奶粉配方注冊制，使得奶粉行業(yè)日漸規(guī)范，而另一乳制品類液態(tài)奶也正在經(jīng)歷升級挑戰(zhàn)。當(dāng)年的“三聚氰胺”事件，波及的不只是奶粉產(chǎn)品，國內(nèi)乳企的液態(tài)奶在消費者心中的好感度也直線下降，進(jìn)口液態(tài)奶順勢入局搶占市場。目前進(jìn)口品牌仍然持續(xù)輸入，緩過氣來的國產(chǎn)品牌則希望“收復(fù)失地”，“升級”成為雙方的共同目標(biāo)。從常溫奶到低溫奶，從普通奶到有機(jī)奶，品類開始增多。如何進(jìn)行消費者培養(yǎng)、如何保證產(chǎn)品質(zhì)量、如何在眾多品牌中脫穎而出，成為各液態(tài)奶品牌的必修課。
巴氏奶成風(fēng)口
受消費升級的趨勢帶動，消費者的液態(tài)奶消費開始呈現(xiàn)從常溫奶向巴氏奶過渡，巴氏奶成為國內(nèi)乳企的必爭之地。所謂巴氏奶，是指通過巴氏殺菌法處理過的牛奶。殺菌溫度低、儲藏條件為冷藏、保質(zhì)期短是巴氏奶的三大特點，由于并非所有產(chǎn)品都標(biāo)注殺菌技術(shù)，所以消費者通常以保質(zhì)期長短來辨別哪一款是巴氏奶。
日前，光明乳業(yè)將旗下的巴氏奶品牌優(yōu)倍升級，并完成從85℃到75℃的殺菌工藝突破。隨著光明加大對巴氏奶的投入，國內(nèi)乳企的巴氏奶競爭已經(jīng)升級。中國奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，雖然2016年相關(guān)報告并沒有公布巴氏奶和常溫奶的增速情況，但在2015年，相比常溫奶的2.7%增速，巴氏奶則保持著24.3%的高速增長。
近年來，除光明乳業(yè)外，不少乳企都在發(fā)力巴氏奶業(yè)務(wù)。三元食品位于甘肅的工廠將于年底投產(chǎn)，該工廠主要生產(chǎn)液態(tài)奶，其中占很大比重的則是巴氏奶。新希望乳業(yè)也通過并購地方乳企發(fā)力巴氏奶的形式進(jìn)行全國擴(kuò)張。以三元食品、光明乳業(yè)、新希望為代表的區(qū)域性乳企發(fā)力巴氏奶之際，身處常溫奶陣營的乳業(yè)龍頭蒙牛乳業(yè)宣布將借助現(xiàn)代牧業(yè)的牧場布局正式涉足巴氏奶。蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放曾公開表示，巴氏奶項目是增持現(xiàn)代牧業(yè)之后戰(zhàn)略上的考慮，也是大幅增持現(xiàn)代牧業(yè)的原因。
以北京本土市場為例，三元的極致有機(jī)鮮牛奶保質(zhì)期為7天，產(chǎn)品明確標(biāo)注貯存條件為2-6攝氏度冷藏；另一款歸原有機(jī)鮮奶的保質(zhì)期也是7天，貯藏方法為2-6攝氏度冷藏。兩款產(chǎn)品均標(biāo)注為巴氏殺菌乳。
業(yè)內(nèi)人士指出，巴氏奶的殺菌溫度穩(wěn)定在80-85℃，殺菌時間為15秒，保質(zhì)期為5-7天。目前光明乳業(yè)將殺菌溫度調(diào)低到75℃，勢必會促進(jìn)其他企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。對于乳企來說，未來巴氏奶是一項重要的業(yè)務(wù)，隨著巴氏奶區(qū)域優(yōu)勢變?nèi)?、大乳企的進(jìn)駐，如何再度吸引消費者也考驗著乳企的運作能力。
有機(jī)奶增速亮眼
近年來，常溫奶也不再以單一品種亮相，有機(jī)奶正成為常溫奶升級的熱點之一。以有機(jī)食品為代表的高品質(zhì)產(chǎn)品需求快速增長，在普通奶業(yè)增量放緩的情況下，有機(jī)奶增量大幅上升，越來越多知名乳品企業(yè)加入有機(jī)奶的角逐。事實上，有機(jī)液態(tài)奶發(fā)展較迅猛，包括伊利金典、蒙牛特侖蘇、三元極致、圣牧等有機(jī)常溫奶和鮮奶品牌，極大地推動了中國高端液態(tài)奶市場的發(fā)展，市場競爭核心從價格逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)競爭。
