[摘要]一天以內(nèi)，頂豪項(xiàng)目同時(shí)亮相，這樣的情景，在以往的北京樓市并不多見
京城豪宅樓盤大戰(zhàn) 開啟
7月28日一天，京城三個(gè)頂級(jí)豪宅亮相：
下午1點(diǎn)，金地華著樣板間開放；
下午3點(diǎn)，昆侖域(樓盤資料) 盛大亮相；
晚上7點(diǎn)，中駿·天宸在國(guó)子監(jiān)南學(xué)堂原址攜頂級(jí)產(chǎn)品上演“歸來(lái)”大片。
一天以內(nèi)，頂豪項(xiàng)目同時(shí)亮相，這樣的情景，在以往的北京樓市并不多見。
除了金地華著、華潤(rùn)·昆侖域和中駿·天宸外，近期還有多個(gè)豪宅以不同方式向市場(chǎng)發(fā)聲。一方面，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，花樣不斷翻新，用獨(dú)特的亮相方式吸引市場(chǎng)的注意。另一方面，抱團(tuán)取暖，給項(xiàng)目所在的區(qū)域重新定位命名，共同推高區(qū)域價(jià)值。面對(duì)前所未有的豪宅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，開發(fā)商使出了渾身解數(shù)。豪宅未來(lái)拼什么？業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在如今的市場(chǎng)上，除了項(xiàng)目自身不可復(fù)制的特質(zhì)外，如何補(bǔ)足資源和控制總價(jià)成為豪宅開發(fā)商的主要課題。
頂豪集中亮相 花樣百出搶眼球
選擇同日召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，就難以逃脫被拿來(lái)比較。在正式亮相前，昆侖域已經(jīng)針對(duì)“昆侖”二字做了不少文章，給項(xiàng)目賦予了“城市進(jìn)取階層”居所的定位。將發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選在了目標(biāo)客群最集中的紫竹院香格里拉。發(fā)布會(huì)上，華潤(rùn)置地(橡樹灣 潤(rùn)景公館) 聯(lián)席總裁、華潤(rùn)置地北京大區(qū)董事長(zhǎng)張大為與華潤(rùn)置地副總裁、華潤(rùn)置地北京大區(qū)總經(jīng)理蔣智生同時(shí)出席，分別從不同角度解讀了華潤(rùn)置地的進(jìn)取精神和昆侖域的地理優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品實(shí)力。
而另一選擇在7月28日亮相的中駿·天宸則針對(duì)項(xiàng)目的學(xué)府文化設(shè)計(jì)了一場(chǎng)文化氣息濃厚的發(fā)布會(huì)，將發(fā)布會(huì)地址選在國(guó)子監(jiān)，向準(zhǔn)業(yè)主和業(yè)內(nèi)人士送出了書法手寫定制中式請(qǐng)柬，將發(fā)布會(huì)主題定為“歸來(lái)”。發(fā)布會(huì)上，中駿·天宸還原了中國(guó)殿試皇榜，讓到場(chǎng)嘉賓簽到留影，寓意“金榜題名”，將項(xiàng)目的學(xué)府文化氣息貫穿在整個(gè)發(fā)布會(huì)中。
中駿·天宸和昆侖域這樣規(guī)格的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在今年的北京市場(chǎng)并不罕見，豪宅入市發(fā)布會(huì)的花樣在今年不斷翻新。五星級(jí)酒店不再是發(fā)布會(huì)的唯一選擇，美術(shù)館、劇院、古建筑景觀……產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地，已經(jīng)成為豪宅背書的一項(xiàng)武器。
除了在發(fā)布會(huì)上下工夫外，為項(xiàng)目所在區(qū)域定調(diào)命名也成了不少頂豪的選擇。以往北京的豪宅集中地，包括中央別墅區(qū)、奧北別墅區(qū)等大多是開發(fā)商集中后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的開發(fā)而逐步形成的板塊名稱。而現(xiàn)在則不同，一些頂豪入駐區(qū)域后，會(huì)選擇為板塊直接命名。
