作為全球最大的游戲市場之一，北美市場的某些準(zhǔn)則總能成為行業(yè)的參考對象：游戲的售價也是如此。僅從紙面的絕對數(shù)據(jù)衡量，60美元的 3A 游戲價格差不多維持了近20年時間。但在此期間，游戲成本的上漲趨勢卻相當(dāng)明顯，《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)》的主設(shè)計(jì)師 Raph Koster 曾在「The cost of games」一文中提到，如果算上通貨膨脹，每隔10年，3A 游戲的開發(fā)成本就要提高10倍。
暫且不論 Koster 的數(shù)據(jù)是否客觀有效，玩家們從以往的經(jīng)驗(yàn)中也能察覺一二。開銷達(dá)到4800萬美元的《最終幻想12》成了 PS2 時代不可逾越的一面高墻。短短幾年后，Rockstar 旗下的《GTA4》在新世代就沖破枷鎖，將大作的“花費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”提高到了上億美元。
兩者之間的反差不免讓人困惑，海外社區(qū) Quora 和 Reddit 上經(jīng)常會冒出相關(guān)的討論。不僅僅是我們，某些廠商對約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)同樣抱有疑慮。育碧和 Paradox 曾嘗試過給旗下的游戲漲價，但都遭到了玩家的極力反對，最后以失敗而告終。
paradox當(dāng)時主要調(diào)整的是中國區(qū)售價
游戲的成本和收益在幾十年間形成了一種動態(tài)平衡。價格、銷量、市場評價，利潤幾乎是一條鏈?zhǔn)降年P(guān)系網(wǎng)，60美元或許是權(quán)衡各方益弊的最終結(jié)果。
不過，曾擔(dān)任《神秘海域》創(chuàng)意總監(jiān)的 Amy Hennig 認(rèn)為這種局面正瀕臨崩潰。在維持售價不變的前提下，還要產(chǎn)出更多內(nèi)容已經(jīng)不太可能了，特別是對于第三方廠商而言，他們的處境變得越來越危險。如果將北美市場的游戲定價過程納入?yún)⒖?，或許不難發(fā)現(xiàn)，無論是盈利模式還是內(nèi)容形式，整個行業(yè)確實(shí)正處于一個變化的節(jié)點(diǎn)。
一路跌出來的60美元標(biāo)準(zhǔn)
與一部分玩家的主觀感受有所出入，游戲售價的總體趨勢不是越來越貴，而是一路跌到了60美元。比起當(dāng)今的「業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)」，游戲在1990年代還要貴上不少，某些定價甚至是隨性而來。
有一個沒法解決的問題是：受限于技術(shù)水準(zhǔn)，卡帶的制作成本實(shí)在是太高了。
早期的雅達(dá)利游戲體積不大，存儲元件很少，因此動視在1981年出品的《Tennis》只賣19.99美元。而進(jìn)入到 FC 和 SFC 時代后，卡帶容量以及半導(dǎo)體價格的增加讓成本一路飆升。連帶而來問題的是，這又使得廠商短期內(nèi)無法滿足供貨需求，從而導(dǎo)致零售商自發(fā)的調(diào)高游戲價格。
據(jù)宮本茂回憶，自己最初對《超級馬里奧兄弟》的預(yù)估銷量為150萬套，但最終數(shù)千萬的供貨需求讓他頗為意外。也因由于此，任天堂曾一度陷入貨源不足的窘境，甚至促長了黑市交易和黃牛的發(fā)展。
超級馬里奧兄弟3
