[摘要]不得不說(shuō)，要論起玩營(yíng)銷策略，這個(gè)日本京都最大的游戲周邊+情懷老廠真想要玩饑餓營(yíng)銷，只是簡(jiǎn)單的以控制出貨量為手段，任天堂恐怕連看都看不上。
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日本地區(qū)大排長(zhǎng)龍仍舊需要搖號(hào)抽簽才能買到Switch，美亞/德亞/日亞新機(jī)往往上架幾分鐘即會(huì)售罄。在未來(lái)游戲軟件陣容基本確定，每個(gè)月都可以保證一個(gè)具有話題性的游戲上線以及主機(jī)設(shè)計(jì)的特別之處等利好因素的刺激之下，任天堂的Switch卻變得越來(lái)越難買，一時(shí)間，不僅僅在國(guó)內(nèi)，有關(guān)于任天堂饑餓營(yíng)銷，炒作等批評(píng)之聲也隨之而來(lái)。
如今能夠買的上一臺(tái)Switch，都是一件值得發(fā)朋友圈的大事兒
就在首發(fā)日剛剛過去30天后，任天堂就確認(rèn)Switch在美國(guó)的首月銷量超過了90.6萬(wàn)套，成為了公司史上銷售速度最快的主機(jī)，與此同時(shí)《塞爾達(dá)傳說(shuō)：荒野之息》與主機(jī)銷售比例也創(chuàng)下了超過了1:1的記錄，游戲賣的比主機(jī)還多的情況，在整個(gè)主機(jī)歷史上尚屬首次。
就連神谷英樹都沒能買到一臺(tái)Switch
3個(gè)月后的E3大展上一舉憑借更加均衡的游戲發(fā)售計(jì)劃成功打動(dòng)更多持幣代購(gòu)的準(zhǔn)玩家后，Switch卻持續(xù)出現(xiàn)斷貨的情況。那么，任天堂真的是要在Switch上玩饑餓營(yíng)銷么？圍繞在賣斷貨的任天堂新主機(jī)周圍的這些原因，又給予了游戲產(chǎn)業(yè)哪些新的啟示呢？
市場(chǎng)高奏凱歌，何苦饑餓營(yíng)銷
時(shí)間來(lái)到了七月，就在Nintendo Switch發(fā)售17周后，其在日本的銷量就已經(jīng)突破了一百萬(wàn)臺(tái)，是主機(jī)歷史中最快達(dá)到這一成就的機(jī)型，更重要的是，在這一時(shí)間段內(nèi)，日本游戲主機(jī)的銷售額達(dá)到了765億1千萬(wàn)日元，相比去年同期上漲了44%，F(xiàn)ami通更是將這一成績(jī)歸功于任天堂Switch的成功發(fā)售。
與此同時(shí)，包括大賣的第三方3DS游戲《怪物獵人XX》以及《精靈寶可夢(mèng)日月》和NS上發(fā)售的《馬里奧賽車8：豪華版》、《塞爾達(dá)傳說(shuō)：荒野之息》等在內(nèi)的一眾任天堂旗下的游戲，均在2016年12月發(fā)售至今獲得了不俗的銷量，并一舉占據(jù)了日本游戲市場(chǎng)軟件銷量的前幾位。在這樣利好的數(shù)據(jù)支撐之下，任天堂在第77屆股東大會(huì)上宣布了本財(cái)年資產(chǎn)增加了1720億日元，股利也達(dá)到了430日元，甚至公司的整體產(chǎn)值也一度超過了索尼。
饑餓營(yíng)銷在百度百科中的定義是指“商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象“，以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持較高的售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略“。從市場(chǎng)層面的角度來(lái)看，任天堂確實(shí)受到之前Wii U銷量不利的負(fù)面情緒等其他因素影響下，調(diào)低了Switch首發(fā)的產(chǎn)量，在產(chǎn)品上市后，由于遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了玩家和市場(chǎng)投資者對(duì)于Switch的預(yù)期，從首發(fā)月準(zhǔn)備的兩百多萬(wàn)臺(tái)主機(jī)銷售一空后，所以開始出現(xiàn)了斷貨的情況。
腦洞大開的全平臺(tái)游戲覆蓋，讓Switch在創(chuàng)意上就領(lǐng)先了對(duì)手
但與真正玩饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品不一樣的是，Switch的供不應(yīng)求并非是由任天堂制造出來(lái)的，而是在經(jīng)歷首發(fā)月的考驗(yàn)后，以及配合例如像《馬里奧賽車8：豪華版》、《塞爾達(dá)傳說(shuō)：荒野之息》這種歷史級(jí)別的游戲的共同推出，讓玩家和市場(chǎng)真正接納了這款“跨界“新主機(jī)。并且伴隨著今年E3任天堂已經(jīng)公布的游戲內(nèi)容布局，越來(lái)越多的消費(fèi)者看到了更多購(gòu)買Switch的痛點(diǎn)。尤其是在手游大行其道的今天，對(duì)于一個(gè)兼顧移動(dòng)和主機(jī)雙模式的新產(chǎn)品就這樣輕松快速的被市場(chǎng)和玩家所接納，更是任天堂始料未及的。
