[摘要]【房情報】房企半年戰(zhàn)報：第二陣營出現(xiàn)分化跡象
【騰訊房產(chǎn) 彭娟 發(fā)自北京】
2016年上半年，中國房地產(chǎn)市場由“春天”進入“夏天”，一片火熱。
中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年以來百城住宅均價累計上漲7.61%。其中，一季度累計上漲2.94%，3月單月漲幅達到歷史最高點，為1.90%；二季度保持較高漲幅，累計上漲4.54%，今年5月漲幅突破10%，6月漲幅繼續(xù)擴大，至11.18%。
此次房地產(chǎn)市場爆發(fā)式增長，各家房企并非“雨露均沾”，馬太效應(yīng)明顯：龍頭房企業(yè)績大幅上漲，而中小型房企則處境相對艱難。企業(yè)兩級分化引發(fā)了行業(yè)內(nèi)并購狂潮。
不過，在市場分化中，也有一些特例出現(xiàn)，以中國金茂（0817.HK）和旭輝控股（0884.HK）為代表的房企“黑馬”，它們在“圍追堵截”中，試著“殺”出一條自己的血路來。
二線陣營業(yè)績剪刀差
在地產(chǎn)江湖里，“大者恒大，強者恒強”。
2016年上半年，龍頭萬科銷售額由去年同期的1056億元增長73.9%至1857億元，差143億元進入2000億元俱樂部。同時，上半年晉級“千億俱樂部”的房企由萬科1名增至萬科、恒大、碧桂園、綠地保利5名。恒大、綠地和保利增幅維持在50%左右。
TOP10銷售額門檻由2015年上半年的308億元增長至2016年同期的455億元，增長幅度達47.73%。TOP房企銷售額門檻由2015年上半年的133億元增長至278億元，增長幅度達109.02%。
銷售額超過100億元的企業(yè)由34個增至64個；銷售額超過50億元的企業(yè)由69家增至115家，銷售額合計23397億元，約占全國市場份額的43%，幾乎賣了全國一半的房子。
但一個新現(xiàn)象是，中型房企正在出現(xiàn)分化，業(yè)績出現(xiàn)剪刀差現(xiàn)象。譬如金科地產(chǎn)(金科王府 金科·巴登假日)、富力地產(chǎn)(富力又一城 富力盛悅居) 、遠洋地產(chǎn)(遠洋萬和公館 遠洋一方)由2015年上半年的21位、15位、20位降至2016年同期的33位、18位和28位。而中國金茂、旭輝地產(chǎn)(旭輝御府) 則由30位、20位升至23位及17位，成功由第三陣營進入第二陣營。
一些中型房企的表現(xiàn)甚至超過龍頭房企。在2016年上半年，中國金茂、碧桂園、融創(chuàng)、龍光、時代、新城、中駿、瑞安等8家房企，銷售額同比增幅超過100%。其中，中國金茂住宅銷售面積累計達90.2萬平方米，累計銷售額合計207億元，已完成全銷售目標(biāo)的60%，較去年同期大漲102.3%，其中物業(yè)開發(fā)銷售額約160.58億元。
尋找新的增長引擎
縱觀中國房地產(chǎn)市場趨勢，兩級分化亦越來越明顯。據(jù)公開數(shù)據(jù)披露，在中國約70個大中型城市中，包括北京、上海、深圳、廣州、天津、沈陽、杭州、南京在內(nèi)的14個城市商品住宅成交金額大幅上漲，成交額超過了50%，其他城市的上漲幅度相對較小，約維持在5%左右。
區(qū)域分化的加劇，令積極布局一二線城市的房企收益頗豐。
以中國金茂為例，中國金茂北上廣三一線城市區(qū)域合計為公司實現(xiàn)銷售額112.94億元。其中麾下旗艦區(qū)域公司“金茂上?！睂崿F(xiàn)銷售額68.95億元，單上海大寧金茂府(樓盤資料 業(yè)主論壇) 單盤便實現(xiàn)銷售額34.07億元，占“金茂上?！眳^(qū)域的一半。
另兩個一線城市區(qū)域亦為中國金茂貢獻巨額業(yè)績?！敖鹈本眳^(qū)域?qū)崿F(xiàn)合約銷售額33.87億元。單北京亦莊金茂悅銷售額達18.04億元，穩(wěn)居北京普宅銷冠?！敖鹈瘡V州”區(qū)域?qū)崿F(xiàn)合約銷售額10.12億元。而 “金茂長沙”、“金茂重慶”等區(qū)域也業(yè)績不俗。
除了積極布局一二線城市，將業(yè)務(wù)拓展至一級土地開發(fā)領(lǐng)域，也是中國金茂發(fā)力的主要原因，今年上半年，一級土地開發(fā)板塊銷售額大幅上漲，預(yù)示公司一級土地開發(fā)板塊業(yè)已趨向成熟，將成為中國金茂新的業(yè)務(wù)增長點。
“營銷”戰(zhàn)打響
酒香也怕巷子深，積極營銷是一些地產(chǎn)商取得良好業(yè)績的關(guān)鍵因素之一。
譬如憑三四線城市項目晉身三強的碧桂園。早在2014年下半年，在營銷戰(zhàn)略上便開展了“三鷹計劃”！金鷹：由碧桂園營銷高管組成策略組，對新項目、重點項目、難點項目設(shè)計銷售策略，進行督導(dǎo)；雄鷹：由優(yōu)秀基礎(chǔ)銷售人員組成團隊，對重點項目和新項目做銷售支援；獵鷹：在其他公司招聘30%的銷售冠軍，取代碧桂園排名靠后的基礎(chǔ)銷售人員。
碧桂園對長期存貨逐個分析，并采取包括價格手段、宣傳手段、傭金差異化激勵政策等在內(nèi)的組合拳，來提高存貨性價比和銷售員積極性，加大存貨清理力度。另外，還對一些大型旅游度假地產(chǎn)項目引進銷售代理，拓展銷售渠道。
中國金茂在營銷戰(zhàn)略上可圈可點。
2014年以來，中國金茂在全國范圍內(nèi)展開數(shù)十項目聯(lián)動的“百團大戰(zhàn)”；借力互聯(lián)網(wǎng)展開“雙11光盤節(jié)”；又與淘寶、支付寶等巨頭合作，提高支付的便捷性，解決客戶首付款難題。單“雙11光盤節(jié)”活動當(dāng)天便實現(xiàn)42.68億元銷售額。
繼此前的成功營銷戰(zhàn)略，今年上半年，“金茂上?！眳^(qū)域展開了為期10天的“上海烈火行動”，上海、蘇州、杭州、寧波四地五大銷冠項目10天銷售額達36億元。北京亦莊金茂悅亦展開了“自媒體創(chuàng)新”、金茂“綠跑”線上線下組合；重慶金茂的”顏值營銷”成功吸引了以中青年為主的購房者眼球。
