特約撰稿 韓丹
2018年5月20日，運營了五年之久的鴻芷咖啡館因資金難題而閉館。(韓丹/圖)
(本文首發(fā)于2018年5月24日《南方周末》，原標題為《國內(nèi)首家公益咖啡館關(guān)閉 公益組織不能總是自說自話》)
“咖啡+公益”的經(jīng)營模式?jīng)Q定了鴻芷很難走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
無法實現(xiàn)自我造血的公益組織，僅憑情懷和理想，無法永續(xù)運營。
2018年5月20日，全國第一家公益空間——北京鴻芷咖啡館(以下簡稱“鴻芷”)正式閉店。
作為一家運營了五年之久的鴻芷跟“一手做公益，一手抓市場”的其他社會企業(yè)一樣，始終沒有實現(xiàn)自我造血。即便有數(shù)次外來輸血，它最終不得不關(guān)停歇業(yè)。
2018年3月1日，鴻芷文化微信公眾號推出了一篇題為《咖啡館閉館倒計時81天，感謝一直有你!》的文章，隨即引爆公益圈。
圍繞鴻芷關(guān)閉是否意味著失敗，公益圈內(nèi)人士反應(yīng)不盡相同。中國慈善聯(lián)合會副會長、南都公益基金會理事長徐永光表示，創(chuàng)新永遠與失敗相連，有失敗說明是在創(chuàng)新的道路上行走。而銀杏公益基金會秘書長林紅則認為鴻芷關(guān)閉不是判斷成敗的標準，“鴻芷文化要做的事情是傳播公益文化?？Х瑞^作為一個活動基地只是工具，不是目的”。
早在5年前，鴻芷創(chuàng)始人霍偉亞就意識到一個問題：公益離公眾太遠了。深耕環(huán)保公益領(lǐng)域多年的他發(fā)現(xiàn)，環(huán)保公益組織的經(jīng)驗與行動文化局限在公益圈內(nèi)，但與此同時，公眾環(huán)境意識在不斷增強，兩者之間缺乏連接機會與場所。“依托公共空間，打造公眾與公益交流的平臺，傳播公益文化”是霍偉亞創(chuàng)立鴻芷空間的初衷。
無法持續(xù)的公益空間
2013年3月，在阿里巴巴公益基金會的資助下，鴻芷以咖啡館為載體誕生在北京朝陽門附近的一座商住兩用樓里。由于公寓樓封閉，空間小，不便舉辦公益活動。2014年6月，鴻芷遷址朝陽門銀河SOHO，更名為“鴻芷咖啡館”。
為了實現(xiàn)長期經(jīng)營，遷址后的鴻芷開始進行商業(yè)化運作，試圖探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。除了賣咖啡，鴻芷還舉辦包括環(huán)保、教育、殘障、扶貧等公益活動收取相關(guān)費用以創(chuàng)造營收。2016年8月，鴻芷啟動“鴻選益品”主題網(wǎng)店，線上售賣涵蓋圖書、食糧、文創(chuàng)、學(xué)習(xí)等一百多款有公益故事的周邊產(chǎn)品。
與商業(yè)咖啡館不同，鴻芷秉持公益精神，選用經(jīng)過公平貿(mào)易認證的咖啡豆，烘焙商把咖啡收入的10%捐贈給珍·古道爾研究會。對比其他商業(yè)空間，鴻芷為公益行業(yè)提供價格更為低廉，甚至免費的活動場地。
鴻芷聯(lián)合創(chuàng)始人張小柔告訴南方周末，鴻芷每年支出約120萬元，房租、人工費用占比近八成。5年來，鴻芷收入主要來自公益基金資助和商業(yè)營收。
根據(jù)《阿里巴巴公益基金會工作報告》顯示，2013年12月-2015年1月，該基金會為鴻芷運營提供了分三期合計110萬資助。此外，鴻芷還接受過阿拉善SEE基金會、騰訊公益慈善基金會、北京愛佑公益發(fā)展中心、銀杏公益基金會等多家機構(gòu)的資助，單筆額度8萬-10萬元。
另一方面，商業(yè)營業(yè)額在鴻芷運營費用占比，呈逐漸增加趨勢：從2013年約占20%，提升至2017年的70%。“但是，70%是一個上限，無論我們怎么努力，都不能再往上提高了，”霍偉亞說，“我們碰到了天花板。”