不久前，龍湖、中糧、保利、首開、懋源等開發(fā)商共同舉辦區(qū)域論壇，將孫河定義為北京壹號(hào)別墅區(qū)。隨后旭輝、首開、龍湖等開發(fā)商又?jǐn)y手，為南中央別墅區(qū)啟幕。上周，懋源攜手龍湖、泰禾、葛洲壩、招商蛇口將以麗澤片區(qū)為核心的板塊定義為內(nèi)城頂豪首區(qū)。不斷翻新的名字，讓市場(chǎng)應(yīng)接不暇，對(duì)于購(gòu)房人，可能一不小心，新買的房就位于某個(gè)高大上的豪宅區(qū)內(nèi)。
內(nèi)城豪宅不愁客源 新興豪宅補(bǔ)足資源是重要功課
各個(gè)頂豪項(xiàng)目在亮相時(shí)挖空心思，熱鬧的背后深意頗多。2016年，北京純住宅商品房市場(chǎng)已進(jìn)入全面高端化，豪宅之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，如何在這樣的市場(chǎng)上打開局面，贏得客戶就成了每個(gè)豪宅的必修課。
對(duì)于華潤(rùn)·昆侖域、中駿·天宸和金地·華著等二環(huán)周邊項(xiàng)目，相較其他豪宅，在地段上具備壓倒性優(yōu)勢(shì)，周邊次新的二手房?jī)r(jià)格已具備豪宅水平，地緣性升級(jí)改善需求的購(gòu)房人數(shù)量即可以對(duì)項(xiàng)目的銷售作支撐。以中駿·天宸為例，周邊老舊二手房因?qū)W區(qū)已經(jīng)站上了10萬(wàn)+的大關(guān)，新盤賣出10萬(wàn)+，對(duì)地緣類購(gòu)房人并不是件難以接受的事兒。
但對(duì)于一些新興豪宅區(qū)，突然“豪”起來(lái)的價(jià)格就沒(méi)有那么容易被購(gòu)房人所接受了。上周，中原地產(chǎn)舉辦了今年首個(gè)“中原視點(diǎn)”沙龍。沙龍上，中原地產(chǎn)北京公司總經(jīng)理任莉分享了中原地產(chǎn)對(duì)于北京豪宅市場(chǎng)的三大變化和十大趨勢(shì)的判斷，其中重要一條變化就是資源的變化。
任莉表示，過(guò)去的豪宅基本上都是占據(jù)了優(yōu)質(zhì)的生活資源，有地脈人脈作支撐。而現(xiàn)在的豪宅大部分面臨生活資源匱乏，商業(yè)、教育、醫(yī)療全都不理想，包括文化也稀缺的問(wèn)題。以南城一些未來(lái)將面世的豪宅項(xiàng)目為例，雖然樓面價(jià)已超過(guò)北京市場(chǎng)商品房銷售的均價(jià)，但周邊配套還極其落后。對(duì)于普通購(gòu)房人，很難想象這樣的地塊未來(lái)會(huì)銷售天價(jià)樓盤。因此，對(duì)于目前市面上的豪宅，尤其是頂級(jí)豪宅，首先就是要補(bǔ)足資源，打造優(yōu)勢(shì)。
任莉建議，社區(qū)可以打造自己的APP，形成自己的供應(yīng)鏈體系，通過(guò)APP滿足包括物流、快遞、生活必需品等所有業(yè)主的需求。在醫(yī)療配套上，由于醫(yī)療資源分布比較集中，未來(lái)新興豪宅與這些配套相距較遠(yuǎn)，社區(qū)業(yè)主的健康問(wèn)題也是高端項(xiàng)目必須認(rèn)真研究的問(wèn)題。另外，新興豪宅區(qū)在文化上的缺失，也需要項(xiàng)目后期打造時(shí)進(jìn)行補(bǔ)足。例如，在房間設(shè)計(jì)引入跨界大師的作品、整體園林的設(shè)計(jì)更具文化內(nèi)涵等。
事實(shí)上，很多正在或即將入市的豪宅開發(fā)商在這些資源的補(bǔ)足上也下了不少工夫。中糧置地北京公司營(yíng)銷總監(jiān)夏琦表示，在中糧與天恒合作的南城稻田地塊上，中糧計(jì)劃將中糧集團(tuán)所有的資源帶入項(xiàng)目中，包括我買網(wǎng)、專業(yè)醫(yī)師治療、教育資源等，通過(guò)資源的引入為項(xiàng)目提高附加值。首開同信分公司總經(jīng)理助理劉碩介紹，首開在為亦莊的純別墅項(xiàng)目首開住總棠頌做產(chǎn)品定位和產(chǎn)品思考時(shí)，在項(xiàng)目的文化內(nèi)涵上做了很多文章，包括“棠頌”這個(gè)名字，也代表了一種文化。
