液體黃金、原裝進口、西班牙皇室用油……消費升級，消費者對健康也加更關注。但有一些產(chǎn)品打著健康牌過度包裝、過分炒作、抬高價格，橄欖油就是一個生動的案例。北京商報記者在日前的走訪中發(fā)現(xiàn)，歐麗薇蘭、貝蒂斯等品牌橄欖油宣傳手段層次不窮，向消費者灌輸橄欖油是健康食用油的概念。但實事上，橄欖油的營養(yǎng)價值并非企業(yè)宣傳的那么高，同時消費者大都并不知曉橄欖油并不太適用于傳統(tǒng)中餐烹飪。
價格偏貴
“橄欖油比較健康，但價格有些高。” 日前，在美廉美超市時代風帆店，正在選購食用油的郭女士對北京商報記者說，她日常一般購買花生油和玉米油。另一位消費者高女士對北京商報記者表示，她家里的橄欖油是親戚朋友來家里做客時送的，用過一段時間，但全家人對用橄欖油烹調(diào)出的菜品口味并不喜歡，“平時炒菜還是習慣用玉米油和花生油，雖然電視上說橄欖油很健康，但價格的確有些高。”
“您覺得橄欖油健康在哪？”面對北京商報記者的提問，郭女士和高女士均表示“具體也說不好，但宣傳廣告說橄欖油比較健康”。
在永輝超市草橋店，北京商報記者也隨機采訪了多位消費者，日常大多購買其他品類食用油。只有不多的兩位消費者日常選購橄欖油。消費者申先生告訴北京商報記者，他對飲食很“在意”，看到各種宣傳載體上對橄欖油的表述，認為橄欖油非常健康，平時基本購買橄欖油。“廣告上說橄欖油對小寶寶比較好，我經(jīng)常購買給家中小孩食用。”消費者崔女士說，“就是價格有些貴。”
什么是橄欖油呢？百度百科顯示，橄欖油是由新鮮的油橄欖果實直接冷榨而成的，不經(jīng)加熱和化學處理，保留了天然營養(yǎng)成分。在地中海沿岸國家食用橄欖油有幾千年的歷史，在西方被譽為“液體黃金”、“植物油皇后”、“地中海甘露”，原因就在于它極佳的天然保健功效、美容功效和理想的烹調(diào)用途，被認為是迄今所發(fā)現(xiàn)的油脂中最適合人體營養(yǎng)的油脂，特別適合制作沙拉和涼拌菜。但對于宣傳“極適宜嬰兒食用”尚有較大爭議。
目前，市場上的橄欖油品牌主要以歐麗薇蘭和貝蒂斯兩大品牌為主，產(chǎn)品大多定位高端，兩個品牌的市場占有率幾乎不相上下，已經(jīng)成為進口橄欖油的代表品牌。
橄欖油與其他高檔食用油價格差距有多大？北京商報記者就此也進行了對比。在京東超市，歐麗薇蘭壓榨純正橄欖油5升裝售價為279元，每升折合售價55.8元；歐麗薇蘭特級初榨橄欖油3升紅裝售價為268元，每升折合售價89.3元。貝蒂斯特級初榨橄欖油禮盒750毫升2瓶裝售價288元，每升折合售價192元；貝蒂斯特級初榨橄欖油1升裝售價178元。
如果與小瓶包裝食用油相比，部分橄欖油的價格也有差距。第一坊冷榨花生油1升裝4瓶禮盒裝售價176元，每升折合售價44元；西班牙原瓶進口黛尼冷圾榨亞麻籽油1升裝2瓶售價199元，每升折合售價99.5元。
“過度”營銷
北京商報記者隨機采訪的幾位消費者均表示“橄欖油比較健康”的信息是從各種宣傳廣告中獲悉，那么橄欖油是如何營銷的？
以同為“金龍魚”母公司益海嘉里旗下的歐麗薇蘭為例，自從2004年將橄欖油引入國內(nèi)市場后，歐麗薇蘭就在品牌營銷上確實下足了功夫。請明星代言、推出更健康的高端產(chǎn)品，從產(chǎn)品定位到品牌推廣，歐麗薇蘭品牌幾乎面面俱到。
不僅是這些常規(guī)動作，歐麗薇蘭在廣告宣傳上也不斷“創(chuàng)新”。去年，某衛(wèi)視頻道的一檔新聞欄目就出現(xiàn)了歐麗薇蘭產(chǎn)品的大篇幅“報道”。
