[摘要]【房情報(bào)】房企半年戰(zhàn)報(bào)：第二陣營(yíng)出現(xiàn)分化跡象
【騰訊房產(chǎn) 彭娟 發(fā)自北京】
2016年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)由“春天”進(jìn)入“夏天”，一片火熱。
中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)百城住宅均價(jià)累計(jì)上漲7.61%。其中，一季度累計(jì)上漲2.94%，3月單月漲幅達(dá)到歷史最高點(diǎn)，為1.90%；二季度保持較高漲幅，累計(jì)上漲4.54%，今年5月漲幅突破10%，6月漲幅繼續(xù)擴(kuò)大，至11.18%。
此次房地產(chǎn)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，各家房企并非“雨露均沾”，馬太效應(yīng)明顯：龍頭房企業(yè)績(jī)大幅上漲，而中小型房企則處境相對(duì)艱難。企業(yè)兩級(jí)分化引發(fā)了行業(yè)內(nèi)并購(gòu)狂潮。
不過(guò)，在市場(chǎng)分化中，也有一些特例出現(xiàn)，以中國(guó)金茂（0817.HK）和旭輝控股（0884.HK）為代表的房企“黑馬”，它們?cè)凇皣范陆亍敝?，試著“殺”出一條自己的血路來(lái)。
二線陣營(yíng)業(yè)績(jī)剪刀差
在地產(chǎn)江湖里，“大者恒大，強(qiáng)者恒強(qiáng)”。
2016年上半年，龍頭萬(wàn)科銷售額由去年同期的1056億元增長(zhǎng)73.9%至1857億元，差143億元進(jìn)入2000億元俱樂(lè)部。同時(shí)，上半年晉級(jí)“千億俱樂(lè)部”的房企由萬(wàn)科1名增至萬(wàn)科、恒大、碧桂園、綠地保利5名。恒大、綠地和保利增幅維持在50%左右。
TOP10銷售額門(mén)檻由2015年上半年的308億元增長(zhǎng)至2016年同期的455億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)47.73%。TOP房企銷售額門(mén)檻由2015年上半年的133億元增長(zhǎng)至278億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)109.02%。
銷售額超過(guò)100億元的企業(yè)由34個(gè)增至64個(gè)；銷售額超過(guò)50億元的企業(yè)由69家增至115家，銷售額合計(jì)23397億元，約占全國(guó)市場(chǎng)份額的43%，幾乎賣(mài)了全國(guó)一半的房子。
但一個(gè)新現(xiàn)象是，中型房企正在出現(xiàn)分化，業(yè)績(jī)出現(xiàn)剪刀差現(xiàn)象。譬如金科地產(chǎn)(金科王府 金科·巴登假日)、富力地產(chǎn)(富力又一城 富力盛悅居) 、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)(遠(yuǎn)洋萬(wàn)和公館 遠(yuǎn)洋一方)由2015年上半年的21位、15位、20位降至2016年同期的33位、18位和28位。而中國(guó)金茂、旭輝地產(chǎn)(旭輝御府) 則由30位、20位升至23位及17位，成功由第三陣營(yíng)進(jìn)入第二陣營(yíng)。
一些中型房企的表現(xiàn)甚至超過(guò)龍頭房企。在2016年上半年，中國(guó)金茂、碧桂園、融創(chuàng)、龍光、時(shí)代、新城、中駿、瑞安等8家房企，銷售額同比增幅超過(guò)100%。其中，中國(guó)金茂住宅銷售面積累計(jì)達(dá)90.2萬(wàn)平方米，累計(jì)銷售額合計(jì)207億元，已完成全銷售目標(biāo)的60%，較去年同期大漲102.3%，其中物業(yè)開(kāi)發(fā)銷售額約160.58億元。
尋找新的增長(zhǎng)引擎
縱觀中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)，兩級(jí)分化亦越來(lái)越明顯。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)披露，在中國(guó)約70個(gè)大中型城市中，包括北京、上海、深圳、廣州、天津、沈陽(yáng)、杭州、南京在內(nèi)的14個(gè)城市商品住宅成交金額大幅上漲，成交額超過(guò)了50%，其他城市的上漲幅度相對(duì)較小，約維持在5%左右。