140平方米成豪宅戶型基準(zhǔn) 控總價(jià)考驗(yàn)開發(fā)商功力
豪宅集中入市，如何搶占自己的市場(chǎng)份額，除了在資源上的補(bǔ)足外，對(duì)于市場(chǎng)客戶的研究更為重要，單價(jià)因土地價(jià)格和市場(chǎng)大勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，如何控制總價(jià)就成了開發(fā)商面臨的新功課。
對(duì)于豪宅銷售的分水嶺，2000萬(wàn)元的總價(jià)是一個(gè)共識(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)熱銷的豪宅，總價(jià)大都控制在2000萬(wàn)元以內(nèi)，如何控制總價(jià)就成了一個(gè)重要課題。
任莉表示，高地價(jià)引起了產(chǎn)品的變化，要求開發(fā)商必須下更多工夫控制總價(jià)。因此，對(duì)戶型空間的極致化和功能的精細(xì)化輔助化要求則更高。金茂北京石榴莊項(xiàng)目營(yíng)銷總監(jiān)趙偉表示，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，為控制總價(jià)而對(duì)空間舒適性和實(shí)用性的打磨，讓項(xiàng)目負(fù)責(zé)人十分頭疼，以往金茂府(樓盤資料 業(yè)主論壇) 系產(chǎn)品都做220平方米以上的，而現(xiàn)在的項(xiàng)目在做220、350平方米的戶型就比較麻煩。夏琦則透露，中糧和天恒合作的南城兩個(gè)項(xiàng)目，雙方達(dá)成的一致想法就是控制面積控制總價(jià)。在客戶調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶能接受的總價(jià)活躍度在1500萬(wàn)元左右，通過(guò)這樣的總價(jià)，推導(dǎo)出產(chǎn)品戶型在140平方米左右。
《廣廈時(shí)代》調(diào)查了多個(gè)近期入市的豪宅項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)140平方米確實(shí)已成為當(dāng)下不少項(xiàng)目戶型的基準(zhǔn)線，這一面積區(qū)間可以設(shè)計(jì)規(guī)劃成舒適度較高的三居戶型，同時(shí)也能滿足購(gòu)房人改善的需求。上周亮相的兩個(gè)項(xiàng)目，均在這一區(qū)間設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品。昆侖域一期將145平方米的四居戶型作為產(chǎn)品的主力戶型之一，中駿·天宸將戶型分為130-140平方米和260平方米兩大類。
由于產(chǎn)品的變化，對(duì)于開發(fā)商打造產(chǎn)品空間的極致化要求更高。以往的豪宅，在實(shí)際生活中，會(huì)有很多空閑空間，而目前市面上的豪宅的每個(gè)空間都有明確的功能定位，甚至很多空間都是復(fù)合的，比如閱讀、興趣、社交等多個(gè)功能會(huì)復(fù)合在同一空間內(nèi)。而一些主要生活區(qū)外的空間，也被更加重視。在別墅項(xiàng)目中，地下大堂成為標(biāo)配，儲(chǔ)藏空間從雞肋也變?yōu)樵鲋迭c(diǎn)。在未來(lái)即將上市的豪宅中，戶型上作出了哪些創(chuàng)新，將成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。
南城、門頭溝 豪宅新的競(jìng)爭(zhēng)主場(chǎng)
上周同日發(fā)聲的三個(gè)項(xiàng)目都位于二環(huán)周邊，而今年的豪宅在二環(huán)的少之又少。土地的集中出讓讓一些新興豪宅區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)分外激烈。去年，東壩成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，而今年，豪宅的版圖在持續(xù)擴(kuò)大。