為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品脫銷所帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，任天堂在3月和4月就決定利用飛機(jī)空運(yùn)來(lái)代替海運(yùn)將部分Switch送到全球各個(gè)市場(chǎng)中，這也更進(jìn)一步擠壓了任天堂在Switch上賺取的利潤(rùn)，有分析師指出這一做法讓每臺(tái)設(shè)備成本至少增加了5000日元（約合45美元），這在某種程度上也擊破了任天堂在Switch上玩饑餓營(yíng)銷的觀點(diǎn)，畢竟單就硬件銷售來(lái)看，任天堂從來(lái)都不允許自家產(chǎn)品出現(xiàn)虧本賺吆喝的局面出現(xiàn)。
面對(duì)接下來(lái)即將發(fā)售的游戲，如果搞設(shè)備的饑餓營(yíng)銷無(wú)異是自掘墳?zāi)?/P>
對(duì)于饑餓營(yíng)銷的觀點(diǎn)，任天堂美國(guó)公關(guān)部主管Charlie Scibetta通過社交媒體做出了回應(yīng)時(shí)稱：“我們并沒有故意讓商品短缺，任天堂正在盡全力地進(jìn)行生產(chǎn)。我們也想盡可能多的賣出更多的設(shè)備來(lái)支持目前熱銷中的游戲，特別是為了將于10月發(fā)售的《超級(jí)馬里奧：奧德賽》“。同時(shí)，Charlie Scibetta也確認(rèn)了造成持續(xù)缺貨的原因是由于任天堂低估了消費(fèi)者對(duì)于Switch的需求。
更何況在PS4一騎絕塵，Xbox One X攜原生4K等先進(jìn)技術(shù)洶洶而來(lái)之際，真的靠饑餓營(yíng)銷來(lái)留住用戶的心，恐怕也是殺敵一千自損八百的下下之策。
打通平臺(tái)同質(zhì)化之下的“痛苦“
那么，既然任天堂并不是玩饑餓營(yíng)銷，那么Switch的產(chǎn)量為何遲遲上不來(lái)呢？除了任天堂低估了市場(chǎng)預(yù)期、黃牛搶貨原因、受到E3游戲布局明晰、玩家購(gòu)機(jī)欲望強(qiáng)烈，催生部分商家囤貨居奇等因素外，還有一個(gè)很重要的導(dǎo)致Switch缺貨的原因并不是那么明顯，但確是相比前面這些原因更直接也更不容易解決的，這就是Switch部分零部件使用了與制造手機(jī)、電腦等設(shè)備同款產(chǎn)品。
誰(shuí)能想到iPhone竟成為了Switch產(chǎn)能不足的攔路虎之一
亞洲游戲市場(chǎng)分析公司Niko Partners的分析師Daniel Ahmad曾在Twitter上表示Switch的貨源短缺會(huì)貫穿整個(gè)2017年下半年，主要原因是任天堂因零部件的緊缺而無(wú)法加速生產(chǎn)。而援引《華爾街日?qǐng)?bào)》的消息也同時(shí)證明了這一看法，由于NAND閃存芯片、液晶顯示屏以及震動(dòng)裝置等零部件Switch使用了與手機(jī)和電腦等數(shù)碼產(chǎn)品相同的產(chǎn)品，并且這部分零部件始終處于產(chǎn)能不足的狀態(tài)，尤其是東芝公司的NAND閃存芯片供大于求的局面將會(huì)維持一整年，由于這些芯片也同時(shí)被安裝在蘋果的iPhone 7等手機(jī)上，加之即將上市的iPhone 10周年紀(jì)念版等產(chǎn)品的預(yù)期需求，讓任天堂同蘋果這樣之前八竿子打不著的企業(yè)在供應(yīng)鏈上形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
更加集成化和采用通用配件的Switch，成本雖然更低但也存在配件長(zhǎng)期缺貨的風(fēng)險(xiǎn)
而形成這種前所未有的局面的原因，就在于目前主機(jī)硬件廠商從本世代開始大批采用同質(zhì)化架構(gòu)和硬件配置所導(dǎo)致的。無(wú)論是PS4，Xbox One大量采用了與傳統(tǒng)PC設(shè)備相同的CPU、GPU、內(nèi)存等硬件，還是直接使用X86架構(gòu)讓游戲開發(fā)環(huán)境變得更加互通有無(wú)，亦或是今天所談及的Switch上所使用的與移動(dòng)設(shè)備通用的配件，這都是更加傳統(tǒng)的主機(jī)廠商們?cè)诖蛟煲豢钚庐a(chǎn)品時(shí)開始更多的將整個(gè)平臺(tái)打造的更為同質(zhì)化的表現(xiàn)。在這樣的做法之下，制造一臺(tái)主機(jī)和游戲開發(fā)者們打造一款游戲時(shí)的成本都在大幅下降，但于此而來(lái)的就是與一些移動(dòng)設(shè)備制造企業(yè)在供應(yīng)鏈上形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)。
