策劃方案
■第一步:利用120元吃一個月火鍋的價格優(yōu)勢,短時間積累大量客戶和現(xiàn)金流。
■第二步:火鍋店掌握很多資金流及客戶群體后,就會擁有行業(yè)話語權(quán),基本可以控制上游產(chǎn)品的議價權(quán)。還可以輸出其他的東西,比如賣火鍋底料。
■第三步:搭建一個像滴滴出行和美團(tuán)外賣那樣的平臺。“滴滴改變了人們的出行方式,家門兒將改變?nèi)藗兊娘嬍撤绞健?rdquo;
推出“120元吃一月”僅僅11天后,蘇哲的火鍋店就停業(yè)了(本報6月14日曾作報道)。按照蘇哲的說法,這家店他和股東共投資100萬元,活動開始11天后,已負(fù)債50萬元。
用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式來做火鍋店經(jīng)營,依靠便宜的會員卡虧本拉客流量,再將流量變現(xiàn),是這個“瘋狂創(chuàng)意”的基本思路。蘇哲和幾個股東想得很遠(yuǎn),甚至想依靠流量做一個類似美團(tuán)、滴滴的平臺,“改變?nèi)藗兊娘嬍撤绞?rdquo;。
成都商報記者獨家對話“120元吃一月火鍋”的幕后策劃者饒子川,作為火鍋店的股東之一,這次失敗的營銷后,他也可能即將離職。“我們的管理水平?jīng)]有跟上,人臉識別系統(tǒng)沒有上線。”他認(rèn)為,這是這次營銷失敗的根本原因。
瘋狂創(chuàng)意誕生記
火鍋店虧損 網(wǎng)上發(fā)“招賢帖”
6月15日,家門兒火鍋仍然大門緊閉。因為“120元吃一月火鍋”,這家店目前已全國知名,但對于創(chuàng)始人兼股東之一的蘇哲來說,這種知名已沒了意義。
2017年12月13日,蘇哲和老同學(xué)王夢凡的火鍋店開張。他們在龍舟路租下店鋪時,又通過房東認(rèn)識了兩個志趣相投的年輕人,于是家門兒火鍋的合伙人壯大到4人,由蘇哲負(fù)責(zé)管理運(yùn)營。
然而,慘淡經(jīng)營5個月后,他們有些承受不起了。“開店投資100多萬,我和小王幾乎拿出全部積蓄,但到今年5月都沒有賺到錢。”如何挽救生意?蘇哲做夢都在思考這個問題。
蘇哲原是某上市企業(yè)的高管,對餐飲行業(yè)不甚了解。但他大學(xué)時學(xué)習(xí)的是市場營銷專業(yè),深知營銷的重要性。為了擺脫困境,5月中旬,他在網(wǎng)上發(fā)布了一則招聘啟事,想尋找一位善于品牌推廣的專業(yè)人士加盟。
很快,饒子川出現(xiàn)了,據(jù)饒子川稱,雖然他“高中都沒畢業(yè)”,但深諳營銷之道。與饒子川同來的,還有他的“瘋狂創(chuàng)意”——120元吃一個月火鍋。
推銷創(chuàng)意 促膝長談幾個通宵
“120元包吃一個月火鍋,最開始聽說這個營銷理念的時候,覺得很瘋狂。”蘇哲告訴成都商報記者。作為團(tuán)隊營銷負(fù)責(zé)人的饒子川,向其余四人闡述了其中的“奧秘”,并最終獲得認(rèn)可。
按照蘇哲的說法,饒子川的理論很復(fù)雜,“我們足足談了幾個通宵,才把這個營銷方法里面的奧秘談清楚。有人不理解,但最后還是表示支持。”饒子川也加入進(jìn)來,成為第五名股東。
6月1日,120元吃一月火鍋活動正式開啟,所有人都鼓足了干勁,朝著活動預(yù)設(shè)的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。他們的會員卡徹底火了,隨時都有排隊來辦卡的人,蘇哲每天甚至只能睡兩三個小時?;顒佑绊懥艽螅B當(dāng)?shù)仉娨暸_都前來報道。
但僅僅11天后,火鍋店就撐不住了,“這一段時間產(chǎn)生了50萬的負(fù)債,如果做滿一個月,估計要虧100多萬。再做下去,就不是錢能解決的問題了。”6月12日,蘇哲在門口貼出暫停營業(yè)的告示。這份看起來很美好的“營銷計劃”,也隨之泡湯。
瘋狂創(chuàng)意長這樣
依靠高客流量打造美團(tuán)式平臺
雖然火鍋店被吃垮,但蘇哲仍然覺得這套營銷方案可行,“我們想得很遠(yuǎn),想到三年后。只是運(yùn)營方面出現(xiàn)了問題。”
這個依靠資金投入獲取高客流量,再將高流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷思路,按照饒子川的規(guī)劃,整個營銷計劃分三步:
