[摘要]由GMGC主辦的第七屆全球游戲大會(huì)盛大開幕！Mintegral首席執(zhí)行官方子愷以“移動(dòng)交互式廣告，讓游戲廣告更有趣”為主題進(jìn)行分享。
由GMGC主辦的第七屆全球游戲大會(huì)（簡(jiǎn)稱：GMGC北京2018）4月2日上午于北京國(guó)家會(huì)議中心盛大開幕！本屆大會(huì)以“游戲改變世界”為主題，作為亞太地區(qū)最具影響力的開年首場(chǎng)游戲大會(huì)，是游戲及泛娛樂從業(yè)者絕對(duì)不容錯(cuò)過的行業(yè)盛會(huì)！Mintegral首席執(zhí)行官方子愷以“移動(dòng)交互式廣告，讓游戲廣告更有趣”為主題進(jìn)行分享。
以下為演講實(shí)錄：
方子愷：很開心能夠跟大家分享我們對(duì)于游戲廣告在未來方向演化的理解。我們公司名字叫Mintegral，它的意思首先是一個(gè)M然后加上一個(gè)integral，integral就是微積分的意思。我們希望把這個(gè)公司從創(chuàng)意、模板、廣告形式、算法各方面進(jìn)行聚合，來給廣告者和開發(fā)者提供好的服務(wù)。而M的含義有很多，M是Mobile，是Monetization，是Maximization，是Marvelous，其中包含了我們公司所專注的領(lǐng)域以及希望達(dá)成的目標(biāo)和愿景，可以說我們創(chuàng)造了一個(gè)自己的詞匯。
Mintegral是AI驅(qū)動(dòng)的程序化交互式廣告平臺(tái)，我們是程序化的流量，我們用AI去驅(qū)動(dòng)以及利用交互式的廣告創(chuàng)意，來幫廣告者和開發(fā)者提供全球的營(yíng)銷和變現(xiàn)服務(wù)。我們的office在全球各地都有，包括舊金山、倫敦等等，總部是在北京。我們的團(tuán)隊(duì)絕大部分來自于產(chǎn)品和技術(shù)，是一家產(chǎn)品及技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司。我們比較特殊的地方是在于我們有15個(gè)人以上的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，主要是幫助開發(fā)者去設(shè)計(jì)各種各樣的廣告變現(xiàn)方案以及幫助廣告主設(shè)計(jì)各種各樣的素材和創(chuàng)意。
我們主要給我們的廣告主提供三大服務(wù)，第一塊服務(wù)是我們采用互動(dòng)廣告的形式，增加廣告形態(tài)和廣告創(chuàng)意的交互，讓用戶能夠參與到廣告中來；第二是根據(jù)用戶畫像做精準(zhǔn)投放；第三是我們有專業(yè)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為廣告主設(shè)計(jì)各種各樣的廣告，優(yōu)化廣告效果。
目前，我們服務(wù)了超過1000+廣告主和500+開發(fā)者，包括國(guó)內(nèi)的一些游戲比如貪吃蛇、消消樂以及海外休閑類游戲夢(mèng)想小鎮(zhèn)、夢(mèng)幻花園等，這都是我們正在服務(wù)的客戶。
我們接下來討論一下我們認(rèn)為的移動(dòng)游戲需要什么樣的廣告。
我們先來看一下，PC向移動(dòng)轉(zhuǎn)化的時(shí)代已經(jīng)很久了。移動(dòng)的屏幕，手機(jī)特別小，以前PC是一個(gè)網(wǎng)站，左邊放個(gè)百度，右邊放個(gè)阿里，下面放個(gè)騰訊?，F(xiàn)在在手機(jī)上做不到這樣，只有一個(gè)很小的屏幕，可能只能放一個(gè)廣告。我們?cè)趺醋層脩舾嚓P(guān)注這個(gè)廣告，并且提升廣告的效率，這是關(guān)鍵問題。
整個(gè)廣告的生態(tài)，其實(shí)是從Banner到貼片視頻到原生再到現(xiàn)在的交互式廣告。大概在2011年開始幾乎手機(jī)的底部全是Banner廣告，下面的橫幅不停地輪播各種各樣的廣告。到后來大的視頻媒體——優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等發(fā)展起來的時(shí)候，貼前廣告開始占據(jù)著很重要的地位。到現(xiàn)在我們認(rèn)為交互式廣告，可能在未來扮演越來越重要的角色。從廣告內(nèi)容演變來看，前面的發(fā)展我們覺得它是資源密集型的，進(jìn)入信息流以后，因?yàn)閺V告的轉(zhuǎn)化越來越好，可以利用我們相對(duì)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和相對(duì)好的創(chuàng)意，來為廣告主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此廣告發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型。