整體來看，60到80美元算是當(dāng)時「頭牌游戲」的一個合理區(qū)間，比如《超級馬里奧兄弟3》就賣69.98美元，1992年出品的《最終幻想3》和《街頭霸王2》與之相仿。個別附加了空間以及特殊芯片的內(nèi)容更夸張，1991年發(fā)售的《Action 52》標(biāo)價200美元，但該作本質(zhì)上不過是「99合1」的變種，談不上有多優(yōu)秀。
試想一下，如果按照2~3倍的通貨膨脹率轉(zhuǎn)換，它們今天都算得上是天價產(chǎn)品。
計(jì)算了通貨膨脹后的游戲售價分布
源頭上，ROM 卡帶是為了降低成本而推出的，其目的是取代個人電腦上昂貴的軟盤驅(qū)動器。但隨著技術(shù)發(fā)展，“軟盤+軟盤驅(qū)動器”反而變得更便宜，再加上光盤等廉價介質(zhì)的盛行，游戲卡帶的競爭力大不如前。
從售價分布圖不難看出，游戲價格的變化趨勢相當(dāng)明顯，從高位區(qū)滑坡到低位區(qū)后保持穩(wěn)定。更確切的說，游戲的單價從 PS1 那個世代開始就逐年下滑，并且越來越明顯，這與光盤介質(zhì)的流行時間恰好匹配。技術(shù)革新逐漸使封裝游戲的開銷降低，人們得以在增加內(nèi)容的同時壓縮制造成本。
增加內(nèi)容降低成本這個動機(jī)，本身是為了匹配玩家日益增長的需求，并最大限度的增加銷售利益。但在市場競爭的環(huán)境壓力下，它反倒成了游戲降價的推力，最終促成了游戲50~60美元定價的平衡狀態(tài)。
其中一個現(xiàn)象是，在光盤剛剛成為新的市場標(biāo)準(zhǔn)時，發(fā)行商并沒有直接降低游戲售價，90年代中期標(biāo)價60~70美元的光盤內(nèi)容不在少數(shù)。真正使得行業(yè)向前推進(jìn)的，還是同行之間的角逐，為了讓自己的游戲賣得更好，在成本壓縮的前提下，降低售價恐怕是最為立竿見影的手段。
經(jīng)歷過 N64 時代的玩家，應(yīng)該會對光盤替代卡帶的過程印象深刻。由于卡帶成本的限制，N64 平臺的游戲價格居高不下，《惡魔城：黑暗遺產(chǎn)》等重要作品的售價甚至高達(dá)80美元。同期 PS2 游戲的降價空間更為余裕，大多數(shù)頭牌作品也只賣到50美元。
光盤游戲的降價曲線，數(shù)據(jù)來源于ArsTechnica
值得注意的是，游戲從50美元到60美元的跨度，可能多了一絲平臺間的人為因素，談不上是一種市場趨勢。讓我們將時間撥回到2006年，在 Xbox360 發(fā)布之后，微軟將權(quán)利金的征收標(biāo)準(zhǔn)定為10美元，而索尼在 PS2 時代就有過上調(diào)權(quán)利金的背景，兩家公司互相使了個眼色，紛紛將新游戲的價格調(diào)整到了59.99美元 —— 而這個習(xí)慣，也一直延續(xù)至今。
不過，即使是索尼和微軟這樣的行業(yè)巨頭背書，「60美元」也決絕不是一個卡死的標(biāo)準(zhǔn)，第三方廠商畢竟還得賺錢養(yǎng)家。之所以彰顯出如此高的約束力，自然也是因?yàn)榫邆湟欢ǖ暮侠硇?。這意味著無論是玩家還是游戲廠商，該標(biāo)準(zhǔn)在很長一段時間內(nèi)貼合人們的承受能力。
為什么一直沒漲？
如果算上通貨膨脹，今天的59.99美元可要比2006年的59.99美元還要便宜，開發(fā)商和發(fā)行商難道都瘋了嗎？情況并非如此，經(jīng)歷了這么多年的市場洗禮，他們至少要比想象中精明得多。
其中較為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，一部分 3A 單品的銷量可能越來越高了，這補(bǔ)足了開發(fā)成本增多的問題。
