一場(chǎng)爭搶全球最大奶粉市場(chǎng)的拉鋸戰(zhàn)全面開啟。
距離2018年1月1日“史上最嚴(yán)奶粉新政”全面實(shí)施僅有不到一個(gè)月的時(shí)間，新一輪洗牌突然而至。奶粉企業(yè)、經(jīng)銷商，這場(chǎng)奶粉行業(yè)大變革中的主角們，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩貨，要趕在大考前收回成本。而更多的消費(fèi)者，則對(duì)這個(gè)被企業(yè)和經(jīng)銷商視為生死線的日子無動(dòng)于衷。
廠家：大洗牌
70%以上的奶粉品牌將被淘汰
國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監(jiān)總局力爭年底完成約900個(gè)配方審批，保證市場(chǎng)供應(yīng)充足。
2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》發(fā)布，我國對(duì)奶粉配方的管理由備案制改為注冊(cè)制。辦法規(guī)定，自2018年1月1日起，未取得注冊(cè)的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品將不得在境內(nèi)銷售。對(duì)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)而言，迎接他們的是悲喜兩重天，已經(jīng)完成注冊(cè)制的企業(yè)摩拳擦掌，而尚未獲批的企業(yè)，留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多了。
這次奶粉新政預(yù)計(jì)將帶來一場(chǎng)行業(yè)大清理。國家食藥監(jiān)總局原副局長滕佳材曾透露，此前國產(chǎn)奶粉品牌中，103家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過180個(gè)。專家預(yù)計(jì)，新政實(shí)施后，奶粉數(shù)量將從2000個(gè)配方縮減到500個(gè)甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。
“注冊(cè)制的審核內(nèi)容包括三個(gè)方面，配方、標(biāo)簽以及工藝和設(shè)備生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的技術(shù)和管理水平有很高的要求。”中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長宋昆岡指出，對(duì)于很多中小企業(yè)來說，人才、研發(fā)能力、管理都明顯不達(dá)標(biāo)，“既然肯定無法通過注冊(cè)，就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在‘大限’前處理掉，然后退出市場(chǎng)。”
渠道商：急甩貨
大廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差不多了
對(duì)渠道商而言，一方面忙著在注冊(cè)制落地前瘋狂甩貨，一方面則向已經(jīng)拿到配方注冊(cè)的企業(yè)拋出橄欖枝。
“大部分甩貨從8月份就開始了，大的廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差不多了。”乳業(yè)專家王丁棉對(duì)北京晨報(bào)記者表示，越接近注冊(cè)制大限，甩貨就越瘋狂，經(jīng)銷商、廠家都在甩，最起碼把成本收回來，“目前很多國產(chǎn)奶粉的渠道商拿貨價(jià)是每罐30元至50元，而一些進(jìn)口奶粉的拿貨價(jià)為40元至50元。”一位奶粉行業(yè)資深人士表示。
奶粉新政也在倒逼經(jīng)銷商業(yè)內(nèi)的資源整合。北京晨報(bào)記者了解到，奶粉行業(yè)醞釀組建新的銷售模式，不同于傳統(tǒng)的分銷模式，新的零售模式是整合了銀行、物流、倉儲(chǔ)、門店、產(chǎn)品等各環(huán)節(jié)，渠道成本能減少50%到70%，“這是一場(chǎng)跨界的資源整合，有的省已經(jīng)在運(yùn)作，也是市場(chǎng)變化倒逼出來的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在進(jìn)行。王丁棉指出，特別是三四線城市的縣一級(jí)的經(jīng)銷商，未來將發(fā)生較大的變化，或者離開嬰幼兒奶粉行業(yè)，或者被整合。
“未來如果不做品牌建設(shè)和平臺(tái)建設(shè)，那么企業(yè)的路將越走越窄。”晨冠乳業(yè)營銷總經(jīng)理王崢表示，配方新政意義在于規(guī)范行業(yè)，對(duì)行業(yè)、企業(yè)、渠道都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，將促進(jìn)企業(yè)間的合作或競爭，同時(shí)也使渠道之間加強(qiáng)合作。王崢表示，晨冠將加強(qiáng)對(duì)渠道的把控，包括協(xié)助合作伙伴搭建平臺(tái)，并讓他們具備線上線下同時(shí)經(jīng)營的能力。
目前母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道是國內(nèi)主要的奶粉銷售渠道，約占市場(chǎng)總量的50%，商超占據(jù)20%左右，而電商渠道占比在30%左右。因此，門店依然是必爭之地，未來圍繞著門店的爭奪戰(zhàn)將更加激烈。王丁棉指出，未來門店除了承擔(dān)銷售的功能外，還更多肩負(fù)著體驗(yàn)店的服務(wù)功能，“新政落地后，由于不能在產(chǎn)品外包裝明確標(biāo)示功能，這部分功能將大部分由門店的促銷人員來完成。”
消費(fèi)者：后知后覺
“政府嚴(yán)格監(jiān)管，產(chǎn)品夠新鮮，這兩點(diǎn)足以打動(dòng)消費(fèi)者。”
在這場(chǎng)漫長的注冊(cè)制實(shí)施過程中，身處其中的消費(fèi)者卻并不敏感。蔣女士對(duì)北京晨報(bào)記者表示，依然會(huì)選擇寶寶習(xí)慣的品牌。而剛剛生完二孩的航媽則表示，等到需要購買奶粉時(shí)更愿意選擇親朋好友推薦的品牌。
在北京通州的一家嬰童店，北京晨報(bào)記者隨機(jī)采訪了幾位前來購買奶粉的顧客，對(duì)于奶粉注冊(cè)制的了解程度并不太高，一名導(dǎo)購則表示，前來購買奶粉的顧客還是選擇平時(shí)購買的熟悉品牌。王丁棉表示，對(duì)消費(fèi)者而言，目前注冊(cè)制還停留在信息碎片化階段，有效的信息很少，“需要有一個(gè)消費(fèi)者教育的過程”。不過隨著新版奶粉的逐步上市，消費(fèi)者會(huì)逐步接受，“起碼政府嚴(yán)格監(jiān)管，產(chǎn)品夠新鮮，這兩點(diǎn)足以打動(dòng)消費(fèi)者。”
無論對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商，配方注冊(cè)制只是一個(gè)開端，這之后是殘酷而激烈的市場(chǎng)競爭。“明后年品牌、生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商都是大魚吃小魚的高峰，很多企業(yè)被淘汰，競爭的激烈程度將超乎想象。”王丁棉指出，“一些中小企業(yè)，過的了配方注冊(cè)制的關(guān)，但過不了市場(chǎng)的關(guān)。”由于配方大幅減少，企業(yè)不得已將打造大單品策略，而為了維持利潤空間則會(huì)蜂擁而至打造高端產(chǎn)品。
