受訪者：寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁（參配、圖片、詢價(jià)） 劉智博士（Michael Liu）
2016年7月29日，北京
問：您對寶馬品牌的年輕化有著怎樣的理解？
劉智：寶馬一直致力于把最新最好的技術(shù)和產(chǎn)品引入中國市場。在中國市場，年輕人正在逐漸成為主要消費(fèi)人群。我們一直在認(rèn)真分析研究年輕人群的消費(fèi)觀念和理解一個(gè)品牌的方式，并隨之不斷調(diào)整自己的營銷模式，希望能夠充分契合年輕群體的消費(fèi)觀念。
大家最近也能看到寶馬品牌在營銷推廣上做了一些大膽的嘗試。比如，在微信平臺上采用了很多有亮點(diǎn)和吸引力的推廣方式，而在國產(chǎn)車型X1上市時(shí)所做的線上線下結(jié)合的營銷形式，使得當(dāng)時(shí)的受眾量也達(dá)到了千萬級別。
雖然寶馬集團(tuán)已經(jīng)成立100周年，但寶馬是一個(gè)年輕化的品牌，品牌文化中所蘊(yùn)含的激情、運(yùn)動非常契合年輕一代消費(fèi)者的心理訴求。
我們今天做的關(guān)于M品牌的情感體驗(yàn)營銷活動，也是非常適合我們年輕消費(fèi)群體的。在M產(chǎn)品的推廣和引進(jìn)上也體現(xiàn)了年輕化的方向，今年4月推出的全新M2是一款具備了動感和高科技元素的緊湊級入門車型，為很多喜愛高性能車，喜愛M品牌，喜愛寶馬品牌的年輕人打開了一扇大門。
此外，我們今年推出的很多BMW車型，如X1等，也是瞄準(zhǔn)緊湊型細(xì)分市場。這個(gè)細(xì)分市場將會呈現(xiàn)出一個(gè)爆發(fā)式的增長，未來我們也會投入更多更好的新產(chǎn)品。前幾天我們剛剛宣布國產(chǎn)的1系運(yùn)動轎車，也體現(xiàn)了寶馬集團(tuán)著眼于開拓年輕群體。
問：寶馬集團(tuán)推出了一系列的發(fā)展戰(zhàn)略，您認(rèn)為哪一項(xiàng)戰(zhàn)略更適合中國市場？
劉智：寶馬集團(tuán)剛推出新的第一戰(zhàn)略，戰(zhàn)略中的很多元素不僅是契合中國市場，而且能夠助推中國市場成為全球市場的領(lǐng)頭羊。
比如說我們提出的智能互聯(lián)概念。中國消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)和消費(fèi)潮流已經(jīng)領(lǐng)先美國5年以上，領(lǐng)先歐洲10年以上，所以中國在智能互聯(lián)方面的成就會奠定寶馬全球在這方面的基礎(chǔ)。
再比如在新能源方面。中國政府強(qiáng)調(diào)，到2020年新能源車要達(dá)到500萬輛。寶馬的新能源品牌BMW i有豐富的產(chǎn)品線，包括純電動和插電式混合動力車型，并涵蓋了緊湊型到大型豪華轎車及轎車到SUV。所以在新能源的領(lǐng)域，寶馬會加大對中國市場的投入。
從很多角度來講，我們的戰(zhàn)略的決定因素都是在中國市場發(fā)生的。
問：M品牌越來越強(qiáng)大，今年推出了幾款新車型，產(chǎn)品線已經(jīng)非常豐富。您怎樣看待M品牌的成功對寶馬的作用？
劉智：M是BMW的精髓。對M品牌的推廣，我們希望能夠提升BMW品牌的美譽(yù)度，進(jìn)一步銳化BMW品牌的形象。
我們推出的M車型涵蓋了很多細(xì)分市場，我們努力推廣M文化，并通過這樣的體驗(yàn)式營銷活動能夠讓更多的客戶親身體驗(yàn)到M帶來的極致駕駛樂趣。這一系列的活動，不光只是推廣M品牌，提升銷量，最主要的是通過M品牌來進(jìn)一步差異化寶馬品牌的特質(zhì)，讓更多的消費(fèi)群體能夠接觸到寶馬品牌，最終會成為我們的用戶。
問：M車型的消費(fèi)群體已經(jīng)被激活，但是競爭對手也在發(fā)力，我想問一下寶馬將通過怎樣的方式鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢？
劉智：M的產(chǎn)品布局是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。在金字塔的最頂端是M車型，最多達(dá)80%的零部件為M專屬或者重新開發(fā)與設(shè)計(jì)，所有的M車型都是在德國紐伯格林賽道上經(jīng)過完調(diào)校以后才投放到市場。金字塔中部是M運(yùn)動性能車型，這一類車型介于M車型和BMW車型之間，經(jīng)過了發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤的調(diào)校。金字塔底部是M運(yùn)動套件車型，在外觀和內(nèi)飾配件上更運(yùn)動化，包括一些M的專屬漆面顏色、輪轂、空氣動力學(xué)的套件，包括M方向盤M運(yùn)動座椅等等。