區(qū)域分化的加劇，令積極布局一二線城市的房企收益頗豐。
以中國(guó)金茂為例，中國(guó)金茂北上廣三一線城市區(qū)域合計(jì)為公司實(shí)現(xiàn)銷售額112.94億元。其中麾下旗艦區(qū)域公司“金茂上?！睂?shí)現(xiàn)銷售額68.95億元，單上海大寧金茂府(樓盤(pán)資料 業(yè)主論壇) 單盤(pán)便實(shí)現(xiàn)銷售額34.07億元，占“金茂上?！眳^(qū)域的一半。
另兩個(gè)一線城市區(qū)域亦為中國(guó)金茂貢獻(xiàn)巨額業(yè)績(jī)?！敖鹈本眳^(qū)域?qū)崿F(xiàn)合約銷售額33.87億元。單北京亦莊金茂悅銷售額達(dá)18.04億元，穩(wěn)居北京普宅銷冠?！敖鹈瘡V州”區(qū)域?qū)崿F(xiàn)合約銷售額10.12億元。而 “金茂長(zhǎng)沙”、“金茂重慶”等區(qū)域也業(yè)績(jī)不俗。
除了積極布局一二線城市，將業(yè)務(wù)拓展至一級(jí)土地開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，也是中國(guó)金茂發(fā)力的主要原因，今年上半年，一級(jí)土地開(kāi)發(fā)板塊銷售額大幅上漲，預(yù)示公司一級(jí)土地開(kāi)發(fā)板塊業(yè)已趨向成熟，將成為中國(guó)金茂新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
“營(yíng)銷”戰(zhàn)打響
酒香也怕巷子深，積極營(yíng)銷是一些地產(chǎn)商取得良好業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素之一。
譬如憑三四線城市項(xiàng)目晉身三強(qiáng)的碧桂園。早在2014年下半年，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上便開(kāi)展了“三鷹計(jì)劃”！金鷹：由碧桂園營(yíng)銷高管組成策略組，對(duì)新項(xiàng)目、重點(diǎn)項(xiàng)目、難點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)銷售策略，進(jìn)行督導(dǎo)；雄鷹：由優(yōu)秀基礎(chǔ)銷售人員組成團(tuán)隊(duì)，對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目和新項(xiàng)目做銷售支援；獵鷹：在其他公司招聘30%的銷售冠軍，取代碧桂園排名靠后的基礎(chǔ)銷售人員。
碧桂園對(duì)長(zhǎng)期存貨逐個(gè)分析，并采取包括價(jià)格手段、宣傳手段、傭金差異化激勵(lì)政策等在內(nèi)的組合拳，來(lái)提高存貨性價(jià)比和銷售員積極性，加大存貨清理力度。另外，還對(duì)一些大型旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目引進(jìn)銷售代理，拓展銷售渠道。
中國(guó)金茂在營(yíng)銷戰(zhàn)略上可圈可點(diǎn)。
2014年以來(lái)，中國(guó)金茂在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)數(shù)十項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”；借力互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)“雙11光盤(pán)節(jié)”；又與淘寶、支付寶等巨頭合作，提高支付的便捷性，解決客戶首付款難題。單“雙11光盤(pán)節(jié)”活動(dòng)當(dāng)天便實(shí)現(xiàn)42.68億元銷售額。
繼此前的成功營(yíng)銷戰(zhàn)略，今年上半年，“金茂上海”區(qū)域展開(kāi)了為期10天的“上海烈火行動(dòng)”，上海、蘇州、杭州、寧波四地五大銷冠項(xiàng)目10天銷售額達(dá)36億元。北京亦莊金茂悅亦展開(kāi)了“自媒體創(chuàng)新”、金茂“綠跑”線上線下組合；重慶金茂的”顏值營(yíng)銷”成功吸引了以中青年為主的購(gòu)房者眼球。
