■第一步：利用120元吃一個(gè)月火鍋的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間積累大量客戶和現(xiàn)金流。

　　■第二步：火鍋店掌握很多資金流及客戶群體后，就會(huì)擁有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，基本可以控制上游產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)。還可以輸出其他的東西，比如賣火鍋底料。

　　■第三步：搭建一個(gè)像滴滴出行和美團(tuán)外賣那樣的平臺(tái)。“滴滴改變了人們的出行方式，家門兒將改變?nèi)藗兊娘嬍撤绞健?rdquo;

　　推出“120元吃一月”僅僅11天后，蘇哲的火鍋店就停業(yè)了（本報(bào)6月14日曾作報(bào)道）。按照蘇哲的說(shuō)法，這家店他和股東共投資100萬(wàn)元，活動(dòng)開始11天后，已負(fù)債50萬(wàn)元。

　　用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式來(lái)做火鍋店經(jīng)營(yíng)，依靠便宜的會(huì)員卡虧本拉客流量，再將流量變現(xiàn)，是這個(gè)“瘋狂創(chuàng)意”的基本思路。蘇哲和幾個(gè)股東想得很遠(yuǎn)，甚至想依靠流量做一個(gè)類似美團(tuán)、滴滴的平臺(tái)，“改變?nèi)藗兊娘嬍撤绞?rdquo;。

　　成都商報(bào)記者獨(dú)家對(duì)話“120元吃一月火鍋”的幕后策劃者饒子川，作為火鍋店的股東之一，這次失敗的營(yíng)銷后，他也可能即將離職。“我們的管理水平?jīng)]有跟上，人臉識(shí)別系統(tǒng)沒(méi)有上線。”他認(rèn)為，這是這次營(yíng)銷失敗的根本原因。

　　瘋狂創(chuàng)意誕生記

　　火鍋店虧損 網(wǎng)上發(fā)“招賢帖”

　　6月15日，家門兒火鍋仍然大門緊閉。因?yàn)?ldquo;120元吃一月火鍋”，這家店目前已全國(guó)知名，但對(duì)于創(chuàng)始人兼股東之一的蘇哲來(lái)說(shuō)，這種知名已沒(méi)了意義。

　　2017年12月13日，蘇哲和老同學(xué)王夢(mèng)凡的火鍋店開張。他們?cè)邶堉勐纷庀碌赇仌r(shí)，又通過(guò)房東認(rèn)識(shí)了兩個(gè)志趣相投的年輕人，于是家門兒火鍋的合伙人壯大到4人，由蘇哲負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)。

　　然而，慘淡經(jīng)營(yíng)5個(gè)月后，他們有些承受不起了。“開店投資100多萬(wàn)，我和小王幾乎拿出全部積蓄，但到今年5月都沒(méi)有賺到錢。”如何挽救生意？蘇哲做夢(mèng)都在思考這個(gè)問(wèn)題。

　　蘇哲原是某上市企業(yè)的高管，對(duì)餐飲行業(yè)不甚了解。但他大學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)的是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，深知營(yíng)銷的重要性。為了擺脫困境，5月中旬，他在網(wǎng)上發(fā)布了一則招聘啟事，想尋找一位善于品牌推廣的專業(yè)人士加盟。

　　很快，饒子川出現(xiàn)了，據(jù)饒子川稱，雖然他“高中都沒(méi)畢業(yè)”，但深諳營(yíng)銷之道。與饒子川同來(lái)的，還有他的“瘋狂創(chuàng)意”——120元吃一個(gè)月火鍋。

　　推銷創(chuàng)意 促膝長(zhǎng)談幾個(gè)通宵

　　“120元包吃一個(gè)月火鍋，最開始聽說(shuō)這個(gè)營(yíng)銷理念的時(shí)候，覺(jué)得很瘋狂。”蘇哲告訴成都商報(bào)記者。作為團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的饒子川，向其余四人闡述了其中的“奧秘”，并最終獲得認(rèn)可。

　　按照蘇哲的說(shuō)法，饒子川的理論很復(fù)雜，“我們足足談了幾個(gè)通宵，才把這個(gè)營(yíng)銷方法里面的奧秘談清楚。有人不理解，但最后還是表示支持。”饒子川也加入進(jìn)來(lái)，成為第五名股東。

