隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與數(shù)字技術的飛速發(fā)展，迅猛崛起的新媒體，打破了紙媒、廣播和電視為代表的傳統(tǒng)媒體“三分格局”。其中以報紙為代表的紙質媒體，受到的沖擊最為劇烈。在融合發(fā)展的浪潮中，紙媒都做了哪些努力與嘗試？有什么新的實踐與經(jīng)驗？讓我們一探究竟。
挑戰(zhàn)與優(yōu)勢：當紙媒遭遇互聯(lián)網(wǎng)時代
“紙媒”即紙質媒體，是指以紙張作為信息內(nèi)容的傳播載體的媒介。常見的紙媒包括圖書、報紙、期刊等。圖書是人類文明發(fā)展史上最早的傳媒，是其他傳媒的源頭，但報紙作為最早的新聞傳媒，后來居上。報紙在19世紀末“大眾化”完成之后，發(fā)行量直線上升，讀者范圍不斷擴大，在新聞的時效性以及傳播力、影響力方面，都遠勝圖書以及在報紙之后出現(xiàn)的期刊。即使在電影、廣播、電視等當時的“新興媒體”相繼挑戰(zhàn)之下，報紙依然是人們獲知信息的重要渠道，在紙媒中最具代表性。
然而，在以數(shù)字技術為基礎、以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的新媒體興起之后，以報紙為代表的紙媒，遭遇了史無前例的嚴峻挑戰(zhàn)。新媒體具有信息海量無限、傳播速度快、傳播空間廣、傳播成本低、傳播方式豐富、互動性強以及移動傳播的隨時便捷等特點。在其沖擊之下，不少紙媒受眾群體嚴重萎縮，廣告客戶流失嚴重，甚至難以為繼。
與此同時應該看到，也有一些報紙仍保持了穩(wěn)步發(fā)展勢頭，甚至逆勢而上，訂數(shù)、廣告、利潤等都有較大幅度增長。比如《湖北日報》近3年來發(fā)行量由21萬份增長到63萬多份；《南方日報》2016年廣告額達3億元，增長10%。甚至還有一些新創(chuàng)刊的報紙，在所謂“報業(yè)寒冬”里，仍實現(xiàn)了迅猛增長。比如2009年創(chuàng)刊的《快樂老年報》，短短數(shù)年間發(fā)行量已達160多萬份。
能夠在各種媒介相繼誕生、競爭激烈的傳播環(huán)境中生存下來，紙媒有短處同時也有其優(yōu)勢。尤其在我國，由于現(xiàn)行新聞出版管理制度，報紙的優(yōu)勢更為明顯。
權威性強、品牌認可度高。我國的紙媒特別是黨報，作為黨和政府體制中的重要組成部分，擁有新媒體所沒有的新聞采集和發(fā)布權，在新聞信息內(nèi)容上，更具有權威性和影響力，很多新媒體上的新聞信息內(nèi)容，實質上都源于紙媒。
新聞作品質量高，在內(nèi)容生產(chǎn)上有較大優(yōu)勢。傳統(tǒng)紙媒有專業(yè)素質很高的內(nèi)客生產(chǎn)團隊，以及科學嚴格的運作流程，以專業(yè)性確保新聞產(chǎn)品準確、嚴謹。依托政治資源與專業(yè)精神，能夠對上自政府出臺的政策法規(guī)、下到熱點社會經(jīng)濟現(xiàn)象等，在深入采訪、調(diào)查研究基礎上，做出更加全面、詳細、深刻的報道與解讀，持續(xù)提供高質量的內(nèi)容產(chǎn)品。
文字閱讀性強，版面視覺感好。紙媒的主要信息傳播工具是文字，雖然不太直觀形象，但更加準確，易于調(diào)動讀者想象力與領悟力，易于傳遞較為深刻的思想觀念。紙媒上許多新聞作品語言十分考究、優(yōu)美，會增強讀者對新聞的感悟，不僅能獲得新聞信息，還能提高文化內(nèi)涵。紙媒特有的版面設計，有利于突出文章重點和新聞價值，方便讀者準確定位，把握閱讀重點，短時間內(nèi)獲得實質性新聞內(nèi)容。
