業(yè)鏈上的各路行業(yè)大咖與資深汽車營銷人士，從內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端到廣告主、營銷方、媒體方近400位嘉賓齊聚一堂，共同探討最新的全行業(yè)營銷趨勢，同時(shí)針對汽車領(lǐng)域內(nèi)容營銷痛點(diǎn)，分享高效優(yōu)化的解決方案。
以下是車影工廠創(chuàng)始人馬曉波的發(fā)言實(shí)錄：
各位來賓大家下午好！歡迎來到趣·不凡2018汽車視頻營銷大賞的現(xiàn)場，我是車影工場創(chuàng)始人馬曉波，謝謝各位的到來！
首先要感謝從全國各地飛來的汽車廠商、代理公司、媒體平臺、合作伙伴，同時(shí)還要感謝特邀合作平臺騰訊汽車、新榜、今日頭條、一直播，以及贊助商哈曼汽車音響對本活動的大力支持。
【我們?yōu)楹味邸?/P>
在汽車行業(yè)，我工作了15年的時(shí)間，從內(nèi)容到營銷，始終在這條賽道上。在這15年中，汽車營銷在我心里有兩點(diǎn)印象比較深刻，這也是把大家聚在這里的原因。
第一點(diǎn)，我們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)做事非常認(rèn)真，尤其在內(nèi)容營銷的品質(zhì)把控上。比如，大家所看到的全世界最頂級的TVC、參加過的最好的線下活動很有可能都是由汽車品牌所做。所以在這一點(diǎn)上，我感到非常驕傲和自豪。汽車行業(yè)是一個(gè)營銷水準(zhǔn)頂尖的行業(yè)。
第二點(diǎn)，因?yàn)槠嚿a(chǎn)需要很強(qiáng)的安全性，品牌積淀也很足，所以這個(gè)行業(yè)做的很多事情就比較穩(wěn)，相對互聯(lián)網(wǎng)來說就沒那么快。
針對以上兩點(diǎn)，我們打造了趣·不凡這個(gè)平臺。這個(gè)平臺主要做兩件事：第一，我們邀請眾多汽車行業(yè)包括跨界的國內(nèi)最頂級的內(nèi)容制造者、內(nèi)容從業(yè)者、內(nèi)容營銷方面的專家，跟大家分享內(nèi)容行業(yè)最頂級創(chuàng)意和生態(tài)，幫助汽車行業(yè)的朋友們開闊思維，讓大家看到國內(nèi)外都在做什么。
同時(shí)，我們還邀請汽車行業(yè)頂尖創(chuàng)作者跟專家，評選出去年一年的優(yōu)秀內(nèi)容營銷作品，推動品牌將自身優(yōu)勢發(fā)揮至極致。
在去年，第一屆趣·不凡非常有幸邀請到愛奇藝總編輯-高瑾女士、新片場CEO-尹興良先生、復(fù)旦大學(xué)廣告系創(chuàng)始人-程士安教授、一下科技副總裁-涂暉女士、和火鉗劉明CMO-馬睿先生等六位嘉賓，他們都是內(nèi)容端的學(xué)界的相關(guān)專家，給我們帶來了一場“不凡”的主題演講。同時(shí)我們在去年也邀請到包括復(fù)旦大學(xué)廣告系創(chuàng)始人程士安教授、愛奇藝總編輯高瑾等在內(nèi)的10位專業(yè)評審，幫助我們票選出去年中國最棒的汽車視頻營銷作品。
在這里，我跟大家分享下我當(dāng)時(shí)的感受，很多企業(yè)發(fā)布的獲獎(jiǎng)感言都很感人，有一位是凱迪拉克市場營銷經(jīng)理，他說得獎(jiǎng)的作品是由代理公司的五個(gè)小伙伴利用15天業(yè)余時(shí)間，拍攝出的一個(gè)動畫。
這支動畫在市場反應(yīng)熱烈，沒有用資源進(jìn)行強(qiáng)推，就獲得了100多萬的閱讀。所以他對獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)感到非常的驕傲。這一幕，也讓我們真切感受到營銷人身上的那股激情，看到了他打動別人、打動自己的那種狀態(tài)。
