中國正迎來一輪新消費(fèi)浪潮近年來已成為市場共識(shí)，新生代的消費(fèi)者們無論是消費(fèi)能力、消費(fèi)行為、還是消費(fèi)觀念，都發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)升級(jí)趨勢顯著。在這樣的大背景下，中國乳業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)自身品牌升級(jí)，應(yīng)對(duì)全新的市場挑戰(zhàn)？成為10月19日《證券日?qǐng)?bào)》社舉辦的“2018中國乳業(yè)資本論壇”的圓桌討論中嘉賓們關(guān)注熱議的話題之一。
新希望乳業(yè)董事長席剛、飛鶴乳業(yè)副總裁魏靜、澳優(yōu)乳業(yè)執(zhí)行董事吳少虹、健合集團(tuán)中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)朱輝以及乳業(yè)專家宋亮等齊聚一堂，圍繞著“新消費(fèi)下的品牌升級(jí)”的主題，進(jìn)一步就各家企業(yè)是如何理解和追求“鮮”這一理念，乳企如何看待和謀篇布局細(xì)分市場，乳業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的下一個(gè)風(fēng)口在哪里等市場和行業(yè)關(guān)注的問題進(jìn)行了深入交流探討。
“鮮”提升本土奶源國際競爭力
不少乳企在品牌升級(jí)的過程中特別青睞圍繞“鮮”字做文章，傳達(dá)自家的品牌理念。參加此次圓桌論壇的嘉賓們對(duì)此又持何種看法呢？
宋亮認(rèn)為，從美國、歐洲、日本、韓國都能看到，一個(gè)國家從無到有，從經(jīng)濟(jì)低迷到高速發(fā)展所帶來的消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)‘鮮’是中國未來發(fā)展的必然趨勢。“所以新鮮不只代表消費(fèi)需求的一個(gè)方向，它是我們技術(shù)的方向，它是整個(gè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)方向，”宋亮強(qiáng)調(diào)道。
魏靜表示，新鮮是人們對(duì)食物的極致追求，飛鶴乳業(yè)花了差不多十多年的時(shí)間，打造專屬嬰幼兒配方奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈，就是為了追求產(chǎn)品在極致新鮮上和在品質(zhì)提高上的一個(gè)目標(biāo)，希望能夠給中國寶寶最好最新鮮的產(chǎn)品。
談及對(duì)新鮮的理解，朱輝表示，新鮮還是一種生活態(tài)度和生活方式。“其實(shí)也是體現(xiàn)在每一個(gè)人不斷地追求學(xué)習(xí)，追求改變，追求創(chuàng)新，追求更美好的生活上。”
“到底是新鮮好還是其它的好，不能絕對(duì)地講，在不同的場景、不同的產(chǎn)品，我認(rèn)為適合就是最好的。”席剛旗幟鮮明地表達(dá)了自己不能唯“鮮”論的觀點(diǎn)。
對(duì)此，朱輝亦表示，作為嬰幼兒奶粉生產(chǎn)廠家，不僅距離鮮奶奶源較遠(yuǎn)，而且鮮奶與母乳成分有很大差距，必須進(jìn)行配方重構(gòu)。對(duì)于其而言，所謂“鮮”，其實(shí)也是指在不同條件和環(huán)境下，給消費(fèi)者提供更好的品質(zhì)的產(chǎn)品。
多維度多層次關(guān)注細(xì)分市場
消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要表現(xiàn)是，消費(fèi)者需求的細(xì)分化。因此，如何做好市場細(xì)分和提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，也成為許多乳業(yè)的重要課題。
朱輝表示，發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場主要依靠對(duì)市場趨勢的判斷，通過消費(fèi)者調(diào)研，洞察市場，去發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)和新的增長點(diǎn)。
席剛認(rèn)為，關(guān)注細(xì)分市場是一個(gè)必然趨勢。因?yàn)槿槠沸袠I(yè)在國內(nèi)的特點(diǎn)非常鮮明，頭部企業(yè)已經(jīng)形成，伊利、蒙牛差不多占到半壁江山。“只要老大老二老三不犯錯(cuò)誤，這個(gè)格局要想被顛覆和改變是比較難的。但是由于中國區(qū)域非常遼闊，消費(fèi)人群有更多的多樣性的需求，我依然覺得中小企業(yè)和一些創(chuàng)新型企業(yè)有很大的成長空間。”至于消費(fèi)需求，既可以基于不同消費(fèi)場景細(xì)分，也可以基于年齡維度細(xì)分。
吳少虹表示，澳優(yōu)乳業(yè)之所以在2011年想到切入羊奶粉市場，主要還是因?yàn)楫?dāng)時(shí)在牛奶市場上和對(duì)手打得特別累，也沒能打勝，所以轉(zhuǎn)而在細(xì)分市場上尋找競爭點(diǎn)。
她坦言切入羊奶粉這個(gè)細(xì)分市場，教育消費(fèi)者的過程一開始很難。“確實(shí)羊奶粉是一個(gè)非常小的品類，也是因?yàn)槭袌鲂?，在大品牌沒有關(guān)注的情況下我們做到了羊奶粉第一。”
魏靜表示，從品類來講，這56年飛鶴乳業(yè)就是做了一個(gè)乳業(yè)里的細(xì)分市場：嬰幼兒配方奶粉，并希望未來在品類中，飛鶴和嬰幼兒配方奶粉能夠在消費(fèi)者心目當(dāng)中形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
乳業(yè)風(fēng)口的追求與堅(jiān)守
乳業(yè)未來大有可為已成共識(shí)，那么，乳企又該如何實(shí)現(xiàn)自身突破，乳業(yè)下一個(gè)風(fēng)口在哪里？
宋亮認(rèn)為，尋找乳業(yè)下一個(gè)風(fēng)口可以從三個(gè)方面著手。“第一個(gè)方面，未來優(yōu)勢資源的把握方面，是下一個(gè)風(fēng)口。第二個(gè)風(fēng)口在于專業(yè)的成人營養(yǎng)健康。第三個(gè)風(fēng)口一定是針對(duì)與圍繞電商與線下這樣一體化發(fā)展而形成的商業(yè)模式改變帶來的機(jī)會(huì)。”
吳少虹表示，“我們立足羊奶粉細(xì)分市場，做好羊奶粉細(xì)分市場龍頭的差異化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，希望把細(xì)分市場做到極致。”
“我們從乳企看到了一個(gè)更大的行業(yè)，向家庭營養(yǎng)健康的這樣一個(gè)更大的行業(yè)在努力。”朱輝則道，“2015年到2018年這三年，我們走出了我們這一段自己摸索出來的路，我們可以去做一個(gè)跨界成長或者做到更大的產(chǎn)業(yè)，尋找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)和風(fēng)口。”
無論是堅(jiān)守細(xì)分行業(yè)還是跨界成長，在魏靜看來，風(fēng)口實(shí)際上代表著一種速度，對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該堅(jiān)守對(duì)品質(zhì)的追求，未來無論有多少個(gè)風(fēng)口，都是品質(zhì)代表了品牌。“飛鶴品牌做的一件事情，就是將我們的嬰幼兒配方奶粉做得更好，做到極致。
同樣，席剛亦表示，在很多情況下，有時(shí)候不變就是最好的風(fēng)口。”十年以來我們一直堅(jiān)持我們的產(chǎn)品品牌以新鮮為主，這一點(diǎn)不會(huì)改變，并且未來這個(gè)趨勢也會(huì)越來越好。“