紙媒具有一定的區(qū)域性，對特定受眾群體更有針對性。除一些全國性的報紙外，多數(shù)紙媒的特點是受眾人群以某一地區(qū)的大眾為主，每個地方有本地報紙，內(nèi)容主要針對該地區(qū)，對本地新聞信息報道較為全面，在本地新聞上的趣味性和地區(qū)性，是天生不受空間限制的新媒體無法比擬的，更具傳播針對性。
相比之下，新媒體雖然傳播優(yōu)勢明顯，但內(nèi)容來源不一、準確性差，信息泛濫、泥沙俱下，偏重泛讀、易淺嘗輒止，喜追熱點、區(qū)域特色弱。因此，紙媒如果能夠凸顯、放大自身優(yōu)勢，利用媒體融合發(fā)展契機，補足傳播短板，就能變挑戰(zhàn)為機遇，推出新媒體環(huán)境下的升紙版“紙媒”，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。
實踐與探索：當紙媒進入融合發(fā)展模式
正是基于對新媒體時代紙媒自身劣勢與優(yōu)勢的分析與研判，近年來，中央和地方主流紙質媒體積極開展融合發(fā)展新探索，初步形成了各有特色、收效初顯的融合發(fā)展新模式。
“中央廚房”全媒融合型?！爸醒霃N房”原是食品餐飲業(yè)一種管理和運作方式，這一概念引入媒體融合發(fā)展中，指以媒體自身品牌建設即主業(yè)為核心，建立全媒體信息處理平臺，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的集約化、標準化，形成“一次采集、多種生成、多渠道傳播”的新聞生產(chǎn)和傳播機制，實現(xiàn)新聞資源最大化利用，最大程度滿足不同群體需求，最大限度保證核心品牌有效延伸和效益最優(yōu)。
我國首個全媒體實踐是從紙媒開始的。2007年起，煙臺日報相繼啟動“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”“全媒體新聞中心”。此后湖南日報報業(yè)集團整合旗下報網(wǎng)，組建“三湘華聲全媒體”。目前最為典型的全媒體平臺，是人民日報社2016年底啟動的“中央廚房”。在中央領導親自指導下，構建了適應融媒體生產(chǎn)的策采編發(fā)網(wǎng)絡和流程。設立總編調(diào)度中心，統(tǒng)籌報道規(guī)劃、整合新聞資源、調(diào)度采訪力量、協(xié)調(diào)技術支持等。設立采編聯(lián)動平臺，采訪、編輯、技術部門聯(lián)席辦公。相應改革采編部門設置，對報網(wǎng)端微采訪力量統(tǒng)籌管理、打通使用；按媒體形態(tài)，分設報網(wǎng)端三個總編輯室，負責各自內(nèi)容總成、終端呈現(xiàn)。今年兩會期間，人民日報“中央廚房”首次常規(guī)化運行，推出一批爆款產(chǎn)品。
推進媒體深度融合，“中央廚房”是標配，是龍頭工程，對媒體全面融合有重要推動作用。但要求高，難度也大，不僅涉及硬件設施，更重要的是形成一套新的運行機制，并觸及傳統(tǒng)體制機制的深層次變革。以往許多主流媒體在重大宣傳報道活動時，也常運行類似“中央廚房”的協(xié)調(diào)機制，但事畢則止，沒有解決日常運行機制問題，“中央廚房”變成為重點報道開設的“小灶”。因此，這一融合發(fā)展模式，能否實現(xiàn)常態(tài)化是關鍵。另外，“中央廚房”建設投入大、技術要求高，每家都研發(fā)易造成資源浪費，較適合于大型主流媒體重點研發(fā)、成熟后進行共享和推廣。