　　6月1日，120元吃一月火鍋活動(dòng)正式開啟，所有人都鼓足了干勁，朝著活動(dòng)預(yù)設(shè)的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。他們的會(huì)員卡徹底火了，隨時(shí)都有排隊(duì)來(lái)辦卡的人，蘇哲每天甚至只能睡兩三個(gè)小時(shí)。活動(dòng)影響力很大，連當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)都前來(lái)報(bào)道。

　　但僅僅11天后，火鍋店就撐不住了，“這一段時(shí)間產(chǎn)生了50萬(wàn)的負(fù)債，如果做滿一個(gè)月，估計(jì)要虧100多萬(wàn)。再做下去，就不是錢能解決的問(wèn)題了。”6月12日，蘇哲在門口貼出暫停營(yíng)業(yè)的告示。這份看起來(lái)很美好的“營(yíng)銷計(jì)劃”，也隨之泡湯。

　　瘋狂創(chuàng)意長(zhǎng)這樣

　　依靠高客流量打造美團(tuán)式平臺(tái)

　　雖然火鍋店被吃垮，但蘇哲仍然覺(jué)得這套營(yíng)銷方案可行，“我們想得很遠(yuǎn)，想到三年后。只是運(yùn)營(yíng)方面出現(xiàn)了問(wèn)題。”

　　這個(gè)依靠資金投入獲取高客流量，再將高流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思路，按照饒子川的規(guī)劃，整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃分三步：

　　第一步：利用120元吃一個(gè)月火鍋的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間積累大量客戶和現(xiàn)金流。對(duì)于虧本也做了準(zhǔn)備，“普通人要上班，每月也就來(lái)吃幾次，虧本不會(huì)太高。”

　　第二步：火鍋店掌握很多資金流及客戶群體后，就會(huì)擁有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，基本可以控制上游產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)。還可以輸出其他的東西，比如賣火鍋底料。

　　第三步：搭建一個(gè)像滴滴出行和美團(tuán)外賣那樣的平臺(tái)。“滴滴改變了人們的出行方式，家門兒將改變?nèi)藗兊娘嬍撤绞?，這是我們當(dāng)時(shí)想的。”蘇哲說(shuō)，打開手機(jī)，上面有很多商家，你想吃哪家就是哪家，預(yù)約就行，費(fèi)用都是120元，后期不排除上漲，但都會(huì)讓人覺(jué)得很劃算。

　　瘋狂創(chuàng)意致命傷

　　致命傷1：“引流”

　　此前媒體沒(méi)有報(bào)道過(guò)的一個(gè)細(xì)節(jié)是，交120元辦會(huì)員卡除了可以吃一個(gè)月火鍋外，當(dāng)火鍋店接納不了那么多客人時(shí)，還會(huì)對(duì)客人進(jìn)行“引流”——將客人安排到其他店去消費(fèi)，由火鍋店買單。

　　在蘇哲看來(lái)，這個(gè)“引流”非常致命，給其他商家的費(fèi)用龐大。例如，6月7日至9日引流到美蛙魚莊的消費(fèi)，火鍋店最終支付了近32000元；6月10日引流到服裝店的顧客，每人領(lǐng)取1件衣服，火鍋店需向商家支付66元。“我們才收120元一個(gè)月，一看就知道是個(gè)無(wú)底洞。”

　　致命傷2：“人臉識(shí)別”

　　按照設(shè)計(jì)，會(huì)員卡只能本人使用，但由于管理混亂，一卡多用問(wèn)題泛濫，甚至出現(xiàn)一家人用一張卡的情況。本來(lái)會(huì)推出一個(gè)人臉識(shí)別系統(tǒng)，但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)能力不足、資金不到位等原因，該系統(tǒng)沒(méi)有推出，十多天的經(jīng)營(yíng)全靠人力。當(dāng)會(huì)員人數(shù)達(dá)到1700多時(shí)，火鍋店已經(jīng)管理不過(guò)來(lái)了。再加上，火鍋店低估了大爺大媽們的精力，這也是關(guān)鍵一點(diǎn)。（文中當(dāng)事人均為化名）

　　幕后策劃

　　獨(dú)家對(duì)話“120元吃一月火鍋”策劃者

　　為何要做一場(chǎng) 明顯虧本的營(yíng)銷？

　　6月15日下午，成都商報(bào)記者見(jiàn)到了家門兒火鍋店的股東之一、120元包月吃火鍋的幕后策劃人饒子川。為何要做一場(chǎng)明顯虧本的營(yíng)銷？饒子川進(jìn)行了回應(yīng)。

