11月15日，教育培訓(xùn)行業(yè)年度重點(diǎn)大會(huì)──GET 2017 教育科技大會(huì)，在北京國際會(huì)議中心盛大舉行。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群教育行業(yè)群總監(jiān)陳世洪先生，首次公開《2017年中國教育培訓(xùn)行業(yè)白皮書》，該報(bào)告是騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室與艾瑞咨詢聯(lián)手打造，深入洞察用戶需求，為教育培訓(xùn)行業(yè)提供運(yùn)營和營銷方向。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群教育行業(yè)群總監(jiān)陳世洪先生

教育培訓(xùn)行業(yè)30年簡史

面授教育土壤深厚，在線浪潮厚積薄發(fā)、勢不可擋

90年代國內(nèi)興起出國留學(xué)培訓(xùn)熱潮，從2000年至2010年間，中小學(xué)課外學(xué)科輔導(dǎo)開始涌現(xiàn)。而2010年至今，教育培訓(xùn)行業(yè)歷經(jīng)動(dòng)蕩后，正逐漸走回理性。

教育培訓(xùn)行業(yè)基本獲客思路

砍樹、種樹、圈樹各有利弊，互相借鑒是明智之舉

現(xiàn)今教育培訓(xùn)行業(yè)的獲客主要來自三種思路：以銷售為重點(diǎn)的“砍樹型”；著力打造品牌的“種樹型”，以及大氣思維的“圈樹型”。

英語、興趣素質(zhì)是父母為孩子選擇學(xué)習(xí)的重點(diǎn)品類

近年來，學(xué)前家長為孩子選擇的學(xué)習(xí)品類分別是興趣素質(zhì)、兒童啟蒙知識(shí)和英語。K12家長為孩子選擇的品類則是英語培訓(xùn)，興趣素質(zhì)和數(shù)學(xué)。

面對(duì)學(xué)習(xí)廣告的態(tài)度，家長較成人開放

對(duì)于學(xué)習(xí)培訓(xùn)類廣告而言，成人用戶態(tài)度相對(duì)開放；對(duì)于與孩子相關(guān)的學(xué)習(xí)教育類廣告，家長用戶的態(tài)度更為開放。

熟人推薦是最受信任的廣告信息渠道，家長較成人更信任社交渠道

家長與成人用戶最信任的廣告信息渠道是“熟人推薦”；兩類用戶皆會(huì)考慮“網(wǎng)絡(luò)社交工具”和 “網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇”等社交渠道信息。

名師、創(chuàng)新廣告內(nèi)容與風(fēng)格最抓家長與成人眼球

就廣告內(nèi)容而言，“名師、牛師、好老師”是家長與成人用戶最感興趣的內(nèi)容。在廣告風(fēng)格偏好上，家長喜愛溫情路線；成人則偏好高大上風(fēng)格，兩者同樣對(duì)“創(chuàng)意、新鮮、好玩、有趣”的廣告風(fēng)格有高度的興趣。

面對(duì)培訓(xùn)形式，家長首選線下形式；成人對(duì)線上形式的接受度更高

在選擇教育培訓(xùn)時(shí)，家長較青睞線下形式，但不排斥線上線下相結(jié)合；相較之下，成人用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程培訓(xùn)形式接受度更高。

教育培訓(xùn)行業(yè)營銷趨勢

向可持續(xù)化、效率最大化、渠道成熟化、手法趣味化升級(jí)

近年來，隨著國民教育觀念由應(yīng)試教育到素質(zhì)教育的升級(jí)，加之體制內(nèi)教育資源總量不足、分配不均，用戶對(duì)美好明天的強(qiáng)烈期盼催生了教育培訓(xùn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，而在快速發(fā)展的過程中，教育培訓(xùn)行業(yè)企業(yè)也遇到許多挑戰(zhàn)。

教育培訓(xùn)行業(yè)品牌營銷三大挑戰(zhàn)

I. 行業(yè)競爭激烈，如何實(shí)現(xiàn)教育品牌突圍？

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)估計(jì)，整個(gè)中國市場有超過十萬家教育機(jī)構(gòu)，教育培訓(xùn)企業(yè)唯有通過有效的品牌塑造才能在競爭激烈的市場中突圍。

II. 細(xì)分市場用戶群體分散，如何定位并觸達(dá)TA？

由于教育培訓(xùn)行業(yè)覆蓋人群面廣、年齡跨度大、用戶群體網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的多樣性和地域分布的復(fù)雜性提升了準(zhǔn)確定位用戶的難度。如何通過精準(zhǔn)投放觸達(dá)TA，則是教育品牌在通過廣告獲取用戶時(shí)遇到的第二大難題。

III. 地域范圍限制，如何實(shí)現(xiàn)門店引導(dǎo)？

以線下課堂為主的門店式培訓(xùn)目前仍是教育培訓(xùn)市場傳統(tǒng)主力，但這種經(jīng)營模式正面臨著地域范圍限制等問題。因此，如何提升到店率也是長期以來困擾教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主的又一個(gè)營銷難題。