近兩年地王頻出的南城，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。根據(jù)中原地產(chǎn)市場(chǎng)研究部統(tǒng)計(jì)，南城即將上市的豪宅超過(guò)八個(gè)，預(yù)計(jì)售價(jià)在10萬(wàn)+以上的頂豪就有四個(gè)，而這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)還不包括夏家胡同、麗澤等更靠近內(nèi)城的區(qū)域分布的豪宅項(xiàng)目。
雖然南城擁有2700億元的城南計(jì)劃和首都第二機(jī)場(chǎng)的利好，但購(gòu)房人對(duì)于區(qū)域的認(rèn)可度還有待提高，在這樣的背景下，怎樣率先搶占到客戶就成了一項(xiàng)重要課題。
由于去年南城集中拍出的土地很多還在前期準(zhǔn)備研究階段，尚未入市。對(duì)于在售的南城豪宅，這些未入市項(xiàng)目的樓面價(jià)，是目前銷售最好的說(shuō)辭。用面粉的價(jià)格，為現(xiàn)在的面包托市，成為普遍的銷售手段。
另一未來(lái)豪宅的重要新興片區(qū)則是門頭溝，尤其是門頭溝的西長(zhǎng)安新城板塊。今年以來(lái)，門頭溝各項(xiàng)目動(dòng)作不斷，新入市項(xiàng)目均劍指高端，銷售價(jià)格也已站上5萬(wàn)元大關(guān)。此前，綠城集團(tuán)(綠城陽(yáng)光公館 綠城百合公寓)在北京舉辦新品發(fā)布會(huì)，重返北京的首個(gè)項(xiàng)目，位于門頭溝的西山燕廬正式對(duì)外亮相。上周，電建地產(chǎn)位于西長(zhǎng)安新城的瀧悅長(zhǎng)安新品瑾湖舉辦新品發(fā)布會(huì)，純大戶型產(chǎn)品主要針對(duì)京西的改善型人群。8月2日，北京萬(wàn)科翡翠系另一產(chǎn)品 翡翠長(zhǎng)安(樓盤資料) 舉行了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，同樣面向中高端人群。據(jù)了解，后續(xù)保利、中駿門頭溝項(xiàng)目也將陸續(xù)入市，一個(gè)豪宅競(jìng)爭(zhēng)的新主場(chǎng)正在形成。
本版文/門庭婷
近期亮相的頂豪們
華潤(rùn)·昆侖域：四開發(fā)商重塑內(nèi)城
地址：豐臺(tái)區(qū)西二環(huán)菜戶營(yíng)橋南800米
主力戶型：145-185平方米四至五居
昆侖域所在地塊——“亞林西地塊”是曾經(jīng)北京的總價(jià)地王，由華潤(rùn)招商九龍倉(cāng)平安聯(lián)合體在2015年1月初拍得，總價(jià)42億元。
昆侖域?qū)㈨?xiàng)目定位于“一個(gè)城市的進(jìn)取心”，其產(chǎn)品打造的初衷就是為了致敬目標(biāo)客戶對(duì)于城市和生活的進(jìn)取心。“昆侖域要把產(chǎn)品做到極致來(lái)回饋購(gòu)房者，打造滿足人們對(duì)美好生活向往的作品?！比A潤(rùn)置地北京大區(qū)總經(jīng)理蔣智生介紹。
“我們對(duì)于目標(biāo)客戶群體的描摹就是，他們處于事業(yè)的上升期，對(duì)生活和未來(lái)的事業(yè)發(fā)展空間都有很好的期望?！笔Y智生介紹，所以，昆侖域在空間造詣及用材上都極為考究，虛實(shí)相宜，現(xiàn)代與傳統(tǒng)和諧共存，戶型格局與功能有機(jī)結(jié)合。在產(chǎn)品打造上力求回歸客戶需求的本源，把功能打造到最優(yōu)。
據(jù)了解，昆侖域包括高層和疊拼兩種產(chǎn)品類型，高層戶型面積為145 -185平方米，疊拼產(chǎn)品戶型面積則在172-267平方米。首期推出高層產(chǎn)品部分，項(xiàng)目采用精裝修交房，特邀室內(nèi)設(shè)計(jì)大師邱德光擔(dān)綱室內(nèi)設(shè)計(jì)。項(xiàng)目擬在9月30日開放樣板間，預(yù)計(jì)10月份開盤入市。
