1月29日，人民日報中央廚房金臺點兵工作室和學習大國工作室聯(lián)合發(fā)布一條自制公益短視頻《誰是站到最后的人》。視頻以一組勇氣測試游戲為切入，結尾以“讓軍人依法優(yōu)先，就像戰(zhàn)場上他們優(yōu)先一樣”點出主旨，內(nèi)容觸動人心。
視頻發(fā)出以來，在輿論引起強烈反響。數(shù)據(jù)顯示，該視頻相關輿情傳播量達5021篇，其中新聞媒體轉(zhuǎn)載334篇，論壇博客63篇，微博702條（其中熱門微博轉(zhuǎn)評贊互動超20萬人次），微信公眾號文章4754篇，各類新聞客戶端消息168篇。事件走勢及渠道分布如下圖。
圖1.視頻各渠道傳播量走勢圖（標注數(shù)據(jù)為各渠道峰值當日傳播量）
圖2.視頻各渠道傳播量占比
截至當前，視頻全網(wǎng)播放量接近1億次，視頻被《人民日報》、人民網(wǎng)、中央電視臺、國防部網(wǎng)站、中國軍網(wǎng)、中央人民廣播電臺、《中國日報》等在內(nèi)的百余家媒體機構在網(wǎng)站、官微、客戶端等新媒體渠道踴躍轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)民廣泛好評，成為人民日報中央廚房“金臺點兵”工作室制作的繼“軍裝照”系列后，又一起“現(xiàn)象級”涉軍傳播作品。
圖3.微博網(wǎng)友部分評論截圖
輿論引導需從策略與技巧上轉(zhuǎn)變思路、提升戰(zhàn)法
中央廚房制作團隊認為，震撼人心的“軍人優(yōu)先”視頻引發(fā)輿論強烈認同，是我軍轉(zhuǎn)變輿論引導策略、提升引導方法的有力見證。
在當前網(wǎng)絡輿論環(huán)境下，如何優(yōu)化輿論引導策略、提升引導手段？
·輿論引導策略上遵守傳播規(guī)律，抓住輿論痛點，并借助KOL（關鍵意見領袖）進行覆蓋式傳播
一是緊跟熱點，側(cè)面回應。根據(jù)經(jīng)驗，現(xiàn)象級傳播事件絕非橫空出世，而是契合了此前輿論背景的鋪墊。人民日報中央廚房發(fā)布的短視頻即切中了“軍校學員列車讓座”這一熱點事件。1月23日，有網(wǎng)友曝出高鐵上一批軍校學員將購票的座位讓給沒有買到坐票的乘客，從而引發(fā)了網(wǎng)民對于“軍人該不該讓座”、“軍人該不該優(yōu)先”等話題的討論。
輿論高漲之際，人民日報中央廚房以這樣一則充滿感情的短視頻從側(cè)面做了回答，“讓軍人依法優(yōu)先，就像在戰(zhàn)場上他們優(yōu)先一樣”。不僅避開了“說教式回應”可能引起的網(wǎng)民不適感，還通過循循善誘的情緒引導激起網(wǎng)民對于軍人身份的理解和尊崇，讓“軍人依法優(yōu)先”成為無需辯駁、合情合理的社會常識，大大提升了輿論引導的效果。
二是抓住受眾情感點，提高輿論共識度?！败娙艘婪▋?yōu)先”的短視頻抓住了“戰(zhàn)場上軍人優(yōu)先”的情感點。此前網(wǎng)絡對于“軍人優(yōu)先”話題的討論往往從軍人與民眾兩個立場的利益博弈角度出發(fā)，忽視了對軍人職業(yè)特殊性的情感認同。這則短視頻則直指軍人在戰(zhàn)場上優(yōu)先、在守土衛(wèi)疆中優(yōu)先、在奉獻中優(yōu)先的職業(yè)特性，抓住了網(wǎng)民情感痛點，引導網(wǎng)民從情感上主動接受“軍人依法優(yōu)先”，大大提高了輿論的共識度。
三是借助KOL，通過二級傳播、口碑傳播延展廣度。根據(jù)拉扎斯菲爾德“二級傳播”理論，受眾往往不是從信息源頭直接接收信息，而是從各自群體的意見領袖中接收信息。在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量巨大的微博、微信、客戶端等資訊平臺以及粉絲數(shù)龐大的自媒體人，扮演著意見領袖的角色。從圖2中傳播量渠道分布可以看出，微博、微信成為《誰是站到最后的人》傳播鏈中的主陣地，這則短視頻之所以能成為“現(xiàn)象級”傳播事件，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，自然也離不開這些平臺的粉絲群支持。
短視頻由人民電視發(fā)布后，《人民日報》、人民網(wǎng)、《環(huán)球時報》等媒體機構的官方微博、微信均予以轉(zhuǎn)載，其中微博渠道上，“@人民日報”播放量3058萬次，“@央視新聞秒拍”306萬次；微信渠道上，人民日報、人民網(wǎng)、環(huán)球時報、觀察者網(wǎng)等官方微信閱讀量均在10萬+以上。這些關鍵平臺的流量加持，保證了內(nèi)容能夠傳遞到網(wǎng)民當中，網(wǎng)民自發(fā)參與建立起的“口碑傳播”實現(xiàn)信息的進一步擴散。
金臺點兵工作室負責人倪光輝認為，涉軍輿論引導是我軍政治工作的一項重要任務，是塑造與維護軍隊輿論形象的重要手段。長期以來，“軍人優(yōu)先”備受輿論關注，但由于少數(shù)群眾國防意識淡化，缺乏“軍人依法優(yōu)先”觀念，輿論表達較為偏激，某種程度上造成了軍人“搞特權”的輿論觀感。另一方面，軍迷群體仍屬小眾，大部分網(wǎng)民對軍事主題的宣傳視頻不感興趣?；诖?，中央廚房巧妙弱化了軍人身份，以探究勇氣的含義作為視頻的主題，從共性出發(fā)吸引觀眾，最后才亮出軍人的特殊性，消解了個體偏見與刻板印象的先入為主影響。
社會思潮多元碰撞，互聯(lián)網(wǎng)新技術新媒介日新月異，涉軍網(wǎng)絡新聞輿論工作唯有創(chuàng)新話語表達和傳播方式，方能增強權威話語的傳播力、影響力，做到“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”，營造出良好的網(wǎng)絡輿論環(huán)境。（作者為人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心分析師）
