高端水品牌爭搶水源,定價策略各不同,知情人士分析稱運輸成本占成本大頭。
“恒大:恒大冰泉,長白山天然礦泉水;康師傅:你廠在我隔壁……”近期,一則有關礦泉水的段子在網絡上頗為流行。盡管國產高端瓶裝水品牌眾多,但在宣傳上都重點強調“優(yōu)質水源”,而來自同樣的水源地,不同品牌的產品價差可達一倍。如同樣來自長白山水源地,康師傅的550ml礦泉水在一號店上的價格為2.2元,恒大冰泉的500ml天然礦泉水市場售價則在4元左右,而標榜為雪山水的昆侖山350ml礦泉水則為4.9元。究竟礦泉水的成本有多高,其售價如何確定?
開發(fā)水源地有門檻
據了解,礦泉水是地表水滲入地下巖層形成的,它將巖層中的礦物質等溶解在水中,從而使水含有特定礦物質和微量元素,而鑒定礦泉水是否可飲用,通常需要一年時間的取樣觀察。
飲料行業(yè)專家陳瑋對媒體記者表示,一家水企想要開發(fā)礦泉水資源,首先要獲得探礦權,探明其水質、水量,然后開始采礦,最后建立工廠,并在衛(wèi)生、技術、環(huán)保成本等方面進行投入,這些都是礦泉水開發(fā)過程中的顯性成本。在開采前期,企業(yè)通常需要花3-4年,經過一系列考核并獲得“采礦許可證”,前期的開發(fā)成本較高。
今年5月,吉林省靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權以5萬元起拍、以1.5億天價成交,引發(fā)了廣泛關注,這也成為國內史上拍賣價格最高的礦泉水探礦權?？祹煾敌侣劙l(fā)言人陳功儒對媒體記者表示,實際上此前獲取礦泉水開采資源的成本并不算高,通常水源地相關政府部門出于對招商引資的原因,往往還會提供一些優(yōu)惠措施。
公開資料顯示,2012年至今,長白山地區(qū)拍出的礦泉水探礦權,最高價格都不超過3萬元。而據吉林省靖宇縣政府官網信息,在娃哈哈、康師傅建廠時,“從各種手續(xù)辦理到開工建設,全部工作都由縣里幫助協調完成”,此外還將鐵路運輸專用線修進了農夫山泉、康師傅等企業(yè)廠區(qū)等。
相較之下,對水企而言,偏遠高海拔地區(qū)的礦泉水水源地門檻更高。加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴曾對外表示,昆侖山礦泉水公司工廠建在海拔4115米的高原地區(qū),工人們由于高原缺氧,生產和生活顯得較為艱難,為此前期投入也相對較多。
物流成本占比最大
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華對媒體記者表示,礦泉水價格由水源地開發(fā)費用、運輸費用、終端費用、廣告費用及企業(yè)價值等多個方面構成,所以同一水源地售價不同的情況較為正常,何況同一水源地水的品質也會因地理位置微小差別而不同。據介紹,水源地離重點市場的距離不同,導致高端水的物流成本不同是造成價格差異的主要因素之一。“水企要做全國市場,其工廠建設和物流運輸成本的投入就會比較大。”
根據公開資料,加多寶當時注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達到了5000萬美元。“由于廠區(qū)設在海拔4200米高處,一箱礦泉水的運費物流成本在15元到18元,而工廠遍及多個水源地的農夫山泉綜合物流成本只需要4元。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示。
陳功儒接受媒體采訪時表示,目前康師傅的礦泉水大概是2.5元/瓶的價格,銷售渠道并未在全國鋪開,而主要集中在東北和華北地區(qū),主要原因即是受到水源地的地理范圍限制。“運費在礦泉水的成本中花費最大,許多水源地地處偏遠,企業(yè)開發(fā)前期修建道路還需要投入。”
他介紹說,按1000萬箱500ml礦泉水重量10萬噸計算,現在康師傅礦泉水的售價決定其運輸半徑大約為700-800公里范圍,若從長白山水源地的火車站運抵全國各地,則開銷更大。“實際上康師傅一直在全國尋找適合的礦泉水水源地,現正對黃山一個項目進行調研。”
渠道營銷拉高成本
陳瑋表示,各家企業(yè)均有各自的產品定位與定價策略,而隨著近年來國內各飲用水品牌之間的廣告戰(zhàn)不斷升級,營銷費用也是其成本開銷的大頭。
如西藏5100曾公開表示,其在2010和2011兩年的廣告費用達到1億元;而昆侖山入圍廣州亞運會高級合作伙伴的門檻費用就已經達到2.6億元;恒大冰泉更是開創(chuàng)了快消品業(yè)多輪媒體廣告密集轟炸的先河。
此外,在高價位礦泉水中,渠道成本的比重也越來越高。據了解,一瓶500ml法國依云礦泉水,在歐洲等地區(qū)售價在4元人民幣左右,其生產成本加上進口物流、稅收等成本合計在5-6元的水平,其在電商平臺上價格在8元左右,而在商超渠道價格超過10-15元,到了賓館餐廳則可高達數十元。陳瑋表示,諸如依云這樣的進口礦泉水,由于渠道上存在多級經銷商層層推高成本,加上廣告營銷等費用,最終消費者購買價格往往是產品進入中國市場成本的4-5倍。
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品牌水企圈地運動
據了解,目前中國高端礦泉水的水源地主要集中在西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰、長白山、廣西巴馬、新疆天山,對應的高端水代表品牌依次是西藏5100、昆侖山雪山礦泉水、恒大冰泉、巴馬活泉、格萊雪冰川水。而在擁有長白山礦泉水源的吉林省靖宇縣,就聚集了包括農夫山泉、恒大冰泉、娃哈哈、康師傅等知名水企。
簡愛華對媒體記者表示,目前國內高端水領域的競爭關鍵點在水源地,因此水源地對高端水企而言非常重要。國內優(yōu)質水源地資源是有限的,目前部分已經得到開發(fā),未來隨著資源的減少,水源地開發(fā)需要耗費企業(yè)更多成本。
公開資料顯示,我國經專家評審鑒定合格的礦泉水水源雖然多達4000多處,允許開采資源量約18億立方米/年,開發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬立方米/年,但僅占允許開采量的3%左右。
對此,不少企業(yè)將希望寄托在未來。陳瑋表示,預計高端水市場未來將保持高速增長,企業(yè)首先搶占了稀缺的礦泉水資源,就能在后期市場競爭中占據有利位置,阻礙后來者的進入和發(fā)展。從某種意義上來講,對有意或已經進入高端礦泉水市場的瓶裝水企業(yè)而言,水源地的重要性不亞于奶源對于乳制品企業(yè)的重要性。