“垂直類內(nèi)容”打造型。在媒體融合發(fā)展中，內(nèi)容融合處于核心地位。當紙媒縮小了在渠道、平臺等傳播方面與新媒體的差距以后，需要充分利用內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。近年來，有的媒體除了按內(nèi)容創(chuàng)新要求，打破傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律對內(nèi)容的外在形態(tài)、組織方式、運營思維、生產(chǎn)機制等進行重新組合外，還根據(jù)自身定位，盯準特殊受眾群體，做好垂直類內(nèi)容，通過推進媒體深度融合，把多年積累的品牌價值向互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)平移、拓展和強化，取得很好效果。
近年來，光明日報緊緊圍繞“觀點立報”“內(nèi)容為王”理念，突出思想理論、文化文藝、書薦書評、人物故事和智庫推廣成果發(fā)布推廣，打造光明日報媒體矩陣。光明日報客戶端專門設立“學理論”“賞作品”等特色板塊。以“思想理論融媒體傳播工程”包括制作“理論慕課”“思想理論研究成果數(shù)據(jù)庫”等子項目，強化思想文化特色原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。在推進全員融合、設立融媒體工作室時，也側重于“文創(chuàng)大咖”“留住鄉(xiāng)愁”“光明教育”“中華文化溯源”等垂直類內(nèi)容。
“品牌新媒體”帶動型。這也是一種注重內(nèi)容生產(chǎn)的融合發(fā)展模式。在體制不變情況下，鼓勵編輯記者“兩線作戰(zhàn)”，既做好紙媒主業(yè)，同時探索參與發(fā)展微博、微信以及融合產(chǎn)品等新媒體項目。這雖是紙媒融合發(fā)展早期的主要方式，停留在“你中有我，我中有你”階段，但依托紙媒人才濟濟、內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)能力強大的優(yōu)勢，不少紙媒的新媒體項目形成了品牌，在某種程度上帶動了紙媒的融合發(fā)展。
北京市有北京新媒體集團作為全市發(fā)展新媒體的統(tǒng)一平臺，北京日報重點在內(nèi)部推出部門微信公眾號和“北京日報”客戶端等，作為融合發(fā)展的主要載體。其中的“長安街知事”，成為新媒體優(yōu)質品牌。人民日報海外版旗下的知名微信公眾號“俠客島”，也屬于“品牌新媒體”帶動模式。
“全方位渠道”開拓型。利用新技術，為報業(yè)進入新媒體打開更多通道，實現(xiàn)渠道融合，通過針對不同渠道要求分別加工不同產(chǎn)品與個性化傳播，實現(xiàn)優(yōu)質內(nèi)容的跨平臺傳播，擴大信息傳播的覆蓋面，進而擴大紙媒影響力，是媒體融合發(fā)展的重要途徑。
中國日報早在國外主流新聞機構開始出現(xiàn)融合趨勢時，就加強了對這方面的調(diào)研，嘗試大力拓展網(wǎng)站功能，加大移動端投入，擴展社交媒體應用等等，通過大力拓展渠道，提升中國日報全球化、分眾化、多語種的全媒體傳播海外覆蓋率、落地率、轉引率，擴大輿論影響力。在2012年引入國際主流媒體廣泛使用的Eidos Methode多媒體管理系統(tǒng)，全面支持總社與境內(nèi)外記者站的全球協(xié)同與業(yè)務聯(lián)動，實現(xiàn)對多媒體的內(nèi)容統(tǒng)一生產(chǎn)、分發(fā)統(tǒng)一調(diào)度、數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，制作適合不同渠道傳播的內(nèi)容。通過境內(nèi)外的微博、微信、微視頻、客戶端以及臉譜、推特等海外社交媒體的內(nèi)容建設、技術開發(fā)、綜合運營，大大提高了報道時效與中國日報的影響力。
