每年畢業(yè)季，都會有一場硝煙彌漫的營銷大戰(zhàn)。2016年，我國的高校畢業(yè)生達765萬，龐大的人群，成了品牌眼中的“香饃饃”。每年7月，隨著畢業(yè)生步入社會，招聘和租房市場都會急速升溫。今年58同城結(jié)合旗下產(chǎn)品，推出畢業(yè)季營銷盛宴，在如火如荼的品牌營銷大戰(zhàn)中，讓我們看到不少亮點。
對于大多數(shù)畢業(yè)生而言，想要實現(xiàn)從學生向職場小白的身份轉(zhuǎn)變，找工作、租房、付房租則是必須經(jīng)歷的三關。58同城在滿足這三大需求上， 58同城招聘（百萬工作，等你挑）、58同城房產(chǎn)（海量房源，任性選）和58同城金融（租金月付，輕松租好房）幾個產(chǎn)品同時發(fā)力畢業(yè)生市場。整個傳播過程，如何讓58同城三款產(chǎn)品實現(xiàn)系統(tǒng)化傳播是關鍵。
從用戶需求角度，找工作和租房不一定有先后順序。租好房再找工作還是找好工作再租房，都有可能。這為3款產(chǎn)品的傳播創(chuàng)造了整合契機。58同城畢業(yè)季營銷，從策略角度，將3款產(chǎn)品分為58招聘、58房產(chǎn)&金融兩條推廣線同時展開，三管齊下，相互配合，同步傳播，讓畢業(yè)生們在接收信息時，自然而然地在心智中將3者聯(lián)系在一起，從而觸動相關需求的進一步滿足。
同時，在整個過程中，基于對目標用戶的信息接收習慣和喜好的精準把握，58同城運用精心策劃的傳播內(nèi)容、豐富有趣的傳播素材在短時間內(nèi)引發(fā)“群嗨”效應，獲得了極高的曝光量。
讓我們看看，58同城是怎樣做的。
一、從陳述痛點到情感共鳴，精準提煉傳播主題：“畢業(yè)不慌”。
告別美麗的大學校園，即將進入社會這座大熔爐，還記得你當年什么心情嗎？生活一下來了個180°大轉(zhuǎn)彎：不能逃課睡懶覺，得早起趕公交；沒工作經(jīng)驗，怕用人單位看不上；新上班，怕同事們嘲笑自己是職場小白？怕找不到合適的房？還怕遇到黑房東、黑室友？房租押一付三那么貴，不好意思向家里要錢，但又實在沒錢……這些畢業(yè)生都可能遇到的問題，如何通過傳播主題，與他們達成共鳴？
58同城將所有這些痛點帶來的心理感受總結(jié)為1個字：慌！“慌”代表著緊張、不沉著、不安、亂，十分貼切地描繪了畢業(yè)生從安然校園走上復雜社會那一刻的“懵逼”狀態(tài)。緊接著，58同城發(fā)布頭條文章《畢業(yè)的正確姿勢是慌？》，對“慌”進行解讀，寬慰廣大新青年。最后，針對找工作、租房、付房租三大痛點，推出相應服務，讓寶寶們“畢業(yè)不慌”，完美落地！
從準確的心理拿捏提出“慌”，達成情感共鳴，到肯定“慌”分擔緊張，再到提出“畢業(yè)不慌”的解決方案，一套完美的營銷邏輯層層推進，將目標用戶牢牢抓住。
二、緊扣產(chǎn)品，雙線同步推進，段子手式解讀，擊中用戶high點。
這是一個“娛樂至死”的社會，年輕人們喜歡用娛樂的視角看待一切。好玩、好看的營銷總是能夠自帶流量。在58同城畢業(yè)季營銷中，娛樂和段子手的精神隨處可見。當然，好玩歸好玩，賣好產(chǎn)品才是關鍵。58同城將三大類產(chǎn)品、分兩條線相互配合傳播，在網(wǎng)絡語式的歡樂解讀中，將產(chǎn)品推向目標用戶。
1、58招聘：#畢業(yè)不方#職場安利+反雞湯。
初入職場有哪些潛規(guī)則？老板的話要怎么接？沒有經(jīng)驗如何快速入職？新工作該如何著裝？錯過校招怎么辦？……
58同城整理出新人步入職場將要遭遇的各種問題，并提出一系列解決方案。為了讓這些問題能夠快速吸引眼球，還能被二次傳播，58同城用輕松、幽默的形式、段子手式的網(wǎng)絡語言和互聯(lián)網(wǎng)化的素材，使這些原本嚴肅的內(nèi)容變得生動有趣，快速吸引畢業(yè)生們的關注和自發(fā)傳播。
a、主題語網(wǎng)絡化，將“畢業(yè)不慌”升級為“畢業(yè)不方”，使其更加生動。
B、方臉VS.圓臉投票，如果你是老板，你更喜歡錄用方臉員工還是圓臉員工？投票結(jié)果，圓臉員工遙遙領先，以獨特的方式進一步加深受眾對“畢業(yè)不方”的認知。
C、職場反雞湯，將“方臉”元素進一步強調(diào)。手繪動態(tài)海報4張，分別從“毒雞湯”“企業(yè)文化”“談錢尷尬”“沒工作機會”四個維度，以方臉主角的親身窘境反向趣味傳遞招聘不怕，“畢業(yè)不方”的傳播主題，方方的臉蛋，不僅與主題關聯(lián)，更讓人印象深刻。
d、表情包，更具傳播性的“方臉表情包”玩法，將畢業(yè)不慌&“畢業(yè)不方”再次建立創(chuàng)意關聯(lián)。
