[摘要]一天以內(nèi)，頂豪項目同時亮相，這樣的情景，在以往的北京樓市并不多見
京城豪宅樓盤大戰(zhàn) 開啟
7月28日一天，京城三個頂級豪宅亮相：
下午1點，金地華著樣板間開放；
下午3點，昆侖域(樓盤資料) 盛大亮相；
晚上7點，中駿·天宸在國子監(jiān)南學(xué)堂原址攜頂級產(chǎn)品上演“歸來”大片。
一天以內(nèi)，頂豪項目同時亮相，這樣的情景，在以往的北京樓市并不多見。
除了金地華著、華潤·昆侖域和中駿·天宸外，近期還有多個豪宅以不同方式向市場發(fā)聲。一方面，在產(chǎn)品發(fā)布會上，花樣不斷翻新，用獨特的亮相方式吸引市場的注意。另一方面，抱團取暖，給項目所在的區(qū)域重新定位命名，共同推高區(qū)域價值。面對前所未有的豪宅競爭市場，開發(fā)商使出了渾身解數(shù)。豪宅未來拼什么？業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在如今的市場上，除了項目自身不可復(fù)制的特質(zhì)外，如何補足資源和控制總價成為豪宅開發(fā)商的主要課題。
頂豪集中亮相 花樣百出搶眼球
選擇同日召開產(chǎn)品發(fā)布會，就難以逃脫被拿來比較。在正式亮相前，昆侖域已經(jīng)針對“昆侖”二字做了不少文章，給項目賦予了“城市進(jìn)取階層”居所的定位。將發(fā)布會地點選在了目標(biāo)客群最集中的紫竹院香格里拉。發(fā)布會上，華潤置地(橡樹灣 潤景公館) 聯(lián)席總裁、華潤置地北京大區(qū)董事長張大為與華潤置地副總裁、華潤置地北京大區(qū)總經(jīng)理蔣智生同時出席，分別從不同角度解讀了華潤置地的進(jìn)取精神和昆侖域的地理優(yōu)勢和產(chǎn)品實力。
而另一選擇在7月28日亮相的中駿·天宸則針對項目的學(xué)府文化設(shè)計了一場文化氣息濃厚的發(fā)布會，將發(fā)布會地址選在國子監(jiān)，向準(zhǔn)業(yè)主和業(yè)內(nèi)人士送出了書法手寫定制中式請柬，將發(fā)布會主題定為“歸來”。發(fā)布會上，中駿·天宸還原了中國殿試皇榜，讓到場嘉賓簽到留影，寓意“金榜題名”，將項目的學(xué)府文化氣息貫穿在整個發(fā)布會中。
中駿·天宸和昆侖域這樣規(guī)格的產(chǎn)品發(fā)布會在今年的北京市場并不罕見，豪宅入市發(fā)布會的花樣在今年不斷翻新。五星級酒店不再是發(fā)布會的唯一選擇，美術(shù)館、劇院、古建筑景觀……產(chǎn)品發(fā)布會的場地，已經(jīng)成為豪宅背書的一項武器。
除了在發(fā)布會上下工夫外，為項目所在區(qū)域定調(diào)命名也成了不少頂豪的選擇。以往北京的豪宅集中地，包括中央別墅區(qū)、奧北別墅區(qū)等大多是開發(fā)商集中后，經(jīng)過一段時間的開發(fā)而逐步形成的板塊名稱。而現(xiàn)在則不同，一些頂豪入駐區(qū)域后，會選擇為板塊直接命名。
不久前，龍湖、中糧、保利、首開、懋源等開發(fā)商共同舉辦區(qū)域論壇，將孫河定義為北京壹號別墅區(qū)。隨后旭輝、首開、龍湖等開發(fā)商又?jǐn)y手，為南中央別墅區(qū)啟幕。上周，懋源攜手龍湖、泰禾、葛洲壩、招商蛇口將以麗澤片區(qū)為核心的板塊定義為內(nèi)城頂豪首區(qū)。不斷翻新的名字，讓市場應(yīng)接不暇，對于購房人，可能一不小心，新買的房就位于某個高大上的豪宅區(qū)內(nèi)。
內(nèi)城豪宅不愁客源 新興豪宅補足資源是重要功課
各個頂豪項目在亮相時挖空心思，熱鬧的背后深意頗多。2016年，北京純住宅商品房市場已進(jìn)入全面高端化，豪宅之間的競爭愈演愈烈，如何在這樣的市場上打開局面，贏得客戶就成了每個豪宅的必修課。