1997年的初代《GTA》銷量約為100萬份，2004年的《GTA：圣安地列斯》賣出2150萬份，而2013年發(fā)售的《GTA5》則達(dá)到7000萬份。光環(huán)系列同樣如此，對比2001年的《光環(huán)1》和2007年《光環(huán)3》，其銷量也從550萬份躍升為1200萬份。
要知道，即使是《火焰紋章》這種較為冷門的游戲類型，近幾年來拓展新用戶的環(huán)境也要好上不少。相比《火焰之紋章 暗黑龍與光之劍》的33萬份銷量，《火焰之紋章 覺醒》全球193萬份的銷售成績已算質(zhì)的飛躍。
《火焰之紋章 覺醒》也是全系列最暢銷的作品
數(shù)字發(fā)行所帶來的益處同樣不可忽略，它也給60美元的定價騰挪出了許多空間。根據(jù)洛杉磯時報(bào)分享的數(shù)據(jù)來看，2010年時，一款游戲所帶來的60美元收益將被分拆為多個部分。其中15美元給零售商、4美元投入到物流和貨品包裝、7美元作為平臺抽成、27美元落到發(fā)行商身上，最后7美元才能返還到開發(fā)商手中。
到了今天，如果開發(fā)商直接將游戲扔到 Steam 發(fā)售，那么粗略的來看，每賣出一份游戲只需要支付18美元，也就是30%的平臺抽成。而剩下的42美元可以回收到手中，從而變相增加了收益。
玩家支付的60美元落在何處？
當(dāng)然，成本的增長畢竟是一種持續(xù)且客觀的現(xiàn)象，這些有利條件終歸是治標(biāo)不治本。不管開發(fā)和發(fā)行的效率如何提高，系列產(chǎn)品所奠定的受眾人群如何累積，它們所騰挪出的成本空間，也隨著逐年增長的制作開銷慢慢收緊。
一塊60美元的遮羞布
細(xì)心的你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，某種程度上，60美元的定價如今成了“不漲價”的幌子。它已經(jīng)無法填補(bǔ)游戲廠商的支出了，資料片、DLC，微交易內(nèi)容隨即成了賺取額外收益的手段。嚴(yán)格來說，這同樣可以納入“為什么沒漲？”的原因之一。
Raph Koster 做了一個有趣的數(shù)據(jù)比對，他將游戲容量（字節(jié)量）作為內(nèi)容和畫面進(jìn)步的標(biāo)尺，得到的結(jié)果是：盡管開發(fā)成本上升了22倍，但游戲數(shù)據(jù)量卻提升了122倍。這意味著開發(fā)效率的提高，使得生產(chǎn)單字節(jié)的成本降低了，我們可以用更少的資源創(chuàng)造更多內(nèi)容。好比在1985年畫一張圖要1美元，到2005年畫同一張圖就只要0.001美元了。
然而從2010年開始，生產(chǎn)單字節(jié)所耗費(fèi)的成本就沒有再降低過，整個行業(yè)的開發(fā)效率遇到了瓶頸。與此同時，玩家對數(shù)據(jù)量的需求仍在不斷提高，更好的畫面、更棒的美術(shù)、更大的地圖，更多的任務(wù)又一次將制作成本向前推進(jìn)。一停一增的情況下，60美元的平衡被打破了。
從2010年開始，單字節(jié)耗費(fèi)的成本幾乎沒有再降低了
開發(fā)商們只能另尋他路，最簡單的解決方式就是增加團(tuán)隊(duì)人數(shù)。2004年，暴雪旗下的員工大約為400人，而到2016年時，該公司已經(jīng)擴(kuò)張到4000名員工。極為矛盾的一點(diǎn)是，北美玩家已經(jīng)習(xí)慣了60美元的 3A 游戲售價，無端漲價可能會導(dǎo)致作品的風(fēng)評和銷量下滑。但這新增的3600人可是要吃飯的啊，他們的薪水又算在誰頭上？