這一點(diǎn)對(duì)于身兼移動(dòng)游戲機(jī)和傳統(tǒng)主機(jī)多個(gè)身份的Switch來(lái)說(shuō)，顯得就更加明顯了，而且這種情況也正在伴隨著未來(lái)主機(jī)研發(fā)和生產(chǎn)與傳統(tǒng)設(shè)備同質(zhì)化加深后，會(huì)不僅僅只出現(xiàn)在Switch主機(jī)上，這對(duì)于正處于產(chǎn)業(yè)復(fù)興期的主機(jī)廠商們來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。
真·情懷與真·“饑餓營(yíng)銷”的任天堂
當(dāng)然，能夠做到與移動(dòng)硬件設(shè)備廠商在供應(yīng)鏈端發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也與任天堂本身產(chǎn)品足夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買有極大的關(guān)系。從任天堂歷代主機(jī)的銷量來(lái)看，1983年開始發(fā)售的FC/NES總銷量為6191萬(wàn)；1989年開始發(fā)售的GB銷量達(dá)到了1億1800萬(wàn)；1990年登場(chǎng)的SFC/SENS銷量為4910萬(wàn)；1996年發(fā)售的N64銷售了3293萬(wàn)臺(tái)；2001年上市的GBA銷量為8151萬(wàn)臺(tái)；被譽(yù)為任天堂市場(chǎng)銷量最差的NGC則賣出了2174萬(wàn)臺(tái)；而游戲史上銷量最大的掌機(jī)DS則賣出了1.54億；緊接著DS之后，Wii的成功為游戲市場(chǎng)開拓出了輕質(zhì)化的用戶群體，并為任天堂帶來(lái)了1.1億臺(tái)的銷量；而剛剛停產(chǎn)的Wii U，則以1356萬(wàn)臺(tái)匆匆收官。
秉持樂于分享的游戲理念，讓Switch繼承了Wii和Wii U的理念后在次成功
縱觀任天堂主機(jī)銷售歷史不難看出，在這漫長(zhǎng)的幾十年中，任天堂曾經(jīng)經(jīng)歷了一大獨(dú)大的帝國(guó)時(shí)代，也曾在索尼等新興主機(jī)廠商們的圍剿下差點(diǎn)離開主機(jī)市場(chǎng)，但單從銷量這一點(diǎn)來(lái)看，任天堂自始至終都從未玩過饑餓營(yíng)銷的策略，無(wú)論是旗下產(chǎn)品真正摸到了玩家的痛點(diǎn)而大獲全勝，還是在市場(chǎng)領(lǐng)先嘗試以機(jī)能為先打動(dòng)市場(chǎng)時(shí)的節(jié)節(jié)敗退，饑餓營(yíng)銷從來(lái)都不是任天堂的首選。
但是，饑餓營(yíng)銷不選，任天堂還是挺會(huì)打情懷牌的。
2016年7月，在Wii U銷量不振，玩家的注意力逐步散去的時(shí)候，任天堂推出了限量版的迷你NES主機(jī)，一時(shí)間原價(jià)僅需400元的這款復(fù)刻主機(jī)在淘寶上被炒到了將近2000元。與NES一樣，同期上市的限量版MINI FC主機(jī)一經(jīng)上市也引起了玩家的一陣追逐搶購(gòu)，加之這兩款主機(jī)上市后不久就銷售一空，并且任天堂絲毫沒有補(bǔ)貨的想法，這可能才是真正意義上老任在玩饑餓營(yíng)銷。嘗到了甜頭的任天堂，在今年7月又宣布將會(huì)把SNES復(fù)刻后帶給所有玩家。
雖然說(shuō)，任天堂的初衷是讓更多的年輕玩家體驗(yàn)到過去主機(jī)游戲發(fā)展的歷史，但顯而易見的是，頻繁推出復(fù)刻主機(jī)，尤其是又在Switch大幅缺貨的檔口推出一款足夠吸人眼球的復(fù)刻主機(jī)，任天堂想要“掩人耳目“的做法不言而喻，全新的SNES不僅可以讓老玩家填補(bǔ)曾經(jīng)錯(cuò)失老款主機(jī)的遺憾，更重要的是可以拉攏一批新玩家體驗(yàn)任式游戲的快樂，在焦急等待Switch補(bǔ)貨的期間，再為自身拉一波忠粉。
不得不說(shuō)，要論起玩營(yíng)銷策略，這個(gè)日本京都最大的游戲周邊+情懷老廠真想要玩饑餓營(yíng)銷，只是簡(jiǎn)單的以控制出貨量為手段，任天堂恐怕連看都看不上。