對于華潤·昆侖域、中駿·天宸和金地·華著等二環(huán)周邊項目，相較其他豪宅，在地段上具備壓倒性優(yōu)勢，周邊次新的二手房價格已具備豪宅水平，地緣性升級改善需求的購房人數(shù)量即可以對項目的銷售作支撐。以中駿·天宸為例，周邊老舊二手房因?qū)W區(qū)已經(jīng)站上了10萬+的大關(guān)，新盤賣出10萬+，對地緣類購房人并不是件難以接受的事兒。
但對于一些新興豪宅區(qū)，突然“豪”起來的價格就沒有那么容易被購房人所接受了。上周，中原地產(chǎn)舉辦了今年首個“中原視點”沙龍。沙龍上，中原地產(chǎn)北京公司總經(jīng)理任莉分享了中原地產(chǎn)對于北京豪宅市場的三大變化和十大趨勢的判斷，其中重要一條變化就是資源的變化。
任莉表示，過去的豪宅基本上都是占據(jù)了優(yōu)質(zhì)的生活資源，有地脈人脈作支撐。而現(xiàn)在的豪宅大部分面臨生活資源匱乏，商業(yè)、教育、醫(yī)療全都不理想，包括文化也稀缺的問題。以南城一些未來將面世的豪宅項目為例，雖然樓面價已超過北京市場商品房銷售的均價，但周邊配套還極其落后。對于普通購房人，很難想象這樣的地塊未來會銷售天價樓盤。因此，對于目前市面上的豪宅，尤其是頂級豪宅，首先就是要補足資源，打造優(yōu)勢。
任莉建議，社區(qū)可以打造自己的APP，形成自己的供應(yīng)鏈體系，通過APP滿足包括物流、快遞、生活必需品等所有業(yè)主的需求。在醫(yī)療配套上，由于醫(yī)療資源分布比較集中，未來新興豪宅與這些配套相距較遠(yuǎn)，社區(qū)業(yè)主的健康問題也是高端項目必須認(rèn)真研究的問題。另外，新興豪宅區(qū)在文化上的缺失，也需要項目后期打造時進(jìn)行補足。例如，在房間設(shè)計引入跨界大師的作品、整體園林的設(shè)計更具文化內(nèi)涵等。
事實上，很多正在或即將入市的豪宅開發(fā)商在這些資源的補足上也下了不少工夫。中糧置地北京公司營銷總監(jiān)夏琦表示，在中糧與天恒合作的南城稻田地塊上，中糧計劃將中糧集團所有的資源帶入項目中，包括我買網(wǎng)、專業(yè)醫(yī)師治療、教育資源等，通過資源的引入為項目提高附加值。首開同信分公司總經(jīng)理助理劉碩介紹，首開在為亦莊的純別墅項目首開住總棠頌做產(chǎn)品定位和產(chǎn)品思考時，在項目的文化內(nèi)涵上做了很多文章，包括“棠頌”這個名字，也代表了一種文化。
140平方米成豪宅戶型基準(zhǔn) 控總價考驗開發(fā)商功力
豪宅集中入市，如何搶占自己的市場份額，除了在資源上的補足外，對于市場客戶的研究更為重要，單價因土地價格和市場大勢已不可逆轉(zhuǎn)，如何控制總價就成了開發(fā)商面臨的新功課。
對于豪宅銷售的分水嶺，2000萬元的總價是一個共識，能夠?qū)崿F(xiàn)熱銷的豪宅，總價大都控制在2000萬元以內(nèi)，如何控制總價就成了一個重要課題。
任莉表示，高地價引起了產(chǎn)品的變化，要求開發(fā)商必須下更多工夫控制總價。因此，對戶型空間的極致化和功能的精細(xì)化輔助化要求則更高。金茂北京石榴莊項目營銷總監(jiān)趙偉表示，在設(shè)計產(chǎn)品時，為控制總價而對空間舒適性和實用性的打磨，讓項目負(fù)責(zé)人十分頭疼，以往金茂府(樓盤資料 業(yè)主論壇) 系產(chǎn)品都做220平方米以上的，而現(xiàn)在的項目在做220、350平方米的戶型就比較麻煩。夏琦則透露，中糧和天恒合作的南城兩個項目，雙方達(dá)成的一致想法就是控制面積控制總價。在客戶調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶能接受的總價活躍度在1500萬元左右，通過這樣的總價，推導(dǎo)出產(chǎn)品戶型在140平方米左右。