這也反向激勵(lì)我們在今年的評選中，更加認(rèn)真票選，認(rèn)真邀請?jiān)u委。今年的獎(jiǎng)項(xiàng)，在去年基礎(chǔ)上了進(jìn)行了升級，并且新增了兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，第一個(gè)是“最具網(wǎng)感創(chuàng)意獎(jiǎng)”，汽車屬于傳統(tǒng)營銷行業(yè)，但現(xiàn)在的市場營銷都是互聯(lián)網(wǎng)為先，過去一年中，很多品牌在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)感上做得很有意思，這在未來一定是全新趨勢。
同時(shí)我們還增加了一個(gè)線下獎(jiǎng)項(xiàng)。很多人會說，這不是視頻獎(jiǎng)項(xiàng)嘛，為什么會有線下獎(jiǎng)項(xiàng)？其實(shí)在我們看來，不管是一張圖片、一段文字還是一個(gè)視頻，包括一場線下活動，都是內(nèi)容。只要在內(nèi)容營銷領(lǐng)域范圍內(nèi)，我們就希望把更好內(nèi)容展示給大家。
今年的評審，我們請到了更多互聯(lián)網(wǎng)化的評審，因?yàn)樗麄兏啻砹讼M(fèi)者的真正喜好，比如說二更CMO張文廣，包括辦公室小野，還有一些年輕的創(chuàng)業(yè)者，他們都非常的出色。
同時(shí)我們這一次還在現(xiàn)場請到了五位非常優(yōu)秀的分享嘉賓，跟大家分享整個(gè)行業(yè)的變化。今年我們請到的演講嘉賓跟去年有些不同，去年我們請的都是偏內(nèi)容端的嘉賓，今年請到的是完整產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)的專家，包括新片場&魔力TVCEO尹興良、領(lǐng)克汽車銷售有限公司市場總監(jiān)陳小飛、騰訊汽車總經(jīng)理王秋鳳、云途數(shù)字CEO李茂山、新榜總裁陳維宇。
【行業(yè)痛點(diǎn)分析及解決方案】
在大家分享之前，我先拋磚引玉，把我個(gè)人對于2017年和2018年整個(gè)行業(yè)上的痛點(diǎn)，跟大家進(jìn)行分享。
在2018年我們會有非常大的成長，我相信各位代理公司朋友們也好，廠商朋友們也好，你們一定很清楚自己的預(yù)算會不斷增加。但是體量越大，大家遇到的挑戰(zhàn)越多。在我看來，這個(gè)行業(yè)主要是兩點(diǎn)，一點(diǎn)是內(nèi)容價(jià)值，另一點(diǎn)是生態(tài)變革。
今天我們把主題定為“聚焦內(nèi)容價(jià)值與生態(tài)變革”，非常希望今天的演講嘉賓能夠分享給大家更多針對這兩塊內(nèi)容的真知灼見。
在我看來，整個(gè)營銷環(huán)節(jié)，有較為明顯的三大困擾。首先是內(nèi)容評估，內(nèi)容評估始終是內(nèi)容營銷最頭痛的一件事情。有的時(shí)候客戶會說你們家的視頻怎么這么貴？我說我們家的視頻質(zhì)量好。但視頻內(nèi)容既不是播放量也不是數(shù)字，代理公司該怎么跟客戶、跟老板解釋內(nèi)容值這個(gè)錢？一個(gè)好的視頻內(nèi)容，為什么不可以變得貴、變得更有價(jià)值呢？所以針對這一點(diǎn)，我希望我們通過一些努力，讓行業(yè)能夠理性分析這些感性的東西。
在我看來，整個(gè)內(nèi)容部分，它的價(jià)值分成兩個(gè)特性，一個(gè)特性是它的內(nèi)容專業(yè)，這一點(diǎn)非常重要，就是你要先保證你自己是專業(yè)的；第二點(diǎn)，就是營銷的能力要夠強(qiáng)。這兩點(diǎn)加起來，就會變成非常出色的內(nèi)容營銷公司。
