輝昂，大眾的下一場豪車敗局？

來源：財經(jīng)國家周刊

文/財經(jīng)國家周刊記者張耀蘭

2016年8月中旬，上海，陸家嘴，大眾的新車媒體試駕會上，新款豪車輝昂正式亮相。

與“輝”字輩第一款車輝騰一樣，輝昂也是大眾與德系豪車三強寶馬、奔馳、奧迪（BBA）的競爭之作。雖同為“輝”字輩，輝昂和輝騰卻有本質(zhì)的區(qū)別。

2002年，僅擁有A級和B級車的大眾品牌試圖跨越C級車直接推出的D級車輝騰，這是一款從平臺到工藝都全新設(shè)計的產(chǎn)品，以“大眾教父”皮耶希為代表的高層，希望以此彰顯自己的造車實力，提升品牌形象和溢價能力。

然而皮耶希的豪車夢并未如愿，2016年3月，輝騰在其離職后不到一年，宣布停產(chǎn)。

14年后出生的輝昂，則是上汽大眾引進同集團奧迪A6L現(xiàn)有平臺再打造而來，是一款C級車。甚至有人調(diào)侃，就是奧迪A6L換了個“VW”的車標(biāo)。

集聚大眾頂級造車水平的輝騰都敵不過BBA，與奧迪共平臺的輝昂，會為大眾一雪前恥嗎？

恐非易事。

輝騰，“疼”否

提到輝騰，不免讓人想起有關(guān)它的種種段子。諸如長得像大眾帕薩特而被加油站工作人員力勸只需加92號油，或者被停車管理員提醒“你這帕薩特不要碰了旁邊的寶馬320”之類的。輝騰車主聽在耳中，”“疼”在心里。

而對于大眾來說，輝騰帶來的“疼”，不只是面子上，更是“肉疼”。

利潤上，由于銷量過低導(dǎo)致成本過高，大眾每賣一輛輝騰就虧損近20萬人民幣；品牌力上，由于外形過于“大眾”臉譜化，每每被路人誤認為是帕薩特的輝騰在對大眾品牌形象的樹立上也建樹頗微。

風(fēng)調(diào)雨順之年，賠本賺有限的吆喝，大眾董事會成員或許還可以忍。然而，今時不同往日，對于因“柴油門”剛向美國車主賠償了150億美金的大眾來說，這樣名利都無收的買賣，越快叫停越是理智之舉。

也因此，輝昂從出身到市場規(guī)劃都完全不同于輝昂。大眾這次開始認清局勢，不僅老老實實從C級車開始做起，而且也沒有像對待“輝”字輩長子那樣斥資近2億歐元專為輝昂建立一座藝術(shù)品般的透明工廠。

此外，輝昂還拋棄了穩(wěn)定的歐美和其他新興國家市場，僅在中國市場銷售。而且，大眾汽車集團（中國）公關(guān)傳播部方面對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，目前并沒有將輝昂出口到其它國家銷售的計劃。

也就是說，大眾品牌在全球的第一款C級車，專供中國。

對于一個貢獻了大眾全球利潤九成以上的市場，中國消費者擔(dān)得起大眾的如此厚待。然而，縱觀歷史，眾外資品牌歷次的中國特供車中只有加長加大原版車的做法，一個品牌在高端車領(lǐng)域的首款車型就特供中國，實屬罕見。

輝昂，貴否

作為一款C級車，上汽大眾對輝昂的定位很明確，正面對標(biāo)寶馬525i、奔馳E400L和奧迪A6L三款BBA車型。

輝昂目前預(yù)售價為35.9萬—67萬元，不排除正式上市后定價下調(diào)，就目前的價格來看，上汽大眾的野心似乎不止對標(biāo)BBA，更有超越之心。

經(jīng)過多輪官方降價和經(jīng)銷商終端調(diào)價后，輝昂對標(biāo)的三款BBA豪車，入門價均已落入30萬元以內(nèi)，輝昂入門價卻近36萬元人民幣，難怪有網(wǎng)民給出“輝昂，灰常昂貴”的評價。