《廣廈時代》調(diào)查了多個近期入市的豪宅項目，發(fā)現(xiàn)140平方米確實已成為當(dāng)下不少項目戶型的基準(zhǔn)線，這一面積區(qū)間可以設(shè)計規(guī)劃成舒適度較高的三居戶型，同時也能滿足購房人改善的需求。上周亮相的兩個項目，均在這一區(qū)間設(shè)計了相應(yīng)的產(chǎn)品。昆侖域一期將145平方米的四居戶型作為產(chǎn)品的主力戶型之一，中駿·天宸將戶型分為130-140平方米和260平方米兩大類。
由于產(chǎn)品的變化，對于開發(fā)商打造產(chǎn)品空間的極致化要求更高。以往的豪宅，在實際生活中，會有很多空閑空間，而目前市面上的豪宅的每個空間都有明確的功能定位，甚至很多空間都是復(fù)合的，比如閱讀、興趣、社交等多個功能會復(fù)合在同一空間內(nèi)。而一些主要生活區(qū)外的空間，也被更加重視。在別墅項目中，地下大堂成為標(biāo)配，儲藏空間從雞肋也變?yōu)樵鲋迭c。在未來即將上市的豪宅中，戶型上作出了哪些創(chuàng)新，將成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點。
南城、門頭溝 豪宅新的競爭主場
上周同日發(fā)聲的三個項目都位于二環(huán)周邊，而今年的豪宅在二環(huán)的少之又少。土地的集中出讓讓一些新興豪宅區(qū)的競爭分外激烈。去年，東壩成為市場關(guān)注的焦點，而今年，豪宅的版圖在持續(xù)擴大。
近兩年地王頻出的南城，競爭已經(jīng)白熱化。根據(jù)中原地產(chǎn)市場研究部統(tǒng)計，南城即將上市的豪宅超過八個，預(yù)計售價在10萬+以上的頂豪就有四個，而這項統(tǒng)計還不包括夏家胡同、麗澤等更靠近內(nèi)城的區(qū)域分布的豪宅項目。
雖然南城擁有2700億元的城南計劃和首都第二機場的利好，但購房人對于區(qū)域的認(rèn)可度還有待提高，在這樣的背景下，怎樣率先搶占到客戶就成了一項重要課題。
由于去年南城集中拍出的土地很多還在前期準(zhǔn)備研究階段，尚未入市。對于在售的南城豪宅，這些未入市項目的樓面價，是目前銷售最好的說辭。用面粉的價格，為現(xiàn)在的面包托市，成為普遍的銷售手段。
另一未來豪宅的重要新興片區(qū)則是門頭溝，尤其是門頭溝的西長安新城板塊。今年以來，門頭溝各項目動作不斷，新入市項目均劍指高端，銷售價格也已站上5萬元大關(guān)。此前，綠城集團(綠城陽光公館 綠城百合公寓)在北京舉辦新品發(fā)布會，重返北京的首個項目，位于門頭溝的西山燕廬正式對外亮相。上周，電建地產(chǎn)位于西長安新城的瀧悅長安新品瑾湖舉辦新品發(fā)布會，純大戶型產(chǎn)品主要針對京西的改善型人群。8月2日，北京萬科翡翠系另一產(chǎn)品 翡翠長安(樓盤資料) 舉行了產(chǎn)品發(fā)布會，同樣面向中高端人群。據(jù)了解，后續(xù)保利、中駿門頭溝項目也將陸續(xù)入市，一個豪宅競爭的新主場正在形成。
本版文/門庭婷
近期亮相的頂豪們
華潤·昆侖域：四開發(fā)商重塑內(nèi)城
地址：豐臺區(qū)西二環(huán)菜戶營橋南800米
主力戶型：145-185平方米四至五居
昆侖域所在地塊——“亞林西地塊”是曾經(jīng)北京的總價地王，由華潤招商九龍倉平安聯(lián)合體在2015年1月初拍得，總價42億元。
昆侖域?qū)㈨椖慷ㄎ挥凇耙粋€城市的進(jìn)取心”，其產(chǎn)品打造的初衷就是為了致敬目標(biāo)客戶對于城市和生活的進(jìn)取心?！袄鲇蛞旬a(chǎn)品做到極致來回饋購房者，打造滿足人們對美好生活向往的作品?！比A潤置地北京大區(qū)總經(jīng)理蔣智生介紹。
“我們對于目標(biāo)客戶群體的描摹就是，他們處于事業(yè)的上升期，對生活和未來的事業(yè)發(fā)展空間都有很好的期望?！笔Y智生介紹，所以，昆侖域在空間造詣及用材上都極為考究，虛實相宜，現(xiàn)代與傳統(tǒng)和諧共存，戶型格局與功能有機結(jié)合。在產(chǎn)品打造上力求回歸客戶需求的本源，把功能打造到最優(yōu)。
