文/葛甲

近期有消息說，由萬達、騰訊和百度三方聯(lián)合投資的萬達電商，在燒光50億元之后已散伙，騰訊和百度退出，飛凡已轉(zhuǎn)型為飛凡開放平臺。這個消息如果屬實，那無疑是相當(dāng)震撼的，因為很多人還記得王健林和馬云在一起的那場賭局，但很可惜的是這并非事實，只是一種想當(dāng)然的看法，距離客觀思考相距甚遠。

有一些事實是需要了解的，首先是萬達到底有沒有想做電商。萬達的商業(yè)利益在線下，電商的發(fā)展很明顯會對其利益造成侵蝕，當(dāng)初王健林和馬云打賭也是圍繞著電商與傳統(tǒng)商業(yè)哪個會更強，誰會取代誰這個命題而展開。從現(xiàn)實層面，萬達也根本沒有做傳統(tǒng)電商的必要，那不是其優(yōu)勢所在，沒有任何企業(yè)會放棄自身優(yōu)勢，去做不擅長的事情。

事實上，飛凡從發(fā)布第一天起就沒有賣過商品，也沒有動過這個念頭。飛凡的發(fā)展方向在歷史上只有兩個，O2O方向和場景服務(wù)方向。最初的飛凡也并沒有發(fā)展到目前這個樣子，在幫助實體做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的同時，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)場景，確實是奔著O2O去的，因為當(dāng)時O2O很熱，大家都不敢忽視這一塊，萬達更不想在這種新模式中落后，于是聯(lián)合了也想進軍O2O的百度和騰訊，大家一起去做這件事。

O2O是線上和線下并存的一種模式，從萬達的商業(yè)模式來看，O2O可以很好地照顧到萬達原有的商業(yè)模式，同時積極在線上進行開拓，因此是一種較為理想的發(fā)展方向。而成立之初的飛凡，也確實給一些商業(yè)項目中實體店鋪導(dǎo)流，但并不涉及出售商品。電商需要供應(yīng)鏈、物流配送、支付和售后，這些并不是萬達想干的事情，而沒有這些環(huán)節(jié)，電商無法進行下去。

通過O2O提升傳統(tǒng)零售的效率，這倒是萬達一直以來都相當(dāng)重視的。萬達廣場的商業(yè)模式就是出租場地，通過服務(wù)商戶收取租金，如果能利用互聯(lián)網(wǎng)給商戶引來更多客流，這當(dāng)然也是服務(wù)的一種，對于增進商戶的粘性非常有效。作為中國最大的商業(yè)地產(chǎn)，萬達廣場每年20億的人流，這里面有巨大的未開發(fā)O2O商業(yè)價值，百度騰訊也是動心的，因此也就加入進來。

但經(jīng)過實際運營之后發(fā)現(xiàn)，在線下商業(yè)中存在著太多還沒解決的體驗問題，去解決商家在線上引流和賣貨的問題，是一種低效的發(fā)展方式，萬達廣場歸根到底還是到店消費的代表，因為這里是一個舒適的商業(yè)消費場景，消費者來萬達廣場就是沖著這里的消費環(huán)境，O2O本身是一種更有效率的消費方式，但并不是所有的消費都要追求方便快捷，也并非所有的商品都適合O2O。萬達廣場的實際情況，與O2O的自身特點發(fā)生了沖突，于是萬達決心先從解決商戶和消費者其他體驗做起，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)模式進行發(fā)展。

這其實就是一種商業(yè)的信息化和互聯(lián)網(wǎng)化，在沒辦法解構(gòu)消費實現(xiàn)形式的情況下，先好好利用互聯(lián)網(wǎng)方式改善消費環(huán)節(jié)中的各種體驗，逐步將互聯(lián)網(wǎng)化代入到傳統(tǒng)商業(yè)活動中去，這對于包括萬達廣場在內(nèi)的整個實體商業(yè)來說是最佳的選擇。因此飛凡做起了圍繞實體轉(zhuǎn)型而展開的線上服務(wù)，如停車、排隊、大數(shù)據(jù)管理、會員管理、積分管理、Wi-Fi等，這一系列的服務(wù)利用場景改進線下購物體驗，但并不是電商，也與傳統(tǒng)意義上的O2O有一定距離，是萬達電商必然的一種演進方向，扯不上萬達電商已經(jīng)失敗散伙的命題。