業(yè)內(nèi)指出，近年來讓乳企對有機(jī)奶趨之若鶩的一大動因，在于有機(jī)奶的高毛利率以及尚未完全開發(fā)的國內(nèi)市場空間。公開數(shù)據(jù)顯示，在有機(jī)奶產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的奧地利、法國、德國，有機(jī)奶粉市場占比已達(dá)30%，而國內(nèi)無論是有機(jī)奶粉還是有機(jī)液態(tài)奶，市場占比均只有1%-3%，還有很大上升空間。
盡管發(fā)展速度亮眼，但有機(jī)奶仍然面臨著種種問題。首先需要解決消費者培養(yǎng)的問題，目前國內(nèi)大部分消費者對于有機(jī)奶僅僅是一知半解，而有機(jī)的認(rèn)證也鮮有人知，乳企需要在宣傳方面下功夫。另外，目前國內(nèi)有機(jī)奶的大客戶并不多，這導(dǎo)致一些上游有機(jī)乳企原奶滯銷，加之近年來上游乳企不振，有機(jī)奶的發(fā)展仍然處在初級階段。
以中國圣牧為例，作為中國最大的有機(jī)乳品公司，中國圣牧一直鐘情于上游業(yè)務(wù)，向生產(chǎn)企業(yè)出售原料奶。但進(jìn)口奶的沖擊以及原料奶價格的下跌，使得奶業(yè)上游企業(yè)日子并不好過。來自農(nóng)業(yè)部的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)?。▍^(qū)）的生鮮乳平均價格，已經(jīng)由去年1月的3.55元/公斤下降至去年6月的3.42元/公斤。這導(dǎo)致包括中國圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)在內(nèi)的企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績下滑。
業(yè)內(nèi)人士指出，有機(jī)奶遵循的是高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，但這樣成本會上升。有機(jī)奶解決了消費者培養(yǎng)、渠道升級后，將成為新的利潤增長點。
升級效果漸顯
雖然近年來奶粉發(fā)展迅猛，但在營養(yǎng)方面仍然難以替代牛奶。目前國內(nèi)的大乳企仍然以液態(tài)奶等產(chǎn)品為主要收入來源，蒙牛、伊利等品牌更是這一領(lǐng)域的佼佼者。隨著液態(tài)奶市場的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品升級已經(jīng)成為液態(tài)奶的主要話題。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國液態(tài)奶行業(yè)市場需求及前景分析報告》顯示，2012-2016年的復(fù)合增長率為6.3%。液態(tài)乳產(chǎn)量增長實現(xiàn)了穩(wěn)定較快的發(fā)展，成為國民消費中越來越重要的組成部分。截至2016年，中國液態(tài)乳產(chǎn)量達(dá)2737萬噸，同比增長8.57%。同時估計2018年中國液態(tài)奶產(chǎn)量將達(dá)3251萬噸，同比增長約9.72%。
產(chǎn)品升級已經(jīng)開始出現(xiàn)效果。公開資料顯示，伊利金典所做的是高端再升級，金典有機(jī)產(chǎn)品和原產(chǎn)地系列產(chǎn)品是伊利在液態(tài)奶市場開拓的新領(lǐng)域，順應(yīng)了消費者對于健康營養(yǎng)更高的要求。根據(jù)伊利發(fā)布的財報顯示，2017年上半年，伊利營業(yè)總收入334.94億元，同比增長11.32%；凈利潤33.68億元，較上年同期增長4.52%。其中，金典、安慕希等明星產(chǎn)品銷售增長31%，新品銷售貢獻(xiàn)達(dá)7%。
業(yè)內(nèi)人士指出，有機(jī)奶與巴氏奶是目前液態(tài)奶升級的主要方式之一，可以看到的是，越來越多的消費者對于液態(tài)奶的認(rèn)知逐漸完善，巴氏奶與有機(jī)奶的優(yōu)勢正在凸顯，銷售情況也在逐漸提升。但乳企在進(jìn)行產(chǎn)品升級的同時，還需要注意產(chǎn)品是否能夠契合消費者的消費習(xí)慣，在銷售渠道以及宣傳方面仍然要發(fā)力。目前國內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級面臨消費者產(chǎn)品接受程度不高等問題，未來液態(tài)奶還有很長的路要走。