第一步:利用120元吃一個月火鍋的價格優(yōu)勢,短時間積累大量客戶和現(xiàn)金流。對于虧本也做了準(zhǔn)備,“普通人要上班,每月也就來吃幾次,虧本不會太高。”
第二步:火鍋店掌握很多資金流及客戶群體后,就會擁有行業(yè)話語權(quán),基本可以控制上游產(chǎn)品的議價權(quán)。還可以輸出其他的東西,比如賣火鍋底料。
第三步:搭建一個像滴滴出行和美團(tuán)外賣那樣的平臺。“滴滴改變了人們的出行方式,家門兒將改變?nèi)藗兊娘嬍撤绞?,這是我們當(dāng)時想的。”蘇哲說,打開手機(jī),上面有很多商家,你想吃哪家就是哪家,預(yù)約就行,費(fèi)用都是120元,后期不排除上漲,但都會讓人覺得很劃算。
瘋狂創(chuàng)意致命傷
致命傷1:“引流”
此前媒體沒有報道過的一個細(xì)節(jié)是,交120元辦會員卡除了可以吃一個月火鍋外,當(dāng)火鍋店接納不了那么多客人時,還會對客人進(jìn)行“引流”——將客人安排到其他店去消費(fèi),由火鍋店買單。
在蘇哲看來,這個“引流”非常致命,給其他商家的費(fèi)用龐大。例如,6月7日至9日引流到美蛙魚莊的消費(fèi),火鍋店最終支付了近32000元;6月10日引流到服裝店的顧客,每人領(lǐng)取1件衣服,火鍋店需向商家支付66元。“我們才收120元一個月,一看就知道是個無底洞。”
致命傷2:“人臉識別”
按照設(shè)計,會員卡只能本人使用,但由于管理混亂,一卡多用問題泛濫,甚至出現(xiàn)一家人用一張卡的情況。本來會推出一個人臉識別系統(tǒng),但因為運(yùn)營能力不足、資金不到位等原因,該系統(tǒng)沒有推出,十多天的經(jīng)營全靠人力。當(dāng)會員人數(shù)達(dá)到1700多時,火鍋店已經(jīng)管理不過來了。再加上,火鍋店低估了大爺大媽們的精力,這也是關(guān)鍵一點。(文中當(dāng)事人均為化名)
幕后策劃
獨家對話“120元吃一月火鍋”策劃者
為何要做一場 明顯虧本的營銷?
6月15日下午,成都商報記者見到了家門兒火鍋店的股東之一、120元包月吃火鍋的幕后策劃人饒子川。為何要做一場明顯虧本的營銷?饒子川進(jìn)行了回應(yīng)。
關(guān)于經(jīng)營模式
想做一個線下定制式平臺
成都商報:家門兒具體的經(jīng)營模式是什么?
饒子川:感興趣的投資商和我們聊過,在當(dāng)前工作沒有完成之前,我們不能透露。
成都商報:活動開展前做過市場調(diào)查嗎?
饒子川:沒有,是基于前兩年行業(yè)內(nèi)的平均數(shù)據(jù)推出的這套方案。
成都商報:有人說家門兒是采用先吸引流量,再將流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式?
饒子川:你可以把它理解為線下定制式。我們是以顧客需求為導(dǎo)向,再反推回來做的方案,并沒有依托互聯(lián)網(wǎng)做。最初我們想的就是擺脫現(xiàn)有的各種平臺,成立一個自己的東西。主要涉及商業(yè)機(jī)密,我只能大致說這些了。
關(guān)于虧損
預(yù)計虧損12萬元左右
成都商報:120元吃一月火鍋,你們有沒有想過會虧損?
饒子川:我們之前預(yù)估可以做到收支平衡,如果虧損的話應(yīng)該就在12萬元左右。
成都商報:一般人看來明顯的虧本生意,如何做到收支平衡?
饒子川:因為我們(經(jīng)營模式)有一、二、三階段,一階段又分一、二、三、四步走,但我們在第一階段的第一步就出現(xiàn)了問題。問題出在運(yùn)營管理水平?jīng)]有跟上,身份識別的功能也沒有及時上線。
成都商報:我仍然無法理解你所說的“收支平衡”,贏利點在哪里?
饒子川:呃,這已經(jīng)涉及一個比較敏感的內(nèi)容,如果是股東層面的話,我會詳細(xì)解釋,對于公眾的話,不能透露。
關(guān)于策劃者
高中沒畢業(yè)自學(xué)營銷
成都商報:你現(xiàn)在的身份是家門兒股東嗎?
饒子川:目前還算是吧。從這次事件引發(fā)的媒體點擊看,我們是有收獲的,但前提是這個營銷主體(火鍋店)還在。但目前營銷主體不存在了,所以我們是失敗的。
成都商報:你從學(xué)校畢業(yè)多久了?
