“迎接奶粉注冊新政落地——急急急！”
這是在上周舉行的2017CBME中國孕嬰童展上，貝因美（002570.SZ）展臺上方的醒目紅字，這或也是當前奶粉企業(yè)和經(jīng)銷商心情的真實寫照。據(jù)悉，嬰幼兒奶粉配方注冊制過渡期大限將至，對于奶粉企業(yè)和經(jīng)銷商而言，謹慎和焦慮與日俱增。
此次孕嬰童展也被認為是新政前最后一次大型招商展會，但第一財經(jīng)記者注意到，區(qū)別于以往展會，不確定的市場形勢卻讓展會意外爆棚，國內(nèi)外大小奶粉企業(yè)悉數(shù)參展大刷存在感，而打探消息的經(jīng)銷商也蜂擁而至。業(yè)內(nèi)人士看來，盡管首批注冊配方企業(yè)名單即將公布，但對于奶粉企業(yè)和經(jīng)銷商而言，目前都是最困難的時刻。
一場刷存在感的展會
“這次展會是新政前的最近一次展會，本以為參展的廠家和產(chǎn)品數(shù)會減少，但實際上廠家的數(shù)量增加了，而且規(guī)模更大，連一些以前不參展的大品牌都來了。”三元股份（600429.SH）奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴第一財經(jīng)記者。
記者注意到，此次展會除了個別品牌，國內(nèi)外主要的奶粉企業(yè)都前來設展，從惠氏、三元、伊利、蒙牛等知名品牌到一些市場上幾乎很難見到的小品牌，填滿了兩個展館的空間。由于配方注冊的前景尚不明朗，會場內(nèi)的氣氛也不同于往常。
記者看到，雖然目前還沒有企業(yè)通過配方注冊，但此次企業(yè)展示的產(chǎn)品也幾乎都是按照配方注冊后市場來準備。如國內(nèi)工廠較多，通過注冊幾率較大的大型奶粉企業(yè)，包括蒙牛旗下的雅士利（01230.HK）、貝因美、伊利股份（600887.SH）、H&H國際控股（01112.HK）等已經(jīng)開始展示為配方注冊之后準備的新包裝。中小奶粉品牌為了安撫經(jīng)銷商，普遍將申請配方注冊收到的回執(zhí)單貼在展臺的顯要位置，以證明自己已經(jīng)在走注冊流程，甚至有奶粉廠商打起了“必保產(chǎn)品”的擦邊球。
在廣州市奶業(yè)協(xié)會理事長王丁棉看來，對于經(jīng)銷商而言，來參展主要是希望現(xiàn)場看看奶粉企業(yè)的政策和保留下來的產(chǎn)品系列情況。而對于廠商而言，選擇在這個時間大規(guī)模展示的目的并不在乎簽了多少單，而是來刷存在感，通過露面讓經(jīng)銷商知道自己的存在，因此不少廠商甚至不管產(chǎn)品系列能否獲批，也要提前亮相。
值得注意的是，記者在現(xiàn)場看到，在眾多受理回執(zhí)單中，最近的7月18日收到的一張受理號已經(jīng)排到了607號，也就是說現(xiàn)有奶粉企業(yè)已提交了607個配方系列，而這一數(shù)字已經(jīng)超出預期。此前按照國家食藥監(jiān)總局的統(tǒng)計，國內(nèi)和國外一共擁有奶粉許可證180張，理論上應該最多只有540個配方系列，據(jù)記者了解還有部分奶粉企業(yè)尚未遞交申請。
資深乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，拿到回執(zhí)并不代表通過注冊，在食藥監(jiān)相關部門公布名單之前，也沒有“必保”的品牌，有部分中小品牌還未能取得注冊資格，在其中渾水摸魚；而有的甚至明知自己注冊無望，但由于目前庫存較高，依然在展會上招商，借機清理庫存。
記者看到，以澳大利亞VIPLUS工廠為生產(chǎn)企業(yè)的即有3家品牌在現(xiàn)場招商，除了工廠自有品牌維愛佳外，還有坦圖和Duri麗維品牌。
其中Duri麗維宣稱與VIPLUS共同打造嬰兒奶粉產(chǎn)品，并展出了2個配方系列的產(chǎn)品，現(xiàn)場工作人員表示，公司和維愛佳的關系比較好，未來完成注冊問題不大。而坦圖奶粉也有1個配方系列在招商，坦圖中國區(qū)總經(jīng)理何康輝告訴第一財經(jīng)記者，坦圖也正在爭取VIPLUS工廠的注冊名額，計劃中包括雙方互相持股以及加大訂購量等等。