“區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺”聚集用戶型。平臺融合是媒體融合轉型的重點。傳統(tǒng)媒體要完成轉型、適應互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播，關鍵是通過平臺融合，即多個網(wǎng)上及網(wǎng)下平臺的融合，構建能夠滿足用戶多種需求的生態(tài)級媒體平臺，以最大限度地匯集用戶，獲得更多話語權和生存發(fā)展的資源。紙媒深度融合的最佳路徑，就是由渠道融合成平臺，再由平臺融合發(fā)展為廣聚用戶的“生態(tài)級媒體平臺”，有人稱之為融合發(fā)展“三部曲”。目前國內(nèi)紙媒相對成熟的生態(tài)級媒體平臺，主要是一些地方報業(yè)打造的區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺，
2011年9月，浙江日報報業(yè)集團控股的“浙報傳媒”上市，使浙報集團成為國內(nèi)首家經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的黨報集團。2013年，浙報傳媒斥資近32億元，收購網(wǎng)絡文學與網(wǎng)絡游戲巨頭盛大網(wǎng)絡旗下的邊鋒與浩方兩家游戲公司，獲得3億注冊用戶和2000多萬活躍用戶，并進行媒體化改造，形成了用戶粘度很高的生態(tài)級媒體平臺。南方報業(yè)傳媒集團以“南方+”為依托，突出廣東權威發(fā)布的“大平臺”功能，同時深耕本地資源，提供滿足用戶信息、政務與生活的“大服務”，打造區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺，構建了“新聞+服務”的融合發(fā)展模式。
體制整體轉換型。習近平總書記在“2.19”講話中說，“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里”。隨著我們網(wǎng)民人數(shù)進入“7億時代”，紙媒也有必要進行體制機制變革，將編采力量向新媒體傾斜，把人員轉移到網(wǎng)上，通過融合發(fā)展，壯大媒體整體實力，同時也提升了紙媒的傳播力、影響力，這是媒體融合發(fā)展的方向性選擇。國外媒體融合，首先體制變革，調(diào)整組織架構，將報紙、網(wǎng)站及新媒體采編隊伍合而為一。由于國情不同，我們主流媒體的融合發(fā)展，多數(shù)是“產(chǎn)品融”，而不是“人員融”。但也有一些主流紙媒，正在探索“人員融”的深度融合之路。
2016年3月，在上海市委大力推動下，上海報業(yè)集團旗下的上海市委機關報《解放日報》，對內(nèi)部組織架構、運作機制、工作重心做出重大調(diào)整。采訪力量全部遷入“上觀（新聞）”網(wǎng)站與客戶端。原先的黨群政法部、經(jīng)濟部、國內(nèi)新聞部等新聞專業(yè)采編部門，全部改為政情、財經(jīng)、天下、區(qū)情等8個頻道，原部門主任改為頻道總監(jiān)。原先的《解放日報》只保留要聞編輯部、新聞編輯部和?？庉嫴?，負責報紙編輯。體制整體轉換后，記者稿量增加，新聞時效更快，報道內(nèi)容更全。報紙因稿量增多，可以優(yōu)中選優(yōu)，質量也有明顯提升。
思考與建議：當紙媒面對媒體融合未來