中駿·天宸：學(xué)府區(qū)內(nèi)的純新豪宅
地址：西城區(qū)德勝門北800米路東（德外橋東北角）
主力戶型：130-140平方米改善型產(chǎn)品，260平方米高端產(chǎn)品
中駿·天宸位于西城區(qū)德勝門板塊，該區(qū)域已數(shù)十年未有新盤入市。由于地處西城，學(xué)區(qū)是其重要優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目所在的德勝學(xué)區(qū)擁有育翔小學(xué)、五路通小學(xué)、實(shí)驗(yàn)二小等重點(diǎn)小學(xué)，三帆中學(xué)、西城區(qū)實(shí)驗(yàn)中學(xué)等重點(diǎn)中學(xué)。由于名校林立，區(qū)域內(nèi)二手房?jī)r(jià)格居高不下，而一些次新房已賣出天價(jià)。在鏈家網(wǎng)上，項(xiàng)目附近2008年建成的德勝佳苑，一套90平方米的兩居，報(bào)價(jià)1210萬(wàn)元，單價(jià)達(dá)134955元/平方米。除了學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)，北二環(huán)的位置決定了中駿·天宸在商務(wù)、政務(wù)、自然環(huán)境等多方面都具備豪宅基因。據(jù)了解，從中駿·天宸步行200米到達(dá)人定湖公園，步行1000米即可到達(dá)內(nèi)城水系什剎海。
地理優(yōu)勢(shì)之外，“天”字系是中駿旗下最為高端的產(chǎn)品線，中駿·天宸是中駿在北京布局的首個(gè)“天”字系產(chǎn)品。室內(nèi)設(shè)計(jì)邀請(qǐng)了國(guó)際著名建筑/室內(nèi)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)師梁志天擔(dān)任設(shè)計(jì)師。中駿集團(tuán)董事長(zhǎng)黃朝陽(yáng)在發(fā)布會(huì)上表示在中駿29年的發(fā)展歷程中，始終專注對(duì)于作品的打造，而不是產(chǎn)品，用匠人精神，專筑每一位置業(yè)者的感動(dòng)細(xì)節(jié)。據(jù)了解，項(xiàng)目預(yù)計(jì)9月入市銷售。
金地·華著：區(qū)域內(nèi)十年來(lái)唯一住宅用地
地址：海淀區(qū)西二環(huán)北京海洋館西200米
主力戶型：190平方米、253平方米、260平方米、300平方米四居
與昆侖域和中駿·天宸相比，位于西二環(huán)西直門商圈的金地·華著在7月28日的活動(dòng)則顯得比較低調(diào)。金地·華著所在地塊是該區(qū)域內(nèi)10年來(lái)唯一的特供住宅用地。同時(shí)，項(xiàng)目距金融街延長(zhǎng)線慈獻(xiàn)橋500米，距離中關(guān)村南大街直線距離僅700米，地處金融資本與創(chuàng)新資本的交匯中心點(diǎn)，為金地·華著提供了具有較高購(gòu)買力的目標(biāo)購(gòu)房人。
在產(chǎn)品的打造上，金地·華著選擇歐標(biāo)百年建筑標(biāo)準(zhǔn)、銅質(zhì)立面打造新東方建筑的百年傳世經(jīng)典，項(xiàng)目打造的科技精裝體系，全系采用歐洲原產(chǎn)地的德系4.0精工尖端品牌，打造“四大科技體系”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，邀請(qǐng)了周光明、葛亞曦、朱彤云等多位設(shè)計(jì)大師，為購(gòu)房人打造東方生活樣本。同時(shí)，有針對(duì)性地度身定制國(guó)際五星級(jí)酒店服務(wù)。未來(lái)，項(xiàng)目將實(shí)施：樓宇封閉管理、四重身份認(rèn)證、六重安防保障、為每一戶業(yè)主度身定制出24小時(shí)國(guó)際五星級(jí)酒店服務(wù)。
和另外兩個(gè)二環(huán)項(xiàng)目不同，金地·華著的入市節(jié)奏較早。7月初，該項(xiàng)目的售樓處和樣板間已經(jīng)正式亮相。
(北京青年報(bào))