舉一個(gè)通俗的例子。如果您是愛好運(yùn)動的人，穿上一些運(yùn)動裝備后，您就像M運(yùn)動套件車型；如果您還參加半專業(yè)的訓(xùn)練，進(jìn)一步提高自己的運(yùn)動能力，您就像M運(yùn)動性能車型；如果您再參加比賽，拿到了省級、全國甚至奧運(yùn)冠軍，那您就像M的車型。
我們相信，通過豐富的產(chǎn)品配制，將進(jìn)一步擴(kuò)大客戶集群。有個(gè)性化需求的消費(fèi)者都能在M品牌找到一款適合他的車型。所以我們也非常有信心，通過這樣的品牌架構(gòu)，來進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者的需求。
問：寶馬經(jīng)銷商的盈利情況怎么樣？
劉智：應(yīng)該說這是一個(gè)行業(yè)性話題。
隨著中國豪華汽車市場的不斷成熟以及我們不斷強(qiáng)化自己的實(shí)力，廠商給予經(jīng)銷商更多的支持配合后最終才能達(dá)到一個(gè)具有抗風(fēng)險(xiǎn)性的穩(wěn)定的運(yùn)作態(tài)勢。就今年上半年的情況而言，我們對整體的經(jīng)銷商盈利水平還是表示滿意的。我們對比了去年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)今年不管是在新車毛利，還是其他業(yè)務(wù)板塊，尤其是在售后、二手車、金融保險(xiǎn)等等幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊，跟去年相比都有了明顯的進(jìn)步。目前寶馬的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是非常健康的。
隨著中國市場的不斷成熟，經(jīng)銷商也在不斷適應(yīng)市場的環(huán)境來改變他們運(yùn)營的方式。從廠家的角度來講，我們也不斷調(diào)整新車的供求關(guān)系，調(diào)整車型的配比，調(diào)整商務(wù)政策。綜合下來，應(yīng)該說目前寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，處于一個(gè)非常健康的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
問：目前寶馬進(jìn)口車和國產(chǎn)車的銷量占比情況是怎樣的？
劉智：目前寶馬進(jìn)口車和國產(chǎn)車的銷量占比差不多是1:2的關(guān)系。在幾大豪華車品牌里面，就進(jìn)口車的銷量來講，寶馬應(yīng)該是最大的。我們對目前的狀況還是滿意的。因?yàn)檫@本身就是在我們的商業(yè)計(jì)劃內(nèi)。
至于將來，我們覺得任何一個(gè)豪華品牌要在全球取得成功，必須在中國取得成功，在中國取得成功，國產(chǎn)化是必須的道路。所以寶馬集團(tuán)會繼續(xù)加大對國產(chǎn)車型的投入。我們在沈陽有兩個(gè)整車廠和一個(gè)全新的發(fā)動機(jī)工廠，還有一個(gè)自己的研發(fā)中心。有超過500名的本地工程師在這個(gè)研發(fā)中心工作。不久前我們宣布了華晨寶馬的第五款國產(chǎn)車型1系運(yùn)動轎車。我們將會把最好的產(chǎn)品和技術(shù)第一時(shí)間引入到中國市場。從長遠(yuǎn)來講，國產(chǎn)車型的占比會越來越高。
問：您能不能告訴我們，去年M品牌在全球和中國的銷量大概是多少？今年9款車型都引入中國市場，是否有一個(gè)大的提升？
劉智：2015年M在全球市場的銷量全年同比增長將近40%。在中國市場，今年上半年實(shí)現(xiàn)了同比強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長。最主要的目的還是通過M品牌來進(jìn)一步銳化寶馬的品牌形象。沒有什么比今天這樣客戶親自開上M的車在賽道里體驗(yàn)最純粹的駕駛樂趣的體驗(yàn)營銷方式更能喚起大家內(nèi)心的激情了。
問：寶馬在國內(nèi)賽車運(yùn)動方面有什么參與計(jì)劃嗎？
劉智：寶馬在賽車方面有著悠久和輝煌的歷史。在中國市場，我們不排除在將來把一些賽事引入到中國，或者在中國創(chuàng)辦自己的一些比賽的可能性。