但維愛佳經(jīng)銷商魏斌告訴第一財經(jīng)記者，目前維愛佳只有一個工廠最多擁有3個配方系列，而其工廠自有品牌維愛佳旗下就擁有兩個配方系列，需要用掉2個名額。只有這兩個配方通過注冊后，才會考慮代工品牌的問題，而最終篩選的依據(jù)也要按照銷量來定。
而這也意味著在，坦圖和Duri麗維將爭奪VIPLUS最后一個配方系列的注冊名額，若失敗，則只能去尋找其他代工廠并重新爭取新代工廠的注冊名額。否則2018年1月1日之后生產(chǎn)的未注冊產(chǎn)品將無法進口到國內(nèi)銷售，未來還有很大的不確定性。
大限前的困境
充滿不確定性的局面，經(jīng)銷商也越發(fā)謹慎和焦慮。
來自江西的奶粉經(jīng)銷商陳阿龍是當?shù)啬硧雰号浞侥谭燮放频馁Q(mào)易商，雖然他代理的產(chǎn)品廠方已經(jīng)申請配方注冊，但他還是感到不放心，來準備多看幾個品牌防患于未然。他告訴第一財經(jīng)記者：“不想把雞蛋放在一個籃子里。”而記者走訪發(fā)現(xiàn)，有像陳阿龍這樣的想法的經(jīng)銷商并不在少數(shù)，不少經(jīng)銷商坐下來和奶粉企業(yè)開口的第一句話就是詢問其產(chǎn)品的配方注冊情況。
海口裕祥隆實業(yè)有限公司副總經(jīng)理許國防告訴第一財經(jīng)記者，他剛剛和旗幟奶粉簽署了200萬的省代合同，目前公司簽約已非常小心謹慎，最重要的就是安全和可持續(xù)性，所謂安全，除了品質(zhì)外，還要符合注冊制新政，以確保公司自身的安全。
海口裕祥隆也是海南當?shù)刂饕拇砩讨?，代理包括伊利、完達山、雀巢、愛他美等30多個品牌，不過許國防表示，下一步公司準備對現(xiàn)有代理品牌進行調(diào)整，包括準備砍掉十幾個可能無法通過注冊或缺乏長線操作能力的中小品牌，將其更換成通過注冊幾率更大的品牌系列。
“一位廣西的經(jīng)銷商告訴我，現(xiàn)在經(jīng)銷商的狀態(tài)是新貨不敢接，舊版不敢放手做。”王丁棉告訴記者。
記者了解到，目前全國化的大型經(jīng)銷商由于產(chǎn)品較多，而且分銷網(wǎng)絡完備，因此情況尚好，而自身實力較弱的中小經(jīng)銷商則面臨巨大壓力，因為奶粉合同一般一簽一年，如果不簽下幾個產(chǎn)品，第二年的生意就很難繼續(xù)，而如果選擇失誤將面臨虧本的風險。
目前母嬰店、連鎖店等傳統(tǒng)渠道也是國內(nèi)主要的奶粉銷售渠道，約占市場總量的50%到60%;商超則占據(jù)20%左右，而新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道占比只有20%左右，而經(jīng)銷商顧慮重重對于奶粉企業(yè)而言并不是個好消息。
事實上奶粉企業(yè)也同樣面臨大限前的困境。
王丁棉告訴第一財經(jīng)記者，目前奶粉企業(yè)也很焦慮，制訂生產(chǎn)計劃變成了難題，注冊結果尚未出爐，新產(chǎn)品還不能生產(chǎn)，而現(xiàn)有產(chǎn)品如果生產(chǎn)得太少，企業(yè)利潤難以保證；而一旦生產(chǎn)得太多，賣不出去就面臨虧損。此外，就算未來通過注冊，新舊版本產(chǎn)品的包裝不同，換裝也需要一個過程。
旗幟奶粉運營總經(jīng)理王劍飛告訴第一財經(jīng)記者，目前公司已經(jīng)提交了2個配方系列，作為國內(nèi)奶粉企業(yè)，非常希望新政也可以盡快落地。
對于奶粉企業(yè)而言，生產(chǎn)、市場推廣、原材料、包裝材料的采購都需要提前計劃，但目前哪些配方可以通過注冊，先通過注冊和后通過注冊的產(chǎn)品生產(chǎn)如何安排，讓企業(yè)也感到困惑。