從品牌到效果，騰訊營銷平臺(tái)破解教育品牌營銷難題

針對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)營銷的痛點(diǎn)及需求，騰訊整合生態(tài)體系中營銷產(chǎn)品，為教育品牌提供從品牌到效果的一站式解決方案，在競爭日益激烈的市場中幫助教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌突圍，精準(zhǔn)定位并觸達(dá)TA。

I. 多元場景覆蓋，使教育品牌直達(dá)人心：騰訊通過全面覆蓋社交、娛樂、資訊、購物、出行、O2O的生態(tài)布局，為教育品牌提供多場景觸達(dá)，確保品牌與用戶的立體有效溝通，幫助教育品牌與目標(biāo)用戶在原生場景內(nèi)進(jìn)行有效互動(dòng)，并贏得用戶的信任和好感。除此之外，IP化的商業(yè)價(jià)值也廣受認(rèn)可，騰訊全領(lǐng)域廣泛優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容在為品牌共贏上提供了與用戶快速建立信任和好感的捷徑。

II. 教育細(xì)分子行業(yè)+個(gè)性化挖掘，雙重組合解讀更多教育子行業(yè)精準(zhǔn)TA：騰訊憑借獨(dú)有的真人帳號(hào)體系和多元數(shù)據(jù)維度，全方位分析用戶畫像。以六大類4000+的標(biāo)簽，超過69個(gè)畫像維度，根據(jù)教育培訓(xùn)行業(yè)客戶不同的品牌定位和產(chǎn)品屬性，精確定位語言培訓(xùn)、出國、職業(yè)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、學(xué)生家長、IT培訓(xùn)等子行業(yè)。除此之外，借力騰訊大數(shù)據(jù)處理能力實(shí)現(xiàn)Look-alike相似用戶擴(kuò)展，通過現(xiàn)有學(xué)員特征描述，騰訊能進(jìn)一步協(xié)助品牌主找到更多潛在學(xué)員，從根本上解決教育品牌用戶定位及觸達(dá)TA難題。

III. LBS定位能力打破地域壁壘，卡券功能吸引用戶回流：騰訊LBS技術(shù)打破地域限制，可以精準(zhǔn)推送教育機(jī)構(gòu)周邊5公里范圍內(nèi)人群，準(zhǔn)確覆蓋門店周邊潛力消費(fèi)群體。同時(shí)，騰訊微信卡券通過微信ID直接綁定真實(shí)用戶，借助會(huì)員卡及優(yōu)惠券的發(fā)放，幫助教育品牌從拉取新客、品牌促銷儲(chǔ)備、沉淀粘性會(huì)員，幫助教育品牌完成從散客時(shí)代——粉絲時(shí)代——會(huì)員時(shí)代的升級(jí)。

精選案例

I. 借助IP精準(zhǔn)屬性與超高播放量級(jí)，掌門1對(duì)1冠名《中國故事大會(huì)》實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)人群的高質(zhì)量觸達(dá)：

受眾精準(zhǔn)：從節(jié)目特性到嘉賓陣容，高度符合家長群體的關(guān)注點(diǎn)；

內(nèi)容契合：通過話題植入，將品牌信息與節(jié)目內(nèi)容高度融合；

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)：北京衛(wèi)視與騰訊視頻的雙平臺(tái)播出，使傳播效果最大化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《中國故事大會(huì)》9期節(jié)目在騰訊視頻播放量達(dá)1.35億次，節(jié)目兩次得到騰訊新聞的推薦報(bào)道；掌門1對(duì)1前貼片播放達(dá)600萬次，品牌百度指數(shù)最高增幅達(dá)346%。騰訊成功助力掌門1對(duì)1在開學(xué)季教育品牌宣傳大戰(zhàn)中脫穎而出。

II. 品效融合雙箭齊發(fā)，滬江網(wǎng)校借開學(xué)季大促實(shí)現(xiàn)品牌突圍：

品牌發(fā)聲：借助OTV廣告上線傳播，直播“吳磊進(jìn)校園”線下活動(dòng)，全面開啟品牌立體式推廣；

客戶開拓：通過DMP數(shù)據(jù)庫+LBS技術(shù)，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽和地理位置分析并鎖定潛在客戶。

通過騰訊營銷平臺(tái)，滬江網(wǎng)校共觸達(dá)3000萬+潛客人群，開學(xué)季銷售KPI超額完成任務(wù)，比計(jì)劃超出了75%。在新學(xué)期到來之際，打出“超燃”一戰(zhàn)。

騰訊營銷平臺(tái)

每一天，數(shù)以億計(jì)的用戶通過騰訊生態(tài)獲取多元化的服務(wù)。

騰訊營銷平臺(tái)是基于騰訊生態(tài)的數(shù)字營銷系統(tǒng)，依托騰訊在全用戶、全場景、強(qiáng)社交的獨(dú)有優(yōu)勢，通過全覆蓋內(nèi)容產(chǎn)品矩陣和全鏈路營銷平臺(tái)推進(jìn)數(shù)字營銷，為品牌提供基于真實(shí)用戶體系、多元獨(dú)占內(nèi)容、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)洞察和領(lǐng)先技術(shù)算法的數(shù)字營銷系統(tǒng)，幫助品牌了解TA，贏得TA。