當(dāng)然是算到玩家頭上，60美元只不過是一塊遮羞布。舉個簡單的例子，如果廠商對一款產(chǎn)品的預(yù)期售價是100美元，那么在當(dāng)前情況下，最好的辦法是將游戲分割為60美元和40美元兩部分。前者當(dāng)成基礎(chǔ)的本體販賣，而后者則細(xì)化為 DLC、開箱，訂閱服務(wù)等增值收益。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)大佬早就做好了“調(diào)整內(nèi)容形式”的準(zhǔn)備。在2009年接受采訪時，育碧掌門人 Yves Guillemot 曾經(jīng)表示，下一代主機(jī)（指Wii U、PS4、Xbox One）游戲的中位開發(fā)成本預(yù)計(jì)將達(dá)到6000萬美元，相比之前增加2~3倍。EA 同樣對此發(fā)表了意見，他們保守估計(jì)成本會增長5%~10%。
這兩家廠商的后續(xù)行動帶來了豐厚回報(bào)。截至2017年12月31日，育碧在之前的9個月中靠著“玩家重復(fù)投資（Player Recurring Investment）”賺到了3.185億歐元，此項(xiàng)收入在銷售總額中占據(jù)了26.7%的比重。而 EA 在2015年憑借“額外內(nèi)容”也創(chuàng)造了13億美元的收入，其中就包括 DLC、季票，微交易等元素。
濃眉大眼的 Take-Two 都開始試探玩家底線，《GTA5》中的鯊魚卡同樣賣得不亦樂乎。從現(xiàn)在的情況來看，只要微交易不涉及 Pay-To-Win，玩家們大體上還是可以接受的。
除了本體銷售額，《GTA5》的很大一部分營收靠微交易
Amy Hennig 所說的無外乎就是這個意思，盡管她的論點(diǎn)主要針對重視故事情節(jié)的單人游戲，但也提出了一種額外付費(fèi)的方法。
我希望能在行業(yè)中看到更多變化，我們會創(chuàng)建一個產(chǎn)品組合，或許是一種訂閱模式，這樣我們就能看到一些4小時的故事驅(qū)動游戲，并且擁有合理的定價。我們不應(yīng)該拘泥于現(xiàn)在的定價，然后想辦法提供更多內(nèi)容。要試著去打破現(xiàn)有的思路和常規(guī)。
何去何從？
無論是 EA、育碧的舉措，還是 Amy Hennig 的提議，“游戲成本水漲船高”似乎成了行業(yè)中無法逃避的問題。盡管像《戰(zhàn)神》這樣的第一方作品還能借著巨大的資源池，并依靠扎實(shí)的行業(yè)積累硬懟出一次性付費(fèi)的60美元作品，但對于多數(shù)開發(fā)者而言，“換著法子增加收益”恐怕早已是心中默念的共識。
那么剩下的問題只有一個，60美元的標(biāo)準(zhǔn)最終會變成何種形式？業(yè)內(nèi)人士也有著不同的意見。
《任天堂大亂斗》的制作人櫻井政博可能更支持直接加價的形式，他相當(dāng)厭惡行業(yè)中濫用 DLC 的現(xiàn)象，認(rèn)為至少得杜絕“本體拆分”的惡劣行徑。CDPR 在2014年時也發(fā)表過相似的言論，盡管他們后來給《巫師3》做了幾個 DLC，但充實(shí)的擴(kuò)展內(nèi)容倒是讓人們覺得“你不像外面的妖艷賤貨”。
關(guān)于 DLC，那不過是一些相對于整體游戲的小內(nèi)容罷了，為什么要收費(fèi)？雖然這（我說的）和如今的主流思想有所差別，但請相信我，玩家想要的并非依靠 DLC 收費(fèi)的作品。
《巫師3：血與酒》作為一個DLC，也拿到了TGA 2016的最佳RPG獎
TGA 的創(chuàng)始人 Geoff Keighley 則認(rèn)為人們更愿意在玩游戲的過程中花錢，如今大獲成功的《堡壘之夜》可以作為參考，它恰恰是一開始不用投入很多資金的作品。而作為“額外收費(fèi)內(nèi)容”的忠實(shí)擁護(hù)者，原 THQ 的首席執(zhí)行官 Brian Farrell 恐怕也會認(rèn)同這個看法。