宋亮告訴第一財經(jīng)記者，廠方的想法是迫切地希望新政可以快速落地，新政落地越早就可以越早地應對市場變化，清理流貨，處理存貨，恢復價格和供應體系，讓業(yè)績逐步回暖的同時，進一步提振經(jīng)銷商和門店的信心，也有助于終端做消費者的教育活動。新政不落地，很多企業(yè)針對市場的手段拿不出來，也不敢投入。
下半年再迎甩貨動蕩
事實上，就算新政落地，對于國內(nèi)奶粉行業(yè)來說還會有一輪動蕩。
據(jù)一位不愿意透露姓名的國內(nèi)乳企高管透露，目前距離第一批奶粉注冊企業(yè)名單公布已非常接近，預計7～8月份就會公布第一批名單。
宋亮告訴第一財經(jīng)記者，下半年新政第一批通過注冊名單推出后，這些品牌肯定會受到經(jīng)銷商的追捧，市場熱度也會向其傾斜，廠方也會加大鋪貨的力度占領市場。這也將加快中小品牌淘汰的速度。2016年已有200～300個品牌被淘汰出局，而2017年還將有一批中小奶粉品牌退出市場。
事實上，伴隨著中小品牌的退出，國內(nèi)奶粉品牌兩極分化的趨勢正在顯現(xiàn)，銷售商逐漸向更大的品牌去靠攏，避免未來被淘汰的可能性，但另外一方面，由于大限的臨近，新一輪的甩貨再現(xiàn)苗頭。
包括何康輝在內(nèi)多家奶粉企業(yè)負責人告訴第一財經(jīng)記者，市場上拋貨的情況現(xiàn)在已經(jīng)開始出現(xiàn)，有的經(jīng)銷商甚至以低于成本的價格在甩貨，主要是怕爛在手里。
王丁棉也證實，在展會期間，有經(jīng)銷商透露，近期已經(jīng)將原本銷售價格超過200元的奶粉，按照開始120～140元的價格開始處理。他認為，隨著新政臨近，從下個月開始到年底，還會有一次清倉、促銷的小高潮。
新一輪的拋售和甩貨或讓國產(chǎn)奶粉企業(yè)再次承壓。
在配方注冊制公布之初，宋亮認為，隨著中小品牌和國外貼牌的淡出，將在三四線市場留下100億～150億元的巨大市場空間，而這巨大市場將被國內(nèi)大牌奶粉企業(yè)瓜分，對于行業(yè)將是利好。
事實上，隨著新政公布，中小品牌和貼牌產(chǎn)品在市場上集中低價拋售產(chǎn)品，造成國內(nèi)大型奶粉企業(yè)銷量明顯下降，同時，為了和小品牌價格競爭，企業(yè)不斷地加大終端促銷力度，也造成了盈利的下降，導致2016年上半年國內(nèi)幾大奶粉企業(yè)業(yè)績集體下滑，當時貝因美銷售收入同比下降23.23%，凈利潤虧損2.14億元，同比下降108.07%;雅士利銷售收入下降21.7%，毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%。
不過值得注意的是，奶粉企業(yè)面臨的這輪動蕩或要比預期更長。
7月14日，國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)發(fā)布《關于明確進口特殊醫(yī)學用途配方食品和嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理過渡期執(zhí)行日期問題的復函》，再度明確了進口嬰幼兒配方乳粉2018年1月之前未完成注冊的，可以在我國境內(nèi)銷售至其保質(zhì)期結束。
吳松航告訴第一財經(jīng)記者，雖然中國奶粉市場整體呈現(xiàn)良性趨勢，但目前市面上常見的奶粉多以桶裝為主，保質(zhì)期多數(shù)在2年左右，盡管一般奶粉不會銷售到保質(zhì)期結束，但在2018年下半年之前，競爭依然會非常激烈，估計要到2020年才會有根本性的改變。
宋亮也提醒表示，甩貨期市場面臨混亂，有關部門要警惕甩貨的品牌在渠道商手里更換生產(chǎn)日期和包裝，希望國家有關部門要加大對中小品牌奶粉監(jiān)管和檢查力度。
乳企轉(zhuǎn)投差異化產(chǎn)品避險
動蕩的市場格局下，奶粉企業(yè)開始琢磨向差異化和多元化的方向發(fā)展尋求避險。