商務(wù)的信息化，或者如萬達自稱的實體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，在很長一段時期內(nèi)都會是投入狀態(tài)，但并不會太多。因為這里面并不涉及互聯(lián)網(wǎng)擅長的補貼，價格戰(zhàn)，而是實實在在地將利潤拿出來一小部分改善購物體驗，實現(xiàn)商務(wù)的信息化。對于包括萬達在內(nèi)的實體商業(yè)來說，這是必須要做的事情，但對于百度和騰訊來說，這是個較長的投資周期，這并不是他們擅長的，也不是原來定義的O2O了，原本對O2O項目心懷志向的百度和騰訊，退出也是必然的事情。

百度和騰訊與萬達在電商的合作沒有取得預(yù)想的效果，但也談不上失敗。這里面存在的原因是多方面的，首先是純O2O業(yè)務(wù)走不通，幫助實體進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上，百度和騰訊沒有資源和經(jīng)驗去支持，原本的投資基礎(chǔ)也消失了，其次是三家大公司在合作上的配合也有問題。因為合作之初的定位發(fā)生了變化，加之業(yè)務(wù)的屬性各不相同，資源的協(xié)調(diào)與調(diào)配是個大問題，推動協(xié)同動作難度太大，事實證明這并不是個省時省力的合作，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說是很難接受的，但對于萬達來說，這只是成長過程中必須要走的路而已。

萬達作為最大的投資方，在飛凡中占有大部分權(quán)益，出資也是最多的，對飛凡開放平臺的運營也確實有投入，但還遠遠到不了50億元燒光的程度，這是一筆巨款，大到足以影響萬達財報的程度，思維正常的人隨便想想，也不可能得出這樣的結(jié)論。這類似于之前網(wǎng)上炮制出來的鄧亞萍做搜索虧掉國家20億元的謠言，既沒有事實根據(jù)，也沒有邏輯和常識做支撐，很奇怪萬達為何不去追究這些謠言的出處，看看到底是哪些人在其中煽風(fēng)點火。

飛凡上線也有一年了，這是萬達做場景服務(wù)的最終形式，未來還會有何發(fā)展，是一件不容易描述清楚的事，畢竟線下商業(yè)地產(chǎn)做線上場景服務(wù)，也是一件前無先例的事，很多東西需要摸索中前進。但飛凡上線一年，累計注冊會員1.2億，APP下載量1350萬，在為實體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的同時，為商戶的消費者解決了很多問題，也為所有的線下用戶完善了線下營商和消費體驗。

今年618期間，由飛凡牽頭，聯(lián)合步步高、南京中商集團、新華百貨、物美等線下零售商在內(nèi)的飛凡商業(yè)聯(lián)盟，在幾天內(nèi)通過舉辦線上線下促銷活動，實現(xiàn)了累計客流量超過5億，銷售額達120億元的佳績。因此，只要能輸出正面價值，飛凡就是有存在價值的，也不排除未來飛凡會將輸出的價值進一步擴大，甚至擴展到金融、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域，萬達以及實體商業(yè)的很多項目邁出了商業(yè)信息化的第一步。

很多人并不理解實體+互聯(lián)網(wǎng)的模式，很多互聯(lián)網(wǎng)公司也無法了解實體線下真正的需求，那是因為沒有一個萬達廣場供他們進行嘗試和探索。人在說話的時候，大部分時間都是立場決定態(tài)度，站在哪個位置說什么話，電子商務(wù)從業(yè)者就認為有朝一日會拿槍突突了傳統(tǒng)商業(yè)，傳統(tǒng)商業(yè)就認為我有電子商務(wù)永遠無法比擬的場景，而沒有線下商業(yè)場所可讓他們操心的那幫人，自然也就認為實體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)只是一種虛妄模式，這是想想也很正常的事情，不必過多在意。