經(jīng)歷了2015年銷量下滑之后，一汽-大眾再次回歸增長軌道。

今年1～6月，一汽-大眾共計銷售新車88.6萬輛，同比增長8.8%，略低于乘用車平均9.23%的增幅，其中大眾品牌完成59.7萬輛，同比增長10.1%，奧迪品牌銷售28.9萬輛（含奧迪進(jìn)口車），同比增長6.1%。對此，一汽-大眾大眾品牌公關(guān)總監(jiān)李鵬程對《中國經(jīng)營報》記者表示，一汽-大眾上半年銷售量已經(jīng)完成了今年年度目標(biāo)的47.4%，在年度目標(biāo)完成率前5名里面，一汽-大眾排在第二位，一般來說，下半年是汽車銷售的高峰，從目前的增長態(tài)勢來看，下半年達(dá)成目標(biāo)的希望非常大。

按照一汽-大眾戰(zhàn)略規(guī)劃，到2020年，一汽-大眾將達(dá)到300萬輛的銷售規(guī)模。這意味著未來5年，一汽-大眾的年均增長率將超過12%，而據(jù)中國汽車技術(shù)研究中心數(shù)據(jù)資源中心專家預(yù)測的“十三五”銷售數(shù)據(jù)顯示：到2020年整體市場規(guī)模為2877萬輛，這意味著汽車整體年均增速不超過4%，一汽-大眾要完成戰(zhàn)略目標(biāo)，年均增長率需超過汽車市場整體增速的三倍。

按照行業(yè)慣例，新車型成為車企銷量增長的最大動力，而目前一汽-大眾旗下的大眾品牌是國內(nèi)唯一一個沒有SUV主流汽車品牌，在這個增長最快的細(xì)分市場，一汽-大眾亟須車型填補(bǔ)來維持高增長的目標(biāo)。

“產(chǎn)品大年”

從上半年的銷售數(shù)據(jù)來看，主力產(chǎn)品為一汽-大眾貢獻(xiàn)了絕對的銷量增長。其中，捷達(dá)上半年共銷售了170429輛，同比增長達(dá)到了30.1%，在A級入門車領(lǐng)域已經(jīng)連續(xù)拿下14個月的銷量冠軍；新速騰從去年3月上市到現(xiàn)在也連續(xù)保持A 細(xì)分市場冠軍，速騰上半年銷量為156336輛，同比增長27.7%；高爾夫更是連續(xù)30個月保持了兩廂車細(xì)分市場的冠軍，今年上半年累積銷量達(dá)98438輛，在兩廂車市場里面已經(jīng)接近50%的份額。此外，邁騰上半年銷量是79792輛，同比增長4.9%；CC上半年有4%的增長，銷量達(dá)到了16028輛；全新寶來上半年銷量為76075輛，同比呈下滑趨勢，這也是一汽大眾唯一一款銷量下滑的車型。不過，6月全新寶來同比增長已經(jīng)超過了20%，整年可能保持正增長。

奧迪品牌方面，A3家族銷量領(lǐng)先豪華A級車市場；A4L和Q5表現(xiàn)穩(wěn)定，月銷萬輛以上；奧迪Q3則繼續(xù)領(lǐng)跑入門豪華SUV細(xì)分市場。

在一汽-大眾內(nèi)部看來，上半年漂亮成績單的背后，一方面得益于“產(chǎn)品大年”諸多新品的密集推出，助力銷量穩(wěn)步提升；另一方面，一汽-大眾在創(chuàng)新營銷方面做出了大膽嘗試和突破，進(jìn)一步推動品牌年輕化，不斷提升客戶滿意度。在新品推出方面，大眾品牌發(fā)布了全新寶來，隨后5月、6月單月銷量均突破了1萬輛；定位為“都市多功能兩廂車”的全新高爾夫·嘉旅開啟了全新細(xì)分市場；此外，一汽-大眾還推出了新速騰GLI，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品陣營。奧迪品牌方面則對奧迪A6L外觀和內(nèi)飾進(jìn)行優(yōu)化升級；而在北京國際車展上市發(fā)布的新奧迪Q3，有望繼續(xù)領(lǐng)跑入門級豪華車SUV細(xì)分市場。