2017年，鴻芷沒能籌到足夠的非限定性資金，四十多萬的房租成了要解決的首要問題。更令霍偉亞沒有想到的是，受大環(huán)境影響，從2016年下半年開始，鴻芷收費活動數(shù)量開始減少，2017年減少了四十多場，活動收入因此大幅縮水。
由于鴻芷在銀河SOHO的場地租賃將于2018年5月31日到期，最終，霍偉亞和張小柔決定在5月20日關(guān)閉鴻芷。
只剩最后一天，有五年歷史的鴻芷咖啡館閉館歇業(yè)。(韓丹/圖)
魚和熊掌要先后得
在萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里看來，商業(yè)經(jīng)營能力不足是導(dǎo)致鴻芷關(guān)閉的主要原因。“首先這是一門生意，必須經(jīng)過嚴格的商業(yè)運營，核心問題是總費用要和經(jīng)營能力相匹配。”
多位受訪者表示，銀河SOHO不僅貴，本身也存在一些“硬傷”，而每年四十多萬的房租是鴻芷運營中最大的經(jīng)濟負擔(dān)。
源自中原地產(chǎn)2013年一份《北京銀河SOHO案例》分析報告顯示，銀河SOHO樓層使用率52%-57%。盡管地處東二環(huán)“國家核心企業(yè)聚集地”及雙地鐵交會處，但商業(yè)氛圍不佳，需較長培養(yǎng)期。“5年來，我見過很多咖啡館進進出出，基本是沒多長時間就關(guān)門了，鴻芷是這棟樓里經(jīng)營時間最長的咖啡館。”張小柔告訴南方周末。
在雕刻時光咖啡館創(chuàng)始人莊崧冽看來，近年來，隨著租金、人力、原料等成本不斷上漲，大城市里絕大多數(shù)小而美的咖啡館都難以生存。對此，中國人民大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理系副教授、中國人民大學(xué)——尤努斯社會事業(yè)與微型金融研究中心主任趙萌表示，“咖啡館的業(yè)態(tài)本身就不容易，在其他國家是這樣，在中國更是這樣，除了大的連鎖咖啡館以外，小而精又獨特的咖啡館大部分都是燒錢的。”
在咖啡館本身就難以盈利的情況下，霍偉亞和張小柔還肩負著公益使命，花費大量時間和精力舉辦各種公益活動。當(dāng)商業(yè)盈利與公益發(fā)生沖突時，二人更傾向于選擇后者。
王歡曾任職于一家社會企業(yè)，主要負責(zé)聯(lián)系鴻芷安排有關(guān)公益活動。當(dāng)?shù)弥欆瓶Х瑞^將要閉館的消息后，她對南方周末表示，“我特別遺憾當(dāng)初跟小柔討價還價，但是我們機構(gòu)經(jīng)費不足，實在是沒有辦法。”王歡透露，鴻芷通常按比標準價更低的內(nèi)部價格來收取。
北京一目了然公眾環(huán)境保護研究中心創(chuàng)始人鄒毅曾多次免費使用鴻芷的場地。盡管收費難以覆蓋成本，但鴻芷還是堅持舉辦符合公益精神或機構(gòu)價值觀的活動。
2016年鴻芷曾發(fā)布一個為公益組織免費提供100場活動場地的支持計劃，幫助相關(guān)公益機構(gòu)舉辦面向公眾的線下活動。5年來，鴻芷已經(jīng)舉辦了一千多場公益活動，平均每月二十余場，參與人數(shù)超過10萬人次。
“純咖啡館生存很難，純公益組織生存也很難，用咖啡館養(yǎng)活公益更是難上加難。”莊崧冽告訴南方周末。對此，趙萌也表示，“咖啡+公益”的經(jīng)營模式?jīng)Q定了鴻芷很難走上可持續(xù)發(fā)展的道路。”
同為文化空間的萬圣書園曾歷經(jīng)3次遷址，其間也遭遇過“生死危機”。經(jīng)營萬圣書園二十多年的劉蘇里摸索出一個經(jīng)驗：市場不會為情懷埋單，魚和熊掌要先后得。
關(guān)閉=失敗?