據(jù)了解，昆侖域包括高層和疊拼兩種產(chǎn)品類型，高層戶型面積為145 -185平方米，疊拼產(chǎn)品戶型面積則在172-267平方米。首期推出高層產(chǎn)品部分，項目采用精裝修交房，特邀室內(nèi)設(shè)計大師邱德光擔(dān)綱室內(nèi)設(shè)計。項目擬在9月30日開放樣板間，預(yù)計10月份開盤入市。
中駿·天宸：學(xué)府區(qū)內(nèi)的純新豪宅
地址：西城區(qū)德勝門北800米路東（德外橋東北角）
主力戶型：130-140平方米改善型產(chǎn)品，260平方米高端產(chǎn)品
中駿·天宸位于西城區(qū)德勝門板塊，該區(qū)域已數(shù)十年未有新盤入市。由于地處西城，學(xué)區(qū)是其重要優(yōu)勢。項目所在的德勝學(xué)區(qū)擁有育翔小學(xué)、五路通小學(xué)、實驗二小等重點小學(xué)，三帆中學(xué)、西城區(qū)實驗中學(xué)等重點中學(xué)。由于名校林立，區(qū)域內(nèi)二手房價格居高不下，而一些次新房已賣出天價。在鏈家網(wǎng)上，項目附近2008年建成的德勝佳苑，一套90平方米的兩居，報價1210萬元，單價達(dá)134955元/平方米。除了學(xué)區(qū)優(yōu)勢，北二環(huán)的位置決定了中駿·天宸在商務(wù)、政務(wù)、自然環(huán)境等多方面都具備豪宅基因。據(jù)了解，從中駿·天宸步行200米到達(dá)人定湖公園，步行1000米即可到達(dá)內(nèi)城水系什剎海。
地理優(yōu)勢之外，“天”字系是中駿旗下最為高端的產(chǎn)品線，中駿·天宸是中駿在北京布局的首個“天”字系產(chǎn)品。室內(nèi)設(shè)計邀請了國際著名建筑/室內(nèi)及產(chǎn)品設(shè)計師梁志天擔(dān)任設(shè)計師。中駿集團董事長黃朝陽在發(fā)布會上表示在中駿29年的發(fā)展歷程中，始終專注對于作品的打造，而不是產(chǎn)品，用匠人精神，專筑每一位置業(yè)者的感動細(xì)節(jié)。據(jù)了解，項目預(yù)計9月入市銷售。
金地·華著：區(qū)域內(nèi)十年來唯一住宅用地
地址：海淀區(qū)西二環(huán)北京海洋館西200米
主力戶型：190平方米、253平方米、260平方米、300平方米四居
與昆侖域和中駿·天宸相比，位于西二環(huán)西直門商圈的金地·華著在7月28日的活動則顯得比較低調(diào)。金地·華著所在地塊是該區(qū)域內(nèi)10年來唯一的特供住宅用地。同時，項目距金融街延長線慈獻(xiàn)橋500米，距離中關(guān)村南大街直線距離僅700米，地處金融資本與創(chuàng)新資本的交匯中心點，為金地·華著提供了具有較高購買力的目標(biāo)購房人。
在產(chǎn)品的打造上，金地·華著選擇歐標(biāo)百年建筑標(biāo)準(zhǔn)、銅質(zhì)立面打造新東方建筑的百年傳世經(jīng)典，項目打造的科技精裝體系，全系采用歐洲原產(chǎn)地的德系4.0精工尖端品牌，打造“四大科技體系”。在產(chǎn)品設(shè)計上，邀請了周光明、葛亞曦、朱彤云等多位設(shè)計大師，為購房人打造東方生活樣本。同時，有針對性地度身定制國際五星級酒店服務(wù)。未來，項目將實施：樓宇封閉管理、四重身份認(rèn)證、六重安防保障、為每一戶業(yè)主度身定制出24小時國際五星級酒店服務(wù)。
和另外兩個二環(huán)項目不同，金地·華著的入市節(jié)奏較早。7月初，該項目的售樓處和樣板間已經(jīng)正式亮相。
(北京青年報)