另一方面，根據(jù)配方注冊制新規(guī)，奶粉企業(yè)擁有的配方系列數(shù)量有限，競爭也更為激烈和集中。因此如何充分利用有限的名額爭奪更多市場份額也成為奶粉企業(yè)關注的重點。
近期包括惠氏、貝歐萊、健合國際、圣元、飛鶴等知名乳企都推出了有機嬰兒配方奶粉產(chǎn)品。而在此次CBME中國孕嬰童展上，記者注意到展出的有機嬰兒配方奶粉品牌數(shù)量就有20～30家，有機奶粉品牌數(shù)量增長的速度讓宋亮戲稱為“下餃子一般”。
奶粉企業(yè)瞄準有機奶粉布局更多，一方面看好有機奶粉的成長性，而另一方面則看重有機奶粉定位高端，可以帶來更高的利潤空間。
惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰接受媒體采訪時表示：“隨著二孩政策放開，中國嬰幼兒奶粉市場將迎來新一輪高速增長契機，2018年至2020年三年間，將新增約380萬新生兒，早階段品類規(guī)模將增長15%，到2020年，整個嬰幼兒配方奶粉品類的行業(yè)年銷售額將突破1000億元大關。而嬰幼兒奶粉市場的競爭也在升級，在消費升級趨勢下，嬰幼兒奶粉也從品質(zhì)升級、品牌升級到目前健康升級，因此惠氏也加入有機奶粉市場競爭。”
健合集團BNC中國區(qū)總經(jīng)理朱定平也告訴第一財經(jīng)記者，目前有機嬰兒配方奶粉的市場份額還并不大，但中國消費者對有機奶粉的消費需求增長強勁。
根據(jù)健合集團提供的數(shù)據(jù)，2015年德國有機奶粉的滲透率高達40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國僅2%，存在較大的市場空間。而根據(jù)歐睿咨詢的估算，中國有機嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模到2020年可達到74億元，占總市場份額的5%左右，對應年復合增長率為24%。而相比之下，目前國內(nèi)普通嬰幼兒配方奶粉的增速已降至個位數(shù)。
宋亮表示，就算沒有新政的影響，奶粉產(chǎn)能過剩也會淘汰一批乳企。事實上，近兩年，隨著歐盟取消牛奶配額制，以及國內(nèi)大量牧場投資建設，也進一步推動了下游奶粉產(chǎn)能的過剩，宋亮斷言，目前看，奶粉產(chǎn)能過剩已經(jīng)很明顯，接下來要做的是兩件事，一個是去產(chǎn)能，一個是增加稀缺性產(chǎn)品產(chǎn)能的提升。對于中低端的乳粉生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)能，在產(chǎn)能過剩以及政府政策調(diào)控下，必將面臨大規(guī)模淘汰，而另一方面，伴隨著消費升級等趨勢，一些稀缺性資源的奶粉諸如羊奶粉、有機奶粉將成為乳粉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。
不過記者了解到，目前國內(nèi)有機奶粉仍處在魚龍混雜的階段，在市場上，宣稱“部分有機”、“有機奶源”、“有機配料”等概念眾多。
國家認監(jiān)委公布的《有機乳制品知識問答》顯示，有機嬰幼兒配方奶粉是指經(jīng)過有機產(chǎn)品認證機構認證的原材料及生產(chǎn)加工過程均符合有機標準要求的嬰幼兒配方奶粉，國外（境外）進口的產(chǎn)品在使用其原產(chǎn)國（地）有機認證標識外，還需同時標注中國有機產(chǎn)品認證標志、有機碼等。
貝歐萊有機奶粉中國區(qū)總負責人張瑞向第一財經(jīng)記者表示：“根據(jù)我的調(diào)研，截至目前，市場上真正的有機奶粉品牌大約有50個，但是如果是雙重有機，就是出口國和進口國雙重認證的品牌，那50個中的一半就沒了，如果說不但是雙重有機認證，并且是境內(nèi)外同步銷售的品牌，又一半沒了，最終雙重有機認證，并且是真正同步銷售的，也就是10個品牌左右。”