到了現(xiàn)在這個(gè)階段，很多廣告平臺(tái)或者廣告公司，它們都可以利用很多的數(shù)據(jù)、畫像，來給廣告主提供精準(zhǔn)服務(wù)。廣告主可以定一個(gè)效果KPI，多少流量給你多少錢，通過這個(gè)方式，廣告平臺(tái)利用用戶的數(shù)據(jù)，幫廣告主優(yōu)化這個(gè)效果。但是，我們認(rèn)為現(xiàn)在的廣告還不是特別有趣。
我們認(rèn)為一個(gè)好的廣告形式要兼具用戶體驗(yàn)和廣告效果。
我們從幾個(gè)方面去提升，一個(gè)是趣味性，第二是互動(dòng)性，第三是精準(zhǔn)性，我們希望推的東西是用戶想要的，這樣他在玩的過程中會(huì)更喜歡這個(gè)東西。第四是激勵(lì)性，如果能有一點(diǎn)激勵(lì)，不影響廣告效果，可以讓用戶玩得更爽。我們來看幾個(gè)示例，什么樣才算是有趣的廣告？這里都是一個(gè)個(gè)視頻，可能播放起來會(huì)比較慢和卡頓。第一個(gè)是全景VR廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你像是被置于游戲的場(chǎng)景里面，你騎著一只豬，在戰(zhàn)場(chǎng)里面和隊(duì)友們一起打仗，你可以通過轉(zhuǎn)變手機(jī)方向看不同視角的視頻場(chǎng)景，而不是上帝視角來看待戰(zhàn)場(chǎng)。第二個(gè)是試玩廣告，你可以直接參與進(jìn)來玩一個(gè)小游戲，體驗(yàn)這個(gè)游戲是否好玩，再?zèng)Q定要不要下載安裝。第三就是AR視頻，我拿手機(jī)照一個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，上面會(huì)有虛擬的人物出現(xiàn)在那動(dòng)，你可以敲打它，讓它跳出來，最終會(huì)跳出來一個(gè)寶箱，你打開寶箱以后會(huì)出現(xiàn)我們要推的廣告的內(nèi)容。
互動(dòng)廣告，可以讓廣告的效果成倍增長(zhǎng)，三倍四倍都是有可能的。對(duì)于玩家來說，他覺得很有趣。對(duì)于廣告主來說，能讓用戶體驗(yàn)時(shí)間更長(zhǎng)。對(duì)于開發(fā)者來說，他的收益也會(huì)增加。
下面我簡(jiǎn)單介紹一下我們提供的交互式廣告解決方案。
我們提供的第一種廣告樣式到原生視頻，有幾種不同的模板，可以是輪播的效果也可以直接點(diǎn)擊視頻進(jìn)去之后出現(xiàn)下載安裝的banner，另外一種是點(diǎn)擊視頻后進(jìn)入全屏播放模式。我們?cè)O(shè)計(jì)了很多模板，每一種模板的交互可能都是不一樣的。原生視頻現(xiàn)在社交媒體用的比較多，在游戲里同樣適用。
第二種廣告樣式是激勵(lì)視頻，它應(yīng)該是游戲里面用得最多的樣式。它的形式很簡(jiǎn)單，比如說《神廟逃亡》掉下去死了，這時(shí)候我可以讓他看一段視頻再復(fù)活。這個(gè)激勵(lì)是基于廣告的觀看，并不是基于廣告的下載。所以用戶所有后續(xù)的轉(zhuǎn)化、點(diǎn)擊、下載都是用戶自發(fā)的。這就保證了這個(gè)廣告在后續(xù)的轉(zhuǎn)化以及用戶的付費(fèi)等后續(xù)的效果。
對(duì)于激勵(lì)視頻來說，我們做了大量的工作，對(duì)整個(gè)維度進(jìn)行了一些拆分。我們說激勵(lì)視頻，首先是視頻播放。在視頻播放過程中，我們會(huì)分很多個(gè)模板，這有三種。第一種是我們提到的上面是視頻，下面是廣告信息。第二是垂直視頻，整個(gè)屏幕全是視頻本身。第三是中間是視頻，上下兩部分是素材和文案，來增加用戶對(duì)于這個(gè)廣告的理解。
視頻播放這個(gè)環(huán)節(jié)過去以后，第二個(gè)環(huán)節(jié)就是整個(gè)視頻的跳轉(zhuǎn)。因?yàn)閺挠^看到app store里面會(huì)經(jīng)過一個(gè)跳轉(zhuǎn)的過程。這里也有多種形式可以選擇，第一個(gè)最常見的就是視頻播放完成以后，可以點(diǎn)擊進(jìn)入app store。第二種不同于傳統(tǒng)的視頻廣告是等視頻播放完了，才有一個(gè)跳到app store的入口，而是用戶可以看到一半時(shí)很有興趣，直接點(diǎn)擊視頻上面就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)插屏頁面，用戶可以在該頁面直接下載這個(gè)游戲。第三種形式是在廣告底部下面有一個(gè)banner，用戶感興趣可以點(diǎn)擊Banner進(jìn)入下載，不需要看完這個(gè)視頻再下載。