　　關(guān)于經(jīng)營(yíng)模式

想做一個(gè)線下定制式平臺(tái)

　　成都商報(bào)：家門兒具體的經(jīng)營(yíng)模式是什么？

　　饒子川：感興趣的投資商和我們聊過(guò)，在當(dāng)前工作沒(méi)有完成之前，我們不能透露。

　　成都商報(bào)：活動(dòng)開展前做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查嗎？

　　饒子川：沒(méi)有，是基于前兩年行業(yè)內(nèi)的平均數(shù)據(jù)推出的這套方案。

　　成都商報(bào)：有人說(shuō)家門兒是采用先吸引流量，再將流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式？

　　饒子川：你可以把它理解為線下定制式。我們是以顧客需求為導(dǎo)向，再反推回來(lái)做的方案，并沒(méi)有依托互聯(lián)網(wǎng)做。最初我們想的就是擺脫現(xiàn)有的各種平臺(tái)，成立一個(gè)自己的東西。主要涉及商業(yè)機(jī)密，我只能大致說(shuō)這些了。

　　關(guān)于虧損

　　預(yù)計(jì)虧損12萬(wàn)元左右

　　成都商報(bào)：120元吃一月火鍋，你們有沒(méi)有想過(guò)會(huì)虧損？

　　饒子川：我們之前預(yù)估可以做到收支平衡，如果虧損的話應(yīng)該就在12萬(wàn)元左右。

　　成都商報(bào)：一般人看來(lái)明顯的虧本生意，如何做到收支平衡？

　　饒子川：因?yàn)槲覀儯ń?jīng)營(yíng)模式）有一、二、三階段，一階段又分一、二、三、四步走，但我們?cè)诘谝浑A段的第一步就出現(xiàn)了問(wèn)題。問(wèn)題出在運(yùn)營(yíng)管理水平?jīng)]有跟上，身份識(shí)別的功能也沒(méi)有及時(shí)上線。

　　成都商報(bào)：我仍然無(wú)法理解你所說(shuō)的“收支平衡”，贏利點(diǎn)在哪里？

　　饒子川：呃，這已經(jīng)涉及一個(gè)比較敏感的內(nèi)容，如果是股東層面的話，我會(huì)詳細(xì)解釋，對(duì)于公眾的話，不能透露。

　　關(guān)于策劃者

　　高中沒(méi)畢業(yè)自學(xué)營(yíng)銷

　　成都商報(bào)：你現(xiàn)在的身份是家門兒股東嗎？

　　饒子川：目前還算是吧。從這次事件引發(fā)的媒體點(diǎn)擊看，我們是有收獲的，但前提是這個(gè)營(yíng)銷主體（火鍋店）還在。但目前營(yíng)銷主體不存在了，所以我們是失敗的。

　　成都商報(bào)：你從學(xué)校畢業(yè)多久了？

　　饒子川：很久了，2005年還是2004年。其實(shí)我的學(xué)歷并不高，高中沒(méi)有畢業(yè)。我從事的第一份工作就是銷售，工作13年了。

　　成都商報(bào)：在這十幾年里，營(yíng)銷知識(shí)都是自學(xué)的嗎？

　　饒子川：對(duì)，通過(guò)對(duì)各個(gè)行業(yè)觀察，通過(guò)銷售學(xué)習(xí)營(yíng)銷的知識(shí)。在很多行業(yè)工作過(guò)，比如化工、餐飲、保險(xiǎn)、快消等。

　　成都商報(bào)：此前有沒(méi)有在營(yíng)銷方面進(jìn)行過(guò)實(shí)戰(zhàn)？

　　饒子川：有很多。但我不能透露這些企業(yè)的信息，這是一個(gè)職業(yè)道德的問(wèn)題。

　　成都商報(bào)：聽說(shuō)你是某個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的帶頭人，你們團(tuán)隊(duì)有多少人？

　　饒子川：到（家門兒）的只有兩人，介入之前大概是20人，有的繼續(xù)供職于其他單位。我現(xiàn)在停留的原因就是為了解決后續(xù)問(wèn)題。

　　成都商報(bào)：那你可能會(huì)離職嗎？

　　饒子川：對(duì)。如果我的離職能讓這個(gè)企業(yè)呈現(xiàn)上升發(fā)展的趨勢(shì)，是有必要的，是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的職責(zé)吧。