玩家們花29~39美元就能夠玩到我們的游戲，如果之后他們能夠花到100美元，還能獲得更好的游戲體驗(yàn)。我認(rèn)為這就是游戲的未來，也是這個行業(yè)的走向。
從目前的發(fā)展趨勢來看，直接加價的可能性并不高，這其實(shí)已經(jīng)是市場驗(yàn)證過的問題。盡管人們都有著靠內(nèi)容質(zhì)量定價的愿望，但消費(fèi)者的娛樂支出通常是固定的，即使是早已養(yǎng)成一次性付費(fèi)的核心用戶，如果對一款產(chǎn)品沒有預(yù)期，“敢出敢買”說法也只是一種調(diào)侃，高昂的售價無疑會增加試錯成本。
事實(shí)上，Hennig 提出的訂閱模式很大程度就是為了解決這個問題，目前微軟旗下的 XGP 可以說是一種相似的原型。與之同理的是，在保持本體售價的基礎(chǔ)上植入額外內(nèi)容，也是為了保證單個玩家的投入超過60美元，但又不至于打擊人們?nèi)腭v時的積極性。
零售商對XGP恨之入骨，但鮮有開發(fā)商反對
除了拐彎抹角的增加售價外，從之前的論點(diǎn)中我們還能看出一些跡象。一是內(nèi)容的數(shù)據(jù)量正在增多，二是玩家對游戲本體的支出相對而言變少了。這意味生產(chǎn)的內(nèi)容越多，開發(fā)商反而會變得越來越吃虧。因此，如何利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來拉攏更多用戶，成為了盈利的關(guān)鍵之一。
從2015年開始，微軟就轉(zhuǎn)而將精力集中在 Xbox Live、玩家社區(qū)的指標(biāo)和維護(hù)。同樣可以作為參考的是，服務(wù)型游戲通常情況下更關(guān)注用戶數(shù)而不是銷量。
為了達(dá)到這一目標(biāo)，最直接的方式就是降低本體價格。未來一部分游戲不但不會保持60美元的售價，反而還會降價。但內(nèi)容形式不再是“電影式”的限量供應(yīng)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)玩家社群和用戶生成內(nèi)容（如《我的世界》），或是像足球游戲那樣，強(qiáng)調(diào)每一場的不同樂趣，強(qiáng)調(diào)多變的動態(tài)游戲技巧。
一旦有了這個前提，開發(fā)者就不再需要絞盡腦汁的擴(kuò)大數(shù)據(jù)量，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上加大了單位內(nèi)容的收益。
《我的世界》就是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的一個代表
盡管傳統(tǒng)游戲的制作和60美元的一口價買賣還談不上淘汰，依靠歷史積累，在現(xiàn)有產(chǎn)品的成功基礎(chǔ)上延續(xù)系列仍是一種百試不爽的手段。但隨著市場的發(fā)展，這種形式注定會變少，最終落位于品牌維護(hù)、用戶忠誠度，與周邊價值的構(gòu)建上。
當(dāng)然，無論是本體販?zhǔn)酆陀嗛?，還是服務(wù)型游戲與額外內(nèi)容，與其說這幾條路數(shù)是60美元游戲的最終形態(tài)，還不如說它們是一些手段。“創(chuàng)建產(chǎn)品組合”恰恰是現(xiàn)今游戲行業(yè)中的一種核心思想，它們之間并沒有多少沖突 —— 至于一款作品最終是超出60美元還是低于60美元，其實(shí)只不過是這些手段的排列組合，以及它們在其中所占的比例罷了。