饒子川:很久了,2005年還是2004年。其實我的學(xué)歷并不高,高中沒有畢業(yè)。我從事的第一份工作就是銷售,工作13年了。
成都商報:在這十幾年里,營銷知識都是自學(xué)的嗎?
饒子川:對,通過對各個行業(yè)觀察,通過銷售學(xué)習(xí)營銷的知識。在很多行業(yè)工作過,比如化工、餐飲、保險、快消等。
成都商報:此前有沒有在營銷方面進(jìn)行過實戰(zhàn)?
饒子川:有很多。但我不能透露這些企業(yè)的信息,這是一個職業(yè)道德的問題。
成都商報:聽說你是某個營銷團(tuán)隊的帶頭人,你們團(tuán)隊有多少人?
饒子川:到(家門兒)的只有兩人,介入之前大概是20人,有的繼續(xù)供職于其他單位。我現(xiàn)在停留的原因就是為了解決后續(xù)問題。
成都商報:那你可能會離職嗎?
饒子川:對。如果我的離職能讓這個企業(yè)呈現(xiàn)上升發(fā)展的趨勢,是有必要的,是一個職業(yè)經(jīng)理人的職責(zé)吧。
專業(yè)眼光
想得很美 做得太差
就算1個億也難做起來
家門兒火鍋店目前這套經(jīng)營模式,如果上線了人臉識別系統(tǒng),是否就能實現(xiàn)既定目標(biāo)?對此,成都商報記者咨詢了《高臻臻的腦細(xì)胞》營銷脫口秀創(chuàng)始人高臻臻和餐飲社科院創(chuàng)始人練書劍。
無市場驗證或數(shù)據(jù)分析 風(fēng)險是極大的
“他們想打造的平臺,就算有一個億的資金也很難做起來。”高臻臻直言不諱,并分析了幾個原因:
首先,前期沒有大資本介入,資源不足。嚴(yán)格來講,只有20萬元和一兩千的客流量,在小圈子內(nèi)做或許可行,但目標(biāo)是行業(yè)或者品類的話,則太單薄了。
其次,在餐飲平臺的風(fēng)口期,巨頭已經(jīng)存在,消費(fèi)者使用美團(tuán)、餓了么等的習(xí)慣已經(jīng)形成,地位難以撼動?;ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)結(jié)束。
再次,流量不足,超高的流量成本難以維持。在這個案例中,吸引到的1700多名會員,其實多為價格敏感者,而非價值敏感者。
最后,這套模式本質(zhì)上并沒有任何創(chuàng)新,且沒有經(jīng)過市場驗證或數(shù)據(jù)分析,風(fēng)險是極大的。
要實現(xiàn)成為“第二個美團(tuán)或超過美團(tuán)”的目標(biāo),練書劍還認(rèn)為,除有大量流動資金的支撐外,預(yù)期平臺能夠為消費(fèi)者帶來什么也很關(guān)鍵,“用互聯(lián)網(wǎng)的話來說,就是能否解決用戶痛點。”要多想一想:能否聯(lián)合到這么多商戶、錢放在平臺方是否值得信賴、財務(wù)如何結(jié)算等,而從火鍋店現(xiàn)狀來看,這些準(zhǔn)備是不足的。
流量變現(xiàn)的成本太高
行業(yè)不同切不可照搬
家門兒的經(jīng)營模式是不是一種流量經(jīng)濟(jì)?高臻臻認(rèn)為:從本質(zhì)上講,所有的生意都是流量生意,進(jìn)店的客人越多,轉(zhuǎn)化為銷售的可能性相應(yīng)越大。對于嚴(yán)格的流量生意來說,邊際成本的元素十分重要。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,如軟件或知識付費(fèi),它們可以突破時間、地點的限制,新增一個客戶卻不會產(chǎn)生新增成本。而運(yùn)營火鍋店用互聯(lián)網(wǎng)吸引流量再將流量變現(xiàn)那一套,不是很合適。“客流量大了,服務(wù)員需要更多,采購的食材更多,物理空間需要更大,成本都在增加,所以根本沒有辦法形成互聯(lián)網(wǎng)的這種流量變現(xiàn)。”
練書劍補(bǔ)充道:短時間獲取高曝光和大流量,120元包月吃火鍋這個營銷本身沒有問題。但就細(xì)節(jié)來講,會員卡規(guī)則形同虛設(shè),多人同天反復(fù)使用約等于免費(fèi)吃,火鍋店自然會虧;積累客戶后,并沒有形成裂變式傳播,導(dǎo)致沒有后續(xù)客源和資金進(jìn)入。“行業(yè)不同,只可借鑒案例的思路和邏輯,切不可照搬。”練書劍還指出,火鍋店采用引流模式在理論上是可行的,只是這種模式?jīng)]有大量的資金來填充。
高臻臻最后表示,市場競爭殘酷,沒成功的創(chuàng)新只能算是想象。
相關(guān)報道:辦120元會員卡可吃一個月?11天這火鍋店就被吃得停業(yè)