120元包吃一個月的會員卡
家門兒火鍋店已暫停營業(yè)
有人用一張卡一天吃了幾頓火鍋,有時幾個人一天之內重復使用同一張會員卡……“120元會員卡吃一個月火鍋”活動推出不到兩周,家門兒火鍋店就被這樣“吃”得暫停營業(yè)。
老板蘇哲說,原本就知道是虧本的結果,只是想通過這個活動積累忠實客戶,沒想到場面徹底失控了。
幾十萬的欠款和擺在眼前的現(xiàn)實給他一個深刻的教訓:主要是運營水平太低,如果基于人臉識別的會員系統(tǒng)及時上線,如果成熟的人力管理水平能夠提高,或許不至于此。
奇招
火鍋店如此“吸粉”
120元會員卡吃一個月
120元辦一張會員卡,可以免費吃一個月的火鍋。這聽起來似乎不太現(xiàn)實,但龍舟路這家名為“家門兒鮮菜”(下文簡稱“家門兒”)的火鍋店就敢這么做。從6月1日開展這個優(yōu)惠活動以來,前來辦卡的市民絡繹不絕,由于人太多,好幾次柜臺排著長隊卻已經沒有實體卡片發(fā)放了。
家門兒有多火爆?原本上午11點開張,晚上11點打烊,然而人們從上午8點就來排隊,隊伍似長龍甩尾擠滿了狹窄的小巷,常常要到凌晨最后一批客人才逐漸散場?;顒油瞥龊?,甚至還有電視臺的記者前來報道這一盛況。店老板之一的蘇哲告訴記者,這“瘋狂”的十多天里,自己每天只睡兩三個小時,店里一線員工的工作時長都超過了10小時。
其實,經過約4個月的籌備,家門兒早在2017年12月底就開業(yè)了。股東有5人,蘇哲和他的大學好友王夢凡是最早的創(chuàng)始人。“6月1日之前,我們的生意一般,處于略虧損狀態(tài)。”蘇哲說,就是為了做出一些改變,幾個人才想出了這個活動。
效果的確顯著,從以前略顯慘淡的生意到現(xiàn)在每天500多的客流量,似乎超過了所有人的預想。
吃招
有人借卡來吃
有人一天來吃幾頓
物極必反,這似乎是一切事物發(fā)展的不變法則,家門兒也一樣。
6月12日,一大早就來排隊吃火鍋的大爺大媽們發(fā)現(xiàn):火鍋店暫停營業(yè)了!佇立在大門口的通知板上,黑體大字清楚地寫著:“由于出現(xiàn)用餐混亂現(xiàn)象,家門兒暫停營業(yè),將做出全面調整。120元包吃一個月會員活動停止,已經辦卡的會員將全部轉為折扣卡會員,不同意轉卡的會員可分批退卡……”
“肯定要垮的呀!”昨日,一位正打算來辦卡的市民站在火鍋店門口感慨道。和以前座無虛席的場面相比,如今家門兒門可羅雀,只剩下不遠處一群惋惜的市民。“說實話,味道是不錯的,食材很新鮮也很豐富,只是……”伍大爺嘆了口氣,“有些人自己辦張會員卡,全家人輪流用,有的還借給同事、朋友。”記者走訪了家門兒周邊,不少居民都向記者反映了這個情況。
記者借來一張會員卡,看到卡的背面寫著:“本卡僅限本人使用,不允許轉借,諒解為感。”但會員卡不是身份證,沒有頭像無法證實是本人,這真是個致命卻又不慎被忽視的問題。結果,有的人一天吃了幾頓火鍋,有時幾個人一天之內用了同一張會員卡。家門兒終于撐不住了。
無招
原計劃以虧損換客戶
沒料到11天虧數(shù)十萬
6月13日,記者來到龍舟路已暫停營業(yè)的家門兒。門店精致且整潔,店里可容納20多張餐桌,門口空地還可坐上滿滿10桌。但這種的景致已成為過去。
人們都說“120元會員卡吃一月”的活動怎可能不虧?老板在想什么?帶著疑問,記者和家門兒創(chuàng)始人蘇哲碰了面。
“我們本來就知道是虧本的結果,只是想通過這個活動積累忠實客戶。”按照蘇哲和伙伴們的計劃:第一步是積累用戶、獲得口碑。這一步他們做到了,“從6月1日到6月10日,辦卡會員數(shù)達到1700多人次,會費入賬20萬元左右。”計劃第二步是獲得行業(yè)話語權、降低商品價、增加商業(yè)合作。“舉一個例子,如果我的客戶很多,其中多數(shù)人要喝啤酒,我進貨的量是很大的。我憑借這么大的進貨份額和對方講價,便能降低商品進貨價格。”同時,龐大的客戶群體還可以通過引流的方式介紹到其他想合作的店鋪,一舉兩得。“在此之后,還有第三步及更多計劃。”蘇哲告訴記者,他們已經想到了三年后的經營策略。
只可惜,第二步還沒正式開始,就出現(xiàn)了尷尬的局面:十天左右,會員費入賬20萬元,卻已經負債50萬元。難以為繼,只有叫停。
教訓
運營管理水平太低
將結清會員卡余額
數(shù)十萬元的欠款,以及擺在眼前的兩個“意外”,給了蘇哲及其合伙人一個深刻的教訓。
意外之一:雖然規(guī)定了卡只能本人使用,但部分會員不遵守規(guī)則。“本來消費群體是針對上班族,他們平時要上班,120元包吃一個月并不過分。”然而,當一群大爺大媽每天早早地來排隊時,蘇哲真正期待的消費群體也望而卻步。“會員卡沒登記身份證,只留了電話號碼,并且店里的人臉識別系統(tǒng)也未及時起用。加上人手不夠,所以對借卡行為未能有效制止。”
意外之二:跟不上節(jié)奏的管理水平——20多人服務500多人。這十多天里,家門兒的一線服務人員只有20人左右,面對每天500多的客流量,不管是從服務質量還是會員卡使用監(jiān)管上,都難以避免出現(xiàn)了紕漏。
蘇哲原本是某個企業(yè)的高管,學的市場營銷,大學畢業(yè)7年里,一直懷揣著開一家餐飲店的夢想。而這次失利,讓他清醒地認識到運營管理水平的重要性:“我們運營管理水平低是主要問題,這個教訓太深刻了。”
吃一塹長一智,蘇哲重整旗鼓,籌劃著下一次的復出。在此之前,他正著力結清1700多位會員的會員卡余額。成都商報記者 戴佳佳 攝影報道
(文中人名為化名)