在內(nèi)容層面，首先在汽車領(lǐng)域，第一點(diǎn)就是一定要在汽車方面有非常專業(yè)的理解和認(rèn)知，作為一個(gè)汽車媒體，你都不知道車的基本原理或知識是怎樣的，你的消費(fèi)者沒有辦法對你產(chǎn)生信任感。換句話說，他憑什么要看你呢？
第二點(diǎn)就是表達(dá)，很多人心里清楚，但是說不明白，比如說我們采訪過很多專業(yè)的工程師或者技術(shù)研發(fā)人員，他們很懂，但他說不清楚，說不清楚就會造成內(nèi)容價(jià)值下降。
同時(shí)還有一點(diǎn)就是視頻，視頻是表達(dá)的一種重要方式。為什么我把視頻單獨(dú)拿出來？因?yàn)橐曨l本身就是一個(gè)非常復(fù)雜的內(nèi)容形式，比如一段視頻包括什么？配音、配樂、剪輯、調(diào)色，這是大塊的范圍，還沒算里面非常精細(xì)的部分。在這么多的部分中，有一點(diǎn)出問題，整個(gè)視頻的感覺就會完全不一樣。
當(dāng)我們做到這三點(diǎn)之后，我覺得這個(gè)媒體它在內(nèi)容上可以算合格，但在內(nèi)容營銷上可能還沒有及格，為什么？因?yàn)樵跔I銷上有非常重要的一點(diǎn)，比如說創(chuàng)意，很多客戶都在跟我講，我們需要一個(gè)好的創(chuàng)意，其實(shí)在我看來，創(chuàng)意并不是單指一個(gè)巨大的big idea。
我們做很多的專業(yè)內(nèi)容，比如說選擇一個(gè)選題切進(jìn)來，我們做一個(gè)車型，這個(gè)車哪些地方有特點(diǎn)？哪些地方你說出來之后，讓消費(fèi)者感受到我們既說了非?？陀^的事情，同時(shí)也非常相信你、認(rèn)可你，這就是創(chuàng)意。不要認(rèn)為我們必須要做一個(gè)很成功的營銷，那是很難做的事情。但是作為汽車行業(yè)來講，這需要你對汽車的了解。
第二點(diǎn)就是感染力，尤其作為視頻內(nèi)容來講，視頻中的音樂就像我們看剛才開場的視頻一樣，大家會感覺很有激情，就是視頻這種形式帶來的最重要的特點(diǎn)。
很多客戶在找我們做完東西之后，說你能不能幫我們改一段話，添什么東西。我說你找我來做，是做內(nèi)容營銷。我們先后經(jīng)過了稿件梳理，提綱確認(rèn)，最后想達(dá)到的的目的就是希望把正確、客觀、有道理的事情傳遞給消費(fèi)者，讓他們相信這件事情。
如果做出來的東西很軟，但最后用戶并沒有被內(nèi)容打動，我覺得不如直接投廣告，那樣的話說的全是好話，而且溝通成本還非常低?，F(xiàn)在渠道投放也是很容易的事情。所以我認(rèn)為這兩個(gè)加起來才能合格。
內(nèi)容營銷不是從60分到90分的區(qū)別，而是只有0和1的區(qū)別，一個(gè)好營銷，除了好就是壞，沒有中間項(xiàng)。這就取決于消費(fèi)者有沒有被感動，有沒有產(chǎn)生信任，有沒有對你的東西產(chǎn)生好感。這三點(diǎn)，只要有其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，這三點(diǎn)就會完全不存在，那不屬于和媒體合作做的營銷，可能更多是像廣告，產(chǎn)出的是很官方的內(nèi)容。
2018年，我們推出 “內(nèi)容質(zhì)量評估體系”，幫助代理公司、客戶，通過我們的內(nèi)容解析，更好去評估一個(gè)內(nèi)容的價(jià)值。我相信在未來，再有人問你，這個(gè)視頻營銷為什么好？你能說得有理有據(jù)。比如說創(chuàng)意這個(gè)東西也很模糊，因?yàn)閮?nèi)容它就是一個(gè)很感性的東西。但是，它至少能夠進(jìn)行極致理性的分析。這是關(guān)于內(nèi)容評估的痛點(diǎn)所解決的第一點(diǎn)。
