哪些流量渠道更受游戲廠商的偏好，哪些渠道更具發(fā)展?jié)摿Γ磕男┯螒蛸I量巨頭投放持續(xù)投放力度大，巨頭的投放布局有哪些調(diào)整？除了鋪天蓋地的鯤文案，手游買量還有哪些常用套路？
AppGrowing以2018年上半年所追蹤的手游移動(dòng)廣告投放情報(bào)為依據(jù)，發(fā)布《2018年上半年中國手游買量市場分析報(bào)告》，核心包括以下內(nèi)容：
本次報(bào)告數(shù)據(jù)覆蓋App Growing網(wǎng)站（appgrowing.cn）所追蹤到的30+主流移動(dòng)廣告平臺(tái)。
2018年上半年手游買量市場概覽
1）App廣告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游廣告超90%
1月1日-6月30日, App Growing共監(jiān)測到有1277款iOS 手游投放移動(dòng)廣告，占據(jù)全部iOS應(yīng)用推廣數(shù)量的67.2%，共涉及76102個(gè)手游廣告，占全部應(yīng)用推廣廣告數(shù)的72.1%（僅統(tǒng)計(jì)以應(yīng)用下載為推廣目的的廣告）。
在以應(yīng)用下載為推廣目的廣告中，以互動(dòng)式廣告及獎(jiǎng)勵(lì)式視頻廣告為主的全球廣告平臺(tái)(UnityAds / Vungle / Applovin / Adcolony/)和國內(nèi)廣告平臺(tái)優(yōu)酷睿視、網(wǎng)易易效、Wifi萬能鑰匙這七大廣告投放渠道的手游廣告數(shù)占比均超過90%。
2）手游廣告投放85.6%為新面孔，56.8%新上線即投放
手游投放新入局者占比高，買量競爭激烈，在App Growing所追蹤到2018年有投放廣告的手游中，85.6%的手游為2018年首次投放，而在2018年新上線并開展投放的游戲?yàn)?6.8%。
在57.0%的首次投放廣告且新上線的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架，下架的應(yīng)用比例占比高，由此可見，重投放還需防范蘋果商店下架風(fēng)險(xiǎn)。
手游買量推廣渠道洞察
1）騰訊/今日頭條/百度信息流三足鼎立，今日頭條手游廣告主逐月回升
在2018年上半年有投放廣告的手游中，分別有超過35%的游戲在廣告投放時(shí)會(huì)選擇騰訊社交廣告/今日頭條/百度信息流這三個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)。受內(nèi)涵段子下線影響，4月份投放今日頭條的手游數(shù)量有明顯減少，但5,6月份逐漸恢復(fù)。
4-6月份，UnityAds的手游投放數(shù)量有所下滑，而Applovin，vungle這兩個(gè)渠道則表現(xiàn)較為穩(wěn)定。根據(jù)此前對中國區(qū)App Store表現(xiàn)較好的海外游戲投放渠道的分析，這三個(gè)廣告平臺(tái)是海外游戲廣告主入華推廣的熱門選擇。
2）手游移動(dòng)廣告持續(xù)以信息流廣告為主，獎(jiǎng)勵(lì)式視頻占比有所下滑
2018年有投放廣告的手游中，有80.7%的手游有投放信息流廣告。獎(jiǎng)勵(lì)式視頻廣告形式的投放游戲款數(shù)占比則持續(xù)下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。而橫幅廣告在6月份表現(xiàn)較好，44.5%的手游在投放時(shí)會(huì)選擇橫幅廣告，上半年整體有38.5%的手游投放橫幅廣告，僅次于信息流廣告。
3）信息流廣告整體以單圖為主，騰訊社交廣告組圖占比高
手游投放廣告的信息流廣告素材類型以單圖的形式為主，占比超過80%。騰訊社交廣告組圖廣告占比遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，為51.0%；今日頭條背靠抖音，西瓜視頻，火山小視頻等視頻媒體，信息流廣告以視頻廣告形式為主，廣告數(shù)占比63.9%。同為視頻類App，在手游廣告投放中，愛奇藝的信息流廣告有21.6%為組圖廣告，視頻形式的信息流廣告占比5.5%，而優(yōu)酷睿視則100%為單圖廣告，兩者有所差別，推測這與平臺(tái)廣告形式規(guī)劃及兼容性有關(guān)。