　　專業(yè)眼光

　　想得很美 做得太差

　　就算1個(gè)億也難做起來(lái)

　　家門兒火鍋店目前這套經(jīng)營(yíng)模式，如果上線了人臉識(shí)別系統(tǒng)，是否就能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)？對(duì)此，成都商報(bào)記者咨詢了《高臻臻的腦細(xì)胞》營(yíng)銷脫口秀創(chuàng)始人高臻臻和餐飲社科院創(chuàng)始人練書劍。

　　無(wú)市場(chǎng)驗(yàn)證或數(shù)據(jù)分析 風(fēng)險(xiǎn)是極大的

　　“他們想打造的平臺(tái)，就算有一個(gè)億的資金也很難做起來(lái)。”高臻臻直言不諱，并分析了幾個(gè)原因：

　　首先，前期沒(méi)有大資本介入，資源不足。嚴(yán)格來(lái)講，只有20萬(wàn)元和一兩千的客流量，在小圈子內(nèi)做或許可行，但目標(biāo)是行業(yè)或者品類的話，則太單薄了。

　　其次，在餐飲平臺(tái)的風(fēng)口期，巨頭已經(jīng)存在，消費(fèi)者使用美團(tuán)、餓了么等的習(xí)慣已經(jīng)形成，地位難以撼動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)結(jié)束。

　　再次，流量不足，超高的流量成本難以維持。在這個(gè)案例中，吸引到的1700多名會(huì)員，其實(shí)多為價(jià)格敏感者，而非價(jià)值敏感者。

　　最后，這套模式本質(zhì)上并沒(méi)有任何創(chuàng)新，且沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證或數(shù)據(jù)分析，風(fēng)險(xiǎn)是極大的。

　　要實(shí)現(xiàn)成為“第二個(gè)美團(tuán)或超過(guò)美團(tuán)”的目標(biāo)，練書劍還認(rèn)為，除有大量流動(dòng)資金的支撐外，預(yù)期平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)什么也很關(guān)鍵，“用互聯(lián)網(wǎng)的話來(lái)說(shuō)，就是能否解決用戶痛點(diǎn)。”要多想一想：能否聯(lián)合到這么多商戶、錢放在平臺(tái)方是否值得信賴、財(cái)務(wù)如何結(jié)算等，而從火鍋店現(xiàn)狀來(lái)看，這些準(zhǔn)備是不足的。

　　流量變現(xiàn)的成本太高

　　行業(yè)不同切不可照搬

　　家門兒的經(jīng)營(yíng)模式是不是一種流量經(jīng)濟(jì)？高臻臻認(rèn)為：從本質(zhì)上講，所有的生意都是流量生意，進(jìn)店的客人越多，轉(zhuǎn)化為銷售的可能性相應(yīng)越大。對(duì)于嚴(yán)格的流量生意來(lái)說(shuō)，邊際成本的元素十分重要。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如軟件或知識(shí)付費(fèi)，它們可以突破時(shí)間、地點(diǎn)的限制，新增一個(gè)客戶卻不會(huì)產(chǎn)生新增成本。而運(yùn)營(yíng)火鍋店用互聯(lián)網(wǎng)吸引流量再將流量變現(xiàn)那一套，不是很合適。“客流量大了，服務(wù)員需要更多，采購(gòu)的食材更多，物理空間需要更大，成本都在增加，所以根本沒(méi)有辦法形成互聯(lián)網(wǎng)的這種流量變現(xiàn)。”

　　練書劍補(bǔ)充道：短時(shí)間獲取高曝光和大流量，120元包月吃火鍋這個(gè)營(yíng)銷本身沒(méi)有問(wèn)題。但就細(xì)節(jié)來(lái)講，會(huì)員卡規(guī)則形同虛設(shè)，多人同天反復(fù)使用約等于免費(fèi)吃，火鍋店自然會(huì)虧；積累客戶后，并沒(méi)有形成裂變式傳播，導(dǎo)致沒(méi)有后續(xù)客源和資金進(jìn)入。“行業(yè)不同，只可借鑒案例的思路和邏輯，切不可照搬。”練書劍還指出，火鍋店采用引流模式在理論上是可行的，只是這種模式?jīng)]有大量的資金來(lái)填充。

　　高臻臻最后表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，沒(méi)成功的創(chuàng)新只能算是想象。

相關(guān)報(bào)道：辦120元會(huì)員卡可吃一個(gè)月？11天這火鍋店就被吃得停業(yè)