跳轉(zhuǎn)形式以后，我們來講講Endcard，也有很多種不同的樣式。第一種形式中間是一個(gè)立體的球，可以點(diǎn)擊屏幕不放手晃動(dòng)立方體，看到不同視角的廣告創(chuàng)意。第二個(gè)是可以不停輪播的形式，讓用戶看到這個(gè)游戲里面更多的元素。第三個(gè)形式，手指向下滑屏幕可以顯示拍照之后的效果，滑上去是拍照前的效果，來體現(xiàn)這個(gè)拍照相機(jī)前后效果的對(duì)比。
試玩廣告可以說是目前游戲廣告主越來越青睞的廣告形式，用戶可以通過試玩一段游戲創(chuàng)意來決定自己要不要下載這個(gè)游戲。我們專門為很多廣告主的游戲產(chǎn)品量身定制試玩廣告，把這個(gè)游戲本身最精彩、最有趣的部分拎出來給用戶試玩，以激發(fā)用戶的興趣，主動(dòng)去下載。
這是我們所做的一系列交互式廣告的樣式，除此之外我們的Creative Lab還做了其他的廣告樣式，如3D視頻、豎屏視頻、360全景視頻以及AR廣告等很多的嘗試。
我們知道現(xiàn)在的廣告公司，可能都可以做得很精準(zhǔn)。精準(zhǔn)是整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷的強(qiáng)大的助推器，交互式廣告可能是燃料，可以讓這個(gè)助推器更好地達(dá)到它想要的使命。
我們做解決方案，首先我們會(huì)先定義每個(gè)用戶他在不同的生命周期中，需要用到什么樣的播放模板、什么樣的跳轉(zhuǎn)模板，我們甚至選擇這個(gè)用戶在這個(gè)時(shí)候應(yīng)該看一個(gè)試玩廣告，而不是看傳統(tǒng)廣告，因?yàn)樗磦鹘y(tǒng)廣告看多了，我們需要有新奇的東西，能夠把他引入到親身體驗(yàn)的環(huán)境里面來，達(dá)到更好的廣告效果。
剛才我們討論的是用戶的廣告屬性，他在什么周期選擇什么樣的廣告樣式。我們選擇了合適的廣告樣式和模板之后，后面才是精準(zhǔn)對(duì)象，我們用他喜歡的樣式推薦他喜歡的內(nèi)容，這才是我們希望達(dá)到的交互和精準(zhǔn)完美的統(tǒng)一，我們認(rèn)為這才是一個(gè)比較完善的廣告流程。所以我們基于不同的時(shí)間、不同的受眾、不同的環(huán)境、不同的地域，我們用30+的一級(jí)標(biāo)簽、360+的二級(jí)標(biāo)簽、700+的三級(jí)標(biāo)簽去對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定向和廣告推送。
我們會(huì)去尋找廣告主的種子用戶，基于種子用戶，我們會(huì)從我們的數(shù)據(jù)庫里找跟他相似的用戶，同時(shí)我們基于相似用戶，給他去推薦相關(guān)的廣告以及合適的模板。
另外，我們向廣告主提供的服務(wù)其實(shí)是全透明的服務(wù)，運(yùn)用的什么樣的模板，運(yùn)用了什么樣的創(chuàng)意等內(nèi)容廣告主都可以看到。
我們總結(jié)一下，我們認(rèn)為未來的重心應(yīng)該是交互式廣告加上數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的完美結(jié)合，這才是未來在游戲廣告上發(fā)展的趨勢(shì)。
最后，我們會(huì)面向廣告主和開發(fā)者各有一個(gè)激勵(lì)計(jì)劃。面向廣告主的激勵(lì)計(jì)劃是對(duì)于我們通過的廣告主，我們認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)廣告主，我們會(huì)對(duì)他開放測(cè)試我們的服務(wù)，并有一定的流量和效果贈(zèng)送。而面向所有對(duì)視頻和交互式廣告感興趣的開發(fā)者，我們有一個(gè)2億人民幣的激勵(lì)基金，接入我們的廣告變現(xiàn)平臺(tái)達(dá)成合作的開發(fā)者，可以在平臺(tái)基礎(chǔ)收益上獲得額外的獎(jiǎng)金。大家如果有興趣的話，可以前往我們A2展臺(tái)找對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人，選擇和咨詢你想要的服務(wù)。另外，也可以通過我們的官網(wǎng)（www.mintegral.com ）以及對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)郵箱（廣告主：sales@mintegral.com 開發(fā)者：developer@mintegral.com ）咨詢。
謝謝大家。