手游買量推廣風(fēng)云榜盤點(diǎn)
1）盤點(diǎn)手游廣告投放手游風(fēng)云榜Top20， 天使紀(jì)元\蒼之紀(jì)元\賓果消消消強(qiáng)勢推廣
在2018年上半年，天使紀(jì)元 、蒼之紀(jì)元、 賓果消消消推廣表現(xiàn)搶眼，持續(xù)搶占推廣排行Top5，此前的月度買量報(bào)告也多次提及。而天使紀(jì)元以廣告投放數(shù)最多的形式占據(jù)推廣排行榜首，廣告數(shù)遠(yuǎn)超于其他手游。
在廣告投放數(shù)Top10的手游中，共有11款游戲?yàn)镽PG類，可見RPG 手游投放力度大。而買量巨頭更傾向于低調(diào)，通過個(gè)人開發(fā)者上傳，手游推廣排行Top20，50%的手游對應(yīng)的App Store的應(yīng)用開發(fā)商為個(gè)人開發(fā)者，猜測主要是為了防范下架風(fēng)險(xiǎn)。
2）盤點(diǎn)6月新游手游廣告投放Top10，仙俠類RPG占比高
在2018年6月份，新上線且首次投放的手游中，山海異聞錄表現(xiàn)搶眼，投放天數(shù)僅11天廣告投放數(shù)已累計(jì)138個(gè)，但卻于7月初被App Store下架處理。6月新游廣告排行榜Top10除蓋婭娛樂所屬的山海異聞錄之外，其他均為個(gè)人開發(fā)商上傳的手游。
3）蓋婭娛樂首次躋身手游開發(fā)商推廣排名Top5
將各開發(fā)商旗下手游投放廣告數(shù)進(jìn)行匯總，如下開發(fā)商推廣排行榜。2018年上半年，網(wǎng)易移動(dòng)，游族網(wǎng)絡(luò)，檸檬微趣這三家公司持續(xù)占領(lǐng)手游開發(fā)商推廣排行。網(wǎng)易廣告投放數(shù)排名第一，共有33款游戲參與了廣告投放 。而首次躋身Top5 開發(fā)商（公司）排行榜的蓋婭娛樂，所推廣的三款游戲除了中土紀(jì)元外，均已被App Store下架處理。
4）買量巨頭投放分析：西游回合制仙俠手游（“西游單機(jī)版”VS“西游女兒國”）
在上半年排行榜Top10中， 西游單機(jī)版和西游女兒國均躋身其中，均為西游回合制手游，以神獸萌寵、結(jié)婚、社交、女性角色等為主要玩法，然后在廣告投放策略方面確有明顯不同。
在投放創(chuàng)意方面，這兩款游戲均通過與夢幻，西游IP相綁定，提升用戶好感及認(rèn)知度，也會(huì)宣傳爆裝備，升級(jí)快等常規(guī)痛點(diǎn)，但西游單機(jī)版的投放素材創(chuàng)意更注重強(qiáng)調(diào)單機(jī)版，而西游女兒國在創(chuàng)意及素材方面會(huì)更注重強(qiáng)調(diào)結(jié)婚，社交等玩法，多選用女性角色，注重細(xì)節(jié)，整體會(huì)更偏女性向。
西游單機(jī)版投放素材示例：
西游題材角色↓
爆裝備的圖↓
西游女兒國投放素材示例：
結(jié)婚場景 ↓
在投放策略方面，西游單機(jī)版投放渠道以阿里匯川為主，信息流廣告投放數(shù)占比高達(dá)95.5%）而西游女兒國則注重多渠道廣鋪量，投放渠道超過12個(gè)，覆蓋獎(jiǎng)勵(lì)式視頻，視頻貼片，橫幅，開屏等多種形式。
手游投放文案創(chuàng)意套路盤點(diǎn)
1）手游投放創(chuàng)意分析，超三成手游創(chuàng)意采用震驚感嘆文案套路
基于AI智能及機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，App Growing對2018年上半年的手游廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)意進(jìn)行自動(dòng)化分類。手游廣告創(chuàng)意主要圍繞震驚感嘆、引導(dǎo)嘗試 、終于發(fā)生 、制造稀缺 、從眾心理這五大套路，相關(guān)的廣告數(shù)累計(jì)占比超過80%。而廣告創(chuàng)意文案中采用震驚感嘆文案套路的廣告占比最多，占37.11%，而愛奇藝廣告平臺(tái)這一比例更高達(dá)47.8%。
2）各文案套路創(chuàng)意技巧分析