但是在短期，我覺得純粹賽車運(yùn)動的受眾群體會更小一些。我們還是希望通過車型的推出吸引更多的消費(fèi)者，也就是金字塔塔基的層面推出更多產(chǎn)品，滿足更多消費(fèi)者心理訴求。
問：咱們BMW 1系運(yùn)動轎車，在國內(nèi)上市時(shí)間方便透露一下嗎？
劉智：這個(gè)上市時(shí)間應(yīng)該說在不久的將來，不會讓大家等太久。產(chǎn)地是沈陽，這個(gè)車是專門為中國市場投身訂做，針對的是一群獨(dú)立的、更加年輕的目標(biāo)群體。
問：您如何看待中國經(jīng)濟(jì)和高檔車市場的整體發(fā)展情況？
劉智：其實(shí)大家也都知道，總體中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)，就是從高速增長進(jìn)入一個(gè)健康可持續(xù)性的增長。但是隨著經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的緩慢發(fā)展，每一個(gè)百分點(diǎn)的增長，都是一個(gè)不容小覷的數(shù)量。把這個(gè)比喻放到豪華車的這個(gè)領(lǐng)域上，我們所存在這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該不會有前幾年爆發(fā)性的增長，但我們認(rèn)為這個(gè)市場會以一個(gè)比較穩(wěn)定健康的可持續(xù)的態(tài)勢繼續(xù)發(fā)展，就寶馬而言，我們也在不斷跟我們的合作伙伴一起調(diào)整和適應(yīng)這樣的趨勢。我們經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的利潤多元化并不唯一依賴于銷售，而是把新車、二手車，技術(shù)保險(xiǎn)，國際式售后服務(wù)一起發(fā)展，我們叫利潤四驅(qū)，使得我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)健康和良性的發(fā)展。
問：寶馬現(xiàn)在在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的拓展上，節(jié)奏是不是放緩了一些？
劉智：我們在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上在穩(wěn)健進(jìn)行拓展，我們內(nèi)部的計(jì)劃是一步一個(gè)腳印往前走。從絕對速度來講，或者是從增幅來講，因?yàn)榛鶖?shù)變的越來越大，所以這個(gè)百分比是越來越低的，這是很正常的。目前，我們?nèi)珖牧闶劬W(wǎng)點(diǎn)超過了五百家，覆蓋了全國所有的省市自治區(qū)，尤其百分之五六十的網(wǎng)點(diǎn)都集中在三四五線城市，覆蓋了很多中小城市。這樣的網(wǎng)絡(luò)布局能夠接觸到更多的消費(fèi)群體。在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展策略方面，我們會更加看重網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成形式，并不只關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量。所謂的形式就是像城市快修店、售后維修中心、維修工廠等等一系列的體系的概念。主要目的是增加服務(wù)的便利性，讓消費(fèi)者能夠更方便的體驗(yàn)寶馬的產(chǎn)品與服務(wù)。對于經(jīng)銷商來講，也是進(jìn)一步降低他們的投資和初期的成本，讓他們有一個(gè)非常健康良性的發(fā)展。
問：在銷售渠道上，M車型的經(jīng)銷商是不是得經(jīng)過篩選，不是所有經(jīng)銷商都可以賣M車型？
劉智：M車型的經(jīng)銷商是在既有的寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)里面甄選出來的。我們會進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度，讓更多的客戶能夠有機(jī)會來切實(shí)的體驗(yàn)M這個(gè)品牌的產(chǎn)品和文化。
問：談一談1系運(yùn)動轎車所針對的緊湊型細(xì)分市場，您對其市場前景是怎么看的？
劉智：寶馬的中國車主的平均年齡在35歲，而且還有往下走的趨勢。這款車型是基于BMW全球平臺設(shè)計(jì)和研發(fā)，專門為中國市場打造的，而且只在中國銷售。關(guān)于這款車型進(jìn)一步的信息我們陸續(xù)再跟大家分享。