e、畢業(yè)不慌，職場安利，創(chuàng)造“畢業(yè)不慌，XXXX”的接龍話題，進行“巧舌如簧、喝碗雞湯、八個精光、教你著裝、節(jié)操掉光”等段子式幽默解讀。
圖文并茂、輕松幽默的形式，讓職場新人們在看到這些內(nèi)容時會心一笑，自然而然對品牌產(chǎn)生好感。
2、58房產(chǎn)&58金融：#畢業(yè)不慌#有大抱負？先把房租付了。
租房市場長期存在的裝修風格簡陋單一、社交需求無法滿足、房東隨意加租、押一付三甚至押一付六等問題，58同城利用自身規(guī)模優(yōu)勢、流量優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢，與500多家品牌公寓建立合作關系，推出以都市白領及學生等租客群體為目標用戶的“58月付”金融產(chǎn)品，為他們提供租金月付等服務。
租客使用58月付（58金融產(chǎn)品），只需交納一個月的租金和一個月的押金，便可入住。租期內(nèi)的剩余租金，“58月付”將一次性付給公寓方，租客只需每月向“58月付”支付租金即可，58房產(chǎn)和58金融兩款產(chǎn)品實現(xiàn)無縫對接。
今年的畢業(yè)季營銷，58同城將兩款產(chǎn)品進行組合推廣。在創(chuàng)意上，從古代名人租房難、到調(diào)侃畢業(yè)生抱負遠大卻租不起房，再到精心植入“58月付”的萌寵視頻，獨特創(chuàng)意得到不少好評。
a、夢想與現(xiàn)實動態(tài)海報，既有B格又接地氣的4張動態(tài)創(chuàng)意海報，分別以“科學家”“藝術家”“文學家”“企業(yè)家”四個夢想標簽切入，先暢想應屆生的不羈愿望和夢想資本，最后回落“要先租個房”，引出58租房服務。
b、租房難，官微互動，58同城官方微博 發(fā)起互動，對古代詩人的名詩進行改編，創(chuàng)造性詮釋租房難、租金貴，同時植入58房產(chǎn)和月付，引導用戶了解。
c、58月付創(chuàng)意植入視頻，利用“月付”和“岳父”的諧音，攜手微博最火寵物博主@國民老岳父公制作創(chuàng)意視頻，蠢萌的三只狗狗，精準覆蓋核心受眾，強化“租金月付”利益點，視頻放出5分鐘內(nèi)播放量超40萬！粉絲對廣告植入紛紛好評！這在SNS營銷中難能可貴！
三、官方+外圍，雙重陣地、跨界傳播擴大聲量。
58同城畢業(yè)季營銷，不僅以活動官方微博、微信為陣地，更利用跨界合作，聯(lián)合多個自媒體進行配合宣傳，將活動聲勢不斷擴大。
在微博端，大V賬號@課代表東東醬、@扶南、@銀教授、@一只學霸、@學生來吐槽、@新東方烹飪學校?；ǖ绒D(zhuǎn)發(fā)@58同城微博。在微信端，女神范兒、500強校園招聘、我們愛看內(nèi)涵圖、娛樂星扒皮、早安晚安心語、職場實用心理學，這些自媒體從各自領域解讀#畢業(yè)不慌#。
自7月15日傳播啟動以來，自完稿之日，本次同城畢業(yè)季在短短的十天左右，達到了良好的傳播效果。
·3259萬微博總曝光，5000余次微博直接互動！
· 微博話題#畢業(yè)不慌#1172萬次閱讀、1.5萬次討論、5000余位話題粉絲！
· 整體近40萬的微信閱讀量！覆蓋高活優(yōu)質(zhì)受眾！
· 年輕化、接地氣的創(chuàng)意玩法，前期將#畢業(yè)不慌#趣解讀為“畢業(yè)不方”吸引關注，中后期表情包+海報+視頻，官方與外圍結(jié)合，獲核心受眾的口碑好評！
一次同時推廣三款產(chǎn)品的網(wǎng)絡傳播，在“畢業(yè)不慌”的主題下，以輕松有趣、同步推進、相互配合的方式，與客戶達成了有效溝通。58同城本次畢業(yè)季營銷，不僅推廣了三款產(chǎn)品，更讓用戶重新認識全新升級后58同城。
眼球經(jīng)濟時代，每個商家都在極力爭取消費者的注意。如何讓自己聲音不被淹沒，成為一個重要的課題。營銷就像做菜，要根據(jù)用戶的口味烹飪出他們喜歡的菜肴,同時還要讓他們記住品牌，選擇品牌。作為初入職場的90后，他們的信息接收習慣不外乎是微博和微信，營銷的內(nèi)容就尤為重要。越來越娛樂化的傳播環(huán)境，讓消費者抗拒一切粗暴“硬廣”，然而換一種好玩的說法和形式，卻會引發(fā)群體圍觀和傳播。58同城本次畢業(yè)季營銷活動，從主題和內(nèi)容呈現(xiàn)上而言，都頗具亮點。豐富而有趣的傳播素材、精心設計的58月付產(chǎn)品，讓我們看到品牌形象升級后、看起來更加年輕的58同城，在擁抱90后用戶上的三決心和新意。
