奶粉戰(zhàn)爭進(jìn)入下半場:部分未注冊品牌斷炊,大品牌競爭加劇
2018-05-30 14:30:00 來源:第一財(cái)經(jīng)
29日,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布一份不批準(zhǔn)3家奶粉品牌配方注冊的通告,“暫停”了3個(gè)多月的配方注冊終于又有進(jìn)展。
  記者了解到,截至2月24日上一批名單,國內(nèi)共有1138個(gè)配方注冊通過了奶粉新政,但目前仍有數(shù)百個(gè)配方待審,部分未能注冊的品牌庫存已消耗殆盡退出市場。記者走訪發(fā)現(xiàn),配方注冊制落地半年后,市場正在向大品牌集中,這也導(dǎo)致競爭更為激烈,奶粉市場戰(zhàn)爭正在進(jìn)入下半場。
  注冊難度加大 部分品牌斷炊
  國家市場監(jiān)督總局公布的通知顯示,對此前發(fā)生過沙門氏菌感染的世界第三大乳企蘭特黎斯集團(tuán)旗下,卡翁喜麗雅乳品廠申報(bào)的賜多利、Ofmom?愛 、喜麗雅?共計(jì)三個(gè)系列嬰幼兒配方奶粉不予批準(zhǔn)其配方注冊。
  雖然是審批不通過的通告,但這一更新還是讓尚未通過注冊的奶粉商看到了希望,從2月24日公布了最新一批注冊名單之后,國家市場監(jiān)督總局再?zèng)]有公布新的配方審批名單,而這也讓部分還未能通過注冊的品牌面臨困境。
  截至2018年2月24日,原國家食藥監(jiān)總局共批準(zhǔn)148家工廠的1138個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方,其中國內(nèi)102家工廠864個(gè)配方,占比93%;境外46家工廠274個(gè)配方,占比35%。據(jù)估算尚還有500多個(gè)品牌未通過審批或未注冊。雖然根據(jù)配方注冊制新政,沒有通過注冊的產(chǎn)品在2018年1月1日前進(jìn)口的,仍可以銷售到保質(zhì)期結(jié)束,但記者了解到,一般企業(yè)備貨多在3個(gè)月或半年,部分未注冊品牌已經(jīng)庫存耗盡。
  新西蘭奶粉商人寧濤告訴第一財(cái)經(jīng)記者,本身出于資金安全的考慮,去年年底公司的備貨并不算多,近期公司庫存已經(jīng)消化殆盡,只好暫時(shí)退出市場,將現(xiàn)有的渠道轉(zhuǎn)給工廠的另一個(gè)已經(jīng)審批下的品牌,這讓他感到很無奈。因?yàn)榫退阒笈浞酵ㄟ^審核,渠道恐怕也很難恢復(fù),因?yàn)槭袌鰯嘭浻幸欢螘r(shí)間了,品牌和渠道都散了。
  獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,目前主要的海外大品牌和國內(nèi)主要品牌都申請完成,越往后注冊的難度越大,部分尚未通過注冊的企業(yè)已經(jīng)扛不住了,逐步退出市場;還有部分企業(yè)在苦等審批,銷售的準(zhǔn)備工作已經(jīng)完成,但由于配方還未審批所以不敢生產(chǎn),前期的籌備消耗了大量的資金,企業(yè)目前壓力很大。而對于部分剛剛投產(chǎn)的企業(yè)而言,雖然沒有太大的成本和渠道壓力,但同樣急于盡快過審開展市場招商。
  中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書長劉學(xué)聰表示,按照現(xiàn)有企業(yè)數(shù)量和配方數(shù)名額來粗略估算,提交申請的配方總數(shù)也不會(huì)超過1800個(gè)。但是總體上,在注冊管理辦法的整體框架下,在要求上肯定會(huì)提高,也就是說“從嚴(yán)審批”。
  競爭進(jìn)入下半場 高價(jià)頑疾或松動(dòng)
  從2018年1月1日落地,配方注冊制新政已實(shí)施半年,也給國內(nèi)奶粉市場帶了巨大的變化,競爭逐漸從中小品牌和大品牌各行其道,轉(zhuǎn)向大品牌間激烈競爭。
  “味全、三元、完達(dá)山都在聯(lián)系我,合作方式就是裸價(jià)操作。”山東某地級市奶粉經(jīng)銷商馬軍告訴第一財(cái)經(jīng)記者,在注冊制實(shí)施之后,來找他要合作的小品牌幾乎絕跡,來的則都是大品牌,而且條件非常優(yōu)厚,反倒是讓市場競爭更為激烈。
  馬軍舉例稱,味全的奶粉零售價(jià)格300元以上,而裸價(jià)拿貨只要120多元,首批進(jìn)貨還有20%左右的返利,折下來每罐只有100元多一點(diǎn),很有誘惑力。
  而記者了解到,隨著競爭的加劇,大型企業(yè)營銷投入明顯加大,買三贈(zèng)一等促銷活動(dòng)已經(jīng)成為常態(tài),并且還有大量的贈(zèng)品支持。
  君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼告訴第一財(cái)經(jīng)記者,在近期對市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),國內(nèi)奶粉市場正在出現(xiàn)一些積極的信號,一方面市場正在回歸理性,市場上的雜牌和假洋鬼子品牌確實(shí)少多了,需求向大品牌集中的趨勢越來越明顯,大型奶粉企業(yè)正在成為配方注冊制的受益者。
  據(jù)劉森淼介紹,1-4月份君樂寶奶粉訂單超過15億元,同比增長超過100%。
  飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良也告訴第一財(cái)經(jīng)記者,在2017年整體銷售增長超過60%的基礎(chǔ)上,今年1-4月份,飛鶴嬰幼兒奶粉業(yè)績保持了高增速,同比增長近60%,2018年預(yù)計(jì)將完成100億銷售目標(biāo)。而2017年一季度,飛鶴的整體增速在34%左右。
  另一方面,在劉森淼看來,由于市場供大于求的局面并未改變,大企業(yè)間的激烈競爭雖然未必會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn),但奶粉價(jià)格過高的頑疾或因此松動(dòng)。
  十年前的三聚氰胺事件,最終導(dǎo)致國內(nèi)奶粉價(jià)格實(shí)際遠(yuǎn)超國際水平,在歐美市場平均售價(jià)100多元的奶粉,在國內(nèi)就要賣到幾百元。海外代購興盛的原因一部分是因?yàn)椴糠窒M(fèi)者對海外產(chǎn)品的品質(zhì)信任,但更重要的是價(jià)差驅(qū)動(dòng)。
  宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,目前配方注冊還未結(jié)束,可能下周或者下下周還會(huì)有新的名單公布,由于目前剩余大部分待批的品牌來自海外,甚至是新建工廠,海外產(chǎn)能會(huì)進(jìn)一步向中國市場釋放,供給過剩的問題會(huì)進(jìn)一步加劇,市場競爭尤其是在渠道端會(huì)更加激烈。
  在他看來,裸價(jià)模式過去大多是小企業(yè)的專利,大企業(yè)采取裸價(jià)模式目的是在于爭奪經(jīng)銷商手中的資金,搶奪市場空間,此舉也會(huì)使得奶粉價(jià)格下行更加明顯,部分通過注冊的品牌還會(huì)逐步被市場淘汰,預(yù)計(jì)在今年下半年和明年上半年就可以看到。
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