互聯(lián)網(wǎng)“未知遠大于已知”。紙媒目前的融合發(fā)展仍然處于起步階段，具體的融合發(fā)展路徑仍有待進一步探索?？傮w而言，從大眾媒介的發(fā)展歷史來看，每一種新媒介出現(xiàn)，都沒有導致舊媒介的消亡：廣播沒有替代報紙，電視也沒有替代報紙和廣播?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然“來勢兇猛”，但完全替代其他媒體仍言之尚早。從近年來部分紙媒的轉型看，完全失去報紙的依托開發(fā)網(wǎng)站、客戶端，存在較大風險。
以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)時代雖然信息海量，優(yōu)質內(nèi)容仍是稀缺資源，尤其是權威性、專業(yè)性、思想性的權威發(fā)布、深度報道與解讀等原創(chuàng)內(nèi)容，仍是受眾的“剛需”。媒體融合發(fā)展，融到深處回歸內(nèi)容。在渠道、平臺的差距縮小以后，內(nèi)容就成為各類媒體的核心競爭力。在自媒體時代，紙媒應揚長避短，依托政府資源，守護好準確、權威、專業(yè)的“金字招牌”，同時從“信息紙”“新聞紙”向“思想紙”“觀點紙”轉變，注重深度報道的生產(chǎn)，尤其是針對新媒體、大數(shù)據(jù)所反映的熱點、疑點，及時跟進解釋與分析，并借助新媒體，加強與受眾互動，以互動換主動，補齊紙媒短板，提升內(nèi)容生產(chǎn)競爭力。
以渠道融合提升傳播效率。新媒體時代一大特點，就是傳播載體迭代迅速，傳播渠道形態(tài)多樣，博客、微博、微信、直播等等，渠道日益豐富。以往在渠道方面具有劣勢的報業(yè)，要更加關注新媒體技術發(fā)展所帶來的渠道的更新變化，研究怎樣讓各種形態(tài)的傳播渠道都為我所用，通過渠道融合，進入網(wǎng)絡平臺和移動平臺，借助新媒體渠道，提升傳播效率，擴大影響力，塑造紙媒品牌。
以平臺打造匯集用戶資源。在傳統(tǒng)媒體時代，有足夠數(shù)量的受眾，是紙媒能實現(xiàn)“二次售賣”的重要基礎。在新媒體時代，受眾已成為用戶，直接成為市場，是媒體得以持續(xù)發(fā)展的重要資源。平臺與渠道的一大區(qū)別，就是平臺可能會承載很多渠道，功能更多，從而能匯集更多用戶，從而為充分利用用戶資源打下基礎。紙媒在他人平臺上所建立的渠道，比如微博、微信，盡管很活躍，也有大量粉絲，但是給紙媒直接帶來的收益卻相當有限。因此，媒體融合發(fā)展的一個重要任務，就是通過建立自主可控的平臺如移動客戶端等，用紙媒提供的內(nèi)容以及新媒體提供的服務聚合用戶，再利用用戶數(shù)據(jù)的采集、分析、應用，使其商業(yè)價值得到最大程度體現(xiàn)。
以經(jīng)營創(chuàng)新增強發(fā)展能力。紙媒融合發(fā)展的最終目標，是整體壯大紙媒實力，使其發(fā)展有可持續(xù)性。因此，必須探索經(jīng)營融合創(chuàng)新，尋找到紙媒融合發(fā)展的盈利模式。紙媒經(jīng)營融合的最佳途徑，是售賣內(nèi)容，比如以垂直類內(nèi)容服務為依托，線上線下互動經(jīng)營。更高層次的內(nèi)容售賣，是把新媒體作為讀者和廣告商之外的第三個客戶，變“兩次售賣”為“三次售賣”，類似于電子版付費閱讀模式，這才是紙媒與新媒體通過互補實現(xiàn)共同增值的長久之道。
當然，要實現(xiàn)“三次售賣”，有關部門必須要狠抓管理融合，尤其是與紙媒通過內(nèi)容贏利的最關鍵環(huán)節(jié)的版權保護。可以說紙媒內(nèi)容贏利關鍵在版權，同時要讓內(nèi)容足以吸引讀者付費閱讀。如果有朝一日紙媒能夠將其根據(jù)網(wǎng)絡傳播要求而重組的優(yōu)質內(nèi)容，在新媒體上源源不斷地售賣，更加專注于內(nèi)容的紙媒，就會迎來融合發(fā)展的又一個春天。（人民日報中央廚房·煮酒話媒工作室 崔士鑫）