緣何定價如此？

30萬到60萬元區(qū)間的豪車市場，除了以上三款德系車，其實還有很多選擇，諸如雷克薩斯ES和IS、凱迪拉克XTS、皇冠、君越、金牛座這樣的非德系品牌，寶馬和奔馳其他一些車型也囊括其中。

脫胎于奧迪A6L平臺的輝昂經(jīng)上汽大眾研發(fā)，其實力自也未必落后于同門表兄，但是和那些已成霸主的德系豪車正面硬碰硬，勝算幾率有多大？

要知道，在汽車市場，從來不缺好產(chǎn)品，對于汽車這樣代表身份和地位的大物件，不少消費者在選擇時往往繞不開品牌的象征意義。沒有相應(yīng)檔次的品牌護駕，再好的產(chǎn)品也會被打入冷宮，一如之前的輝騰。

輝昂預(yù)售價如此的原因有四：一是明確定位，告訴消費者自己價值幾何；二是留有余地，一旦遇冷尚有降價這條路可走；三是上下自如，上可觸及BBA大本營，下可侵入日、美系豪車陣營；四是混淆視聽，避免過早引起競爭對手應(yīng)對措施。

可以肯定的是，相比于輝昂明確對標(biāo)的三大競爭車型，目前的預(yù)售價無疑是偏高，至于后續(xù)如何發(fā)展，要看上汽大眾在營銷終端的能力。

畢竟，輝昂已不再是輝騰那樣的“皇室血脈”，DSG變速箱失速和速騰斷軸也早已把大眾在中國的形象拉下“神壇”。

奧迪，情何以堪

在輝昂對標(biāo)的三款BBA車型中，奧迪A6L的身份比較特殊，與輝昂是同屬大眾汽車（集團）的兄弟品牌，二者又出自同平臺，豈不要陷入同門廝殺？

從產(chǎn)品來看，本是同根生，兩車在配置上差距并不大，但輝昂的主打車型是40萬元以上的幾款，總體高于奧迪A6L，因此，目前看來，奧迪似乎并不用擔(dān)憂來自集團表弟的正面競爭。

然而，成立30多年的上汽大眾已在A級車和B級車領(lǐng)域累積1000多萬車主，即使1/100轉(zhuǎn)換為大眾品牌的C級車用戶，近百萬的銷量也足以對奧迪構(gòu)成威脅。

此外，中國市場曾經(jīng)“得C級車得天下”的局面也漸漸被SUV市場的火爆改變。2016年前7個月，寶馬5系、奧迪A6L及奔馳E級車雖然仍位居中國C級豪車市場前三位，但是同比均呈下滑狀態(tài)。

如此形勢下，大眾推出輝昂，可以說是利弊各半。

利在最大化利用原有奧迪A6L平臺，多一款車型填補現(xiàn)有競爭車型下滑所讓出的市場，畢竟，不管上汽大眾還是一汽大眾，都是大眾；弊在整體細分市場下滑的背景下，輝昂也因此不可避免有生不逢時的先天缺陷。

雖然上汽大眾汽車銷售有限公司副總經(jīng)理沈鴻廣已對媒體表示，并不會給經(jīng)銷商壓力，也不會制定具體銷售目標(biāo)，初期只是希望通過輝昂與BBA的對標(biāo)提升自己的品牌形象。

但是，引進一條全新的豪華車生產(chǎn)線的物質(zhì)投資和大眾全球首款C級車的精神象征的雙重壓力下，上汽大眾一定不會也不能只滿足于輝昂的象征性作用。

不管是輝昂，還是曾經(jīng)的輝騰，一旦缺少銷量，再好的車，也只個是擺設(shè)。

至于輝昂究竟能否為大眾收獲物質(zhì)、精神雙回報？借用一位業(yè)內(nèi)人士的話說，比起花60萬元奔馳車的人，花60萬元買大眾車的人讓人感到好奇。