北京商報記者在節(jié)目中看到，該“報道”以科普“橄欖多酚”這一概念的形式呈現(xiàn)，節(jié)目自始至終均圍繞該產(chǎn)品主打的“高多酚”概念，屢次出現(xiàn)該產(chǎn)品的特寫鏡頭，同時還請來了專家站臺。
業(yè)內(nèi)專家馮雙慶在節(jié)目中對“橄欖多酚”的概念做了解釋，她表示，橄欖當中吃到的澀味就是多酚，它有很多種生理功能，橄欖油里多酚含量的高低也是品質(zhì)的一個重要標志，含量越多品質(zhì)就越好。同時馮雙慶對于初榨的概念也進行了說明，“初榨就是第一次榨，而且是冷榨，它的成分是最好的，橄欖多酚在特級初榨里含量應該是最高的”。
馮雙慶還以有些關于橄欖油的報道為例，闡述了橄欖多酚對人體的益處，她表示，地中海附近的人特別長壽，原因是經(jīng)常吃橄欖油，橄欖油中的橄欖多酚起到了很重要的作用，橄欖多酚可以給人體腸道中的有益菌群提供繁殖的條件，同時還具有很強的抗氧化性，可以使人的內(nèi)臟器官很健康。
歐麗薇蘭的競爭對手貝蒂斯在營銷上也并不遜色，該品牌打出“百年品質(zhì)、西班牙皇室用油、始于1914年、原裝進口”等概念，“皇室”這一字眼為品牌定位助力不小，價格也高于同類競品，在電視、網(wǎng)絡以及各大超市賣場中，均可見到貝蒂斯產(chǎn)品的廣告。
“水土不服”
橄欖油營養(yǎng)價值究竟有多高？它真的適合中國人的飲食習慣嗎？帶著問題，北京商報記者采訪了多位業(yè)內(nèi)專家，得到的答案卻與節(jié)目中專家的“熱捧”截然不同，反而都對橄欖油過度炒作健康概念不太感冒。
“從營養(yǎng)角度來看，市場上的雙低菜籽油等比橄欖油的營養(yǎng)價值更高，只是宣傳得太少。”農(nóng)業(yè)部油料市場預警分析首席分析師張雯麗直言。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士認為，橄欖油所含的營養(yǎng)元素對人體的確有些益處，但幫助并沒有宣傳中所表述得那么大。“這些橄欖油品牌最大的問題是打著科普和大健康的幌子去虛高它的功能，從而抬高它的價格，達到高利潤的最終目的。橄欖油雖然是一個比較高大上的品類，但是對于中餐的傳統(tǒng)烹飪來說橄欖油并不是非常適合，所以它主打更多的是健康牌。”
張雯麗對上述分析人士橄欖油不適合中餐烹飪的觀點表示認同，她說：“消費者并不了解壓榨工藝之間有何區(qū)別，而且初榨橄欖油適合冷烹。”
據(jù)北京商報記者了解，此前，曾有機構對歐麗薇蘭特級初榨橄欖油在煎炸過程中的油煙濃度和油煙溫度，以及酸價、極性組分及有害物質(zhì)丙烯醛和丁二烯等指標情況進行測評，結果顯示，歐麗薇蘭特級初榨橄欖油并不適合煎炸。
但是，北京商報記者在歐麗薇蘭初榨橄欖油的食用方法上仍然看到“適用于煎炒、烹調(diào)和涼拌”等字樣，貝蒂斯初榨橄欖油的食用方法上也稱“可以直接食用或涼拌、烹飪、煎炸”。
對于橄欖油價格偏高的情況，在業(yè)內(nèi)看來橄欖油的確存在過度包裝抬高價格的情況。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“目前橄欖油的毛利率是高于合理毛利率的”，從國外的價格來看，橄欖油的利潤是非常豐厚的，在傳統(tǒng)歐美市場比較疲軟的情況下，大家都看中了中國巨大的市場空間和容量。
在張雯麗看來，目前我國油脂市場處于過度競爭、比較混亂的階段。但是油脂是必需品，伴隨消費升級，消費者也更關注健康，整個行業(yè)還是需要一個大的企業(yè)或者好的品牌來引領市場。“現(xiàn)在的企業(yè)在產(chǎn)品包裝上有些過度包裝概念，其實消費者并不了解這些概念，這些企業(yè)應該從健康的理念上多進行宣傳，而不是僅包裝出一個健康的概念。”