在創(chuàng)新營銷方面，李鵬程表示：“整個上半年營銷我們還是用了很多心，我們一直覺得產(chǎn)品是根本，但營銷是關(guān)鍵，好的營銷手段能夠迅速的和消費(fèi)者達(dá)成一定的結(jié)合。例如大家都知道寶來主打家庭，邁騰主打科技，CC主打優(yōu)雅，捷達(dá)靠譜、耐用，但是這些產(chǎn)品需要我們一個一個營銷活動證明，所以上半年我們還是結(jié)合我們產(chǎn)品銳化包括年輕化的趨勢來做營銷?！?/p> 一汽-大眾在創(chuàng)新營銷方面的一個著名例證便是全新邁騰的“空中發(fā)布會”，雖然外界褒貶不一，但發(fā)布會的傳播面之廣已經(jīng)足夠令同行側(cè)目。此外，一汽-大眾在蘇州舉行的改裝車主粉絲節(jié)活動以及今年6月做的捷達(dá)穿越千人無人區(qū)活動也都取得了不錯的傳播效果。

“單腿”前行

在今年上半年的業(yè)績增幅中，大眾品牌銷量的基數(shù)和增長率都高于奧迪品牌，其中大眾品牌銷量基數(shù)超過奧迪品牌銷量基數(shù)的兩倍，顯然，一汽-大眾要完成2020年300萬輛的戰(zhàn)略目標(biāo)，大眾品牌仍需要貢獻(xiàn)更多的力量。

上海地區(qū)一位大型豪華車經(jīng)銷商高層對記者表示，從全球市場經(jīng)驗來看，以奧迪為代表的豪華車第一陣營在國內(nèi)豪華車市場的占有率會進(jìn)一步下降，加上二線豪華車品牌對市場份額的蠶食，以奧迪為代表的豪華車第一陣營未來很難保持以前的高增長率。

奧迪品牌在華的市場表現(xiàn)也基本符合上述說法，奧迪品牌在國內(nèi)豪華車市場的占比由2013年的34.2%下降至2015年的30.6%，奧迪品牌的銷量去年也出現(xiàn)了入華以來的首次負(fù)增長。從上述事實來看，奧迪品牌未來對一汽-大眾整體增長的貢獻(xiàn)率有限，而大眾品牌面臨的形勢同樣嚴(yán)峻。我國自2001年中國加入世界貿(mào)易組織后，汽車市場迎來了高速增長的黃金十年，產(chǎn)銷量從200多萬輛增長至1800萬輛，一舉成為全球最大的汽車生產(chǎn)國和消費(fèi)國，此后，整體車市的增長率便呈下滑態(tài)勢。

不過，在外界看來，一汽-大眾未來最大的增長點將來自SUV領(lǐng)域，目前，一汽-大眾旗下的大眾品牌是唯一沒有SUV 車型的主流品牌，而SUV近年來一直都是整體汽車市場保持增長的主要動力。

對此，一汽-大眾總經(jīng)理辦公室主任孫國旺表示：“一汽-大眾SUV是有的，還不止一款。最晚在2018年之前，大家就會看到?！?/p> 根據(jù)大眾此前發(fā)布的新車規(guī)劃，未來幾年，一汽-大眾將會先后發(fā)布三款SUV車型，分別為小型、緊湊型以及中型三個級別，一汽-大眾將推出的首款SUV是定位高于上汽大眾途觀的七座SUV，另外一款則是基于概念車Taigun的小型SUV，這兩款車預(yù)計于明年推出，另一款緊湊型SUV則是根據(jù)現(xiàn)款高爾夫打造，具體推出時間未定。

盡管在轎車領(lǐng)域已經(jīng)“得意”多年，但對于一汽-大眾的大眾品牌而言，“單腿”走路所帶來的風(fēng)險已經(jīng)越來越明顯。在SUV市場競爭不斷加劇，銷量也始終維持高速增長的背景下，一汽-大眾也開始布局SUV產(chǎn)品線。不過，姍姍來遲的大眾品牌SUV車型，能否延續(xù)一汽－大眾在轎車市場的優(yōu)勢，尚未可知。可以確定的是，對于已經(jīng)歷過一次銷量負(fù)增長的一汽-大眾來說，為保證2020年戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，通過引進(jìn)SUV車型搶占市場份額已經(jīng)成為亟須解決的問題。