第二點(diǎn)，數(shù)據(jù)評估。這一點(diǎn)，說心里話也是非常困擾著很多人，包括客戶和代理公司?，F(xiàn)在是去中心化時(shí)代，之前是中心化時(shí)代，很簡單，四大門戶、四大垂直，客戶去監(jiān)測汽車公司就清楚了?，F(xiàn)在則不一樣，假如有一檔節(jié)目在全網(wǎng)70個(gè)頻道發(fā)布，這么多渠道，怎么去評估它？這是一個(gè)痛點(diǎn)。
可能沒有辦法徹底解決，所以希望通過和各位攜手，去盡可能突破這個(gè)瓶頸，尤其是代理公司和監(jiān)測公司的小伙伴們，看看大家能不能把內(nèi)容價(jià)值評估出來。
同時(shí)很多人也在問另一點(diǎn)，如果我們發(fā)放到這么多網(wǎng)站，有些年輕化網(wǎng)站像bilibili，還有一些高端網(wǎng)站，比如鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等，受眾人群怎么劃分？他是不是我的用戶？
在這一點(diǎn)上，其實(shí)我覺得大家可以放心，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為全平臺的發(fā)放是精準(zhǔn)發(fā)放?，F(xiàn)在用戶的時(shí)間非常寶貴，如果他愿意在一個(gè)新聞上點(diǎn)你的廣告，我相信這個(gè)內(nèi)容對于他來講，一定是需要的，他絕對沒有時(shí)間浪費(fèi)在一個(gè)他不喜歡的內(nèi)容上面。未來的媒體，只能是精準(zhǔn)的，尤其在內(nèi)容營銷這個(gè)角度上來講。
所以我們也希望在全平臺發(fā)行的這種矩陣下，未來有更多代理公司可以幫我們來做很好的監(jiān)測。
第三點(diǎn)，流程和風(fēng)控。這一點(diǎn)來講，其實(shí)是內(nèi)容營銷背后一大痛點(diǎn)。我相信這是很多代理公司包括客戶非常頭痛的一件事情，經(jīng)常有朋友說今天我的車上市了，我要確認(rèn)20篇文章甚至三、五個(gè)視頻，這是一件非常頭疼的事情。
你每個(gè)都想改，每個(gè)都想做的更好，但是時(shí)間不夠，這就是去中心化帶來的結(jié)果。但是到今天，可能你們沒有辦法跟每個(gè)人進(jìn)行超過5分鐘以上的交流。在我們看來，賬號多、審核慢確實(shí)是很難的事情，一定通過MCN機(jī)制來解決。在這里，我跟汽車行業(yè)的朋友們分享一下什么叫MCN。
MCN原意是多渠道發(fā)行，大家可以理解成，在去中心化的時(shí)代下，在散碎的內(nèi)容創(chuàng)作者和代理公司之間架了一個(gè)橋梁，我們就是這么一家公司，可以根據(jù)對行業(yè)的了解，把客戶需求不斷轉(zhuǎn)化，提升整體效率。你只要認(rèn)可我的價(jià)值觀，認(rèn)可我的內(nèi)容質(zhì)量，剩下的可以放心，我們可以為大家把關(guān)。這就是流程與風(fēng)控，這兩點(diǎn)在未來一定是非常重要的。因?yàn)閮?nèi)容預(yù)算越來越多的時(shí)候，大家會面臨這個(gè)問題。
在去年，我們嘗試了一些新探索，包括微博的MCN，我們簽約了20+優(yōu)質(zhì)IP。這部分是我認(rèn)為在未來行業(yè)里，幫助大家解決問題的重要方式。
在最后，我想說一說心里話。內(nèi)容營銷這個(gè)行業(yè)，在整個(gè)汽車領(lǐng)域里，其實(shí)是一個(gè)非常年輕的形式，所以大家才會看到之前有很多問題還沒解決。因?yàn)槿魏我粋€(gè)創(chuàng)新，在一開始的時(shí)候都會出現(xiàn)這樣那樣的情況。我們愿意跟在座的每一位一起攜手，共同打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓這個(gè)行業(yè)享受更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷。