三個多月以前，當(dāng)鴻芷要閉館的消息傳開后，不少人給霍亞偉出主意：要么另尋合適空間，緩解房租壓力;要么找到合適的商業(yè)投資人，注入商業(yè)資本，保證資金來源。
由于有五年公益活動運營經(jīng)驗，霍偉亞對潛在的空間和場地方提出了更為明晰的期待：空間需要更大的場地面積，交通便利、能做中餐、咖啡區(qū)和活動區(qū)分開等。場地提供方最好以店面入股或營業(yè)額分成的方式加入，以此來抵消房租帶來的壓力。
但最終情況不容樂觀：沒有完全符合期待的空間，也沒有遇見合適的商業(yè)投資人。2018年4月，曾有一投資人找到張小柔。雙方在公益影響力和商業(yè)上尋求可持續(xù)發(fā)展等方面達成了一致，但對鴻芷的估值上產(chǎn)生了分歧。“這家企業(yè)不做影響力投資，而我們覺得鴻芷不能按照純商業(yè)邏輯去評估，商業(yè)投資模型也沒辦法來套鴻芷，”張小柔透露，“估值遠沒有達到我們的預(yù)期，最后雙方?jīng)]有達成一致。”
可在趙萌看來，咖啡館并不是鴻芷實現(xiàn)社會使命最合適的載體。“鴻芷的核心優(yōu)勢不在于經(jīng)營咖啡館，而在聚合公益資源與組織公益活動的能力，通過其他創(chuàng)新手段和載體可以做得更好”。
鴻芷組織公益活動的能力在圈內(nèi)享有很高的聲譽。樂平基金會生態(tài)信任農(nóng)業(yè)事業(yè)部為推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)，提升消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的認知，自2016年開始在鴻芷舉辦生態(tài)有機農(nóng)業(yè)沙龍和分享會。相關(guān)負責(zé)人王藝超表示，鴻芷在沙龍、分享會現(xiàn)場布置等方面頗有經(jīng)驗，只要鴻芷指導(dǎo)過的活動，往往更有人氣，更成功。
趙萌說，鴻芷可以打造一種常設(shè)型的可營收方式，比如為包括環(huán)保在內(nèi)的公益機構(gòu)提供服務(wù)。
林紅曾建議鴻芷把多年積累下來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)輸送給全國各地的公益空間。2017年8月，銀杏基金會與鴻芷共同發(fā)起了“銀杏全國公益故事周”的活動，將10個公益人的故事做成了10款紙質(zhì)杯墊和海報免費發(fā)放。該活動一周內(nèi)吸引了100多個空間品牌、近200個門店報名參與，衍生出涵蓋二三線城市在內(nèi)的全國性網(wǎng)絡(luò)伙伴。“根據(jù)這個思路，銀杏基金會今年還會和鴻芷文化合作。”林紅透露。
這同樣符合霍偉亞和張小柔對鴻芷未來的設(shè)想：鴻芷關(guān)停后將以為空間提供服務(wù)，包括文化空間營造、公益文化內(nèi)容策劃等方式延續(xù)。
趙萌告訴南方周末，衡量一家社會企業(yè)成敗的標準是看能否完成社會使命。從這個意義上來講，咖啡館關(guān)閉并不意味著鴻芷的失敗。這恰恰是一次機遇，因為鴻芷有能力通過創(chuàng)新的手段和方式更好地完成社會使命。
跳不出公益圈的公益
2018年3月底，鴻芷即將關(guān)閉的消息經(jīng)自媒體傳播后，網(wǎng)友的相關(guān)評論令張小柔感到意外。“不以盈利為目的的經(jīng)營性機構(gòu)，基本都是騙投資人錢后分了完事”“披著公益的外衣在燒錢而已，不給錢燒了，公益也就完蛋了，這種公益有存在的價值嗎?”
不同于公益圈內(nèi)的高度認同和影響力，很大一部分不明緣由的網(wǎng)友誤以為鴻芷是“打著公益的幌子玩票”。這不是鴻芷第一次被大眾誤解，“公益咖啡館里的咖啡是不是免費啊”，張小柔經(jīng)常遇到這樣提問的顧客。“公益不等于免費，很多人對公益的認知還停留在初級階段。”張小柔說。
霍偉亞也意識到鴻芷雖說已是公益圈的陣地，但距離鴻芷的初衷——成為“公眾與公益交流的平臺”，還有很長的路要走。
王歡最初去鴻芷參加公益活動覺得有意義，不僅能接觸到圈子里各種細分領(lǐng)域的公益人，還能對其他領(lǐng)域有所了解。但時間久了，她發(fā)現(xiàn)來參加活動的總是圈內(nèi)人。“聽完活動分享之后，我就想如果這些東西能夠被公益圈以外的人聽到該多好啊，這樣影響力才會擴大，”王歡說，“但這好像是公益組織的一個通病，總是關(guān)起門來自說自話。”
她之前所在的社會企業(yè)曾經(jīng)做過兩次眾籌活動，結(jié)果看到支持者大部分局限在公益圈內(nèi)。“我們同行知道也理解我們做的事情，但是大眾呢?沒有公眾基礎(chǔ)，只靠公益圈內(nèi)組織互捧，這是‘殺熟’經(jīng)濟。誰都有疲憊的一天。我的生存本來就不易，靠什么來支持你的生存呢?”
“公益組織的傳播短板是造成公益與大眾疏離的一個原因，但要想獲得更廣泛的價值認同和理解，最為核心的是公益組織試圖解決的社會問題能否抓住問題本質(zhì)，解決社會痛點。”王歡告訴南方周末。
在公益知名人士杜聰看來，社會大環(huán)境呈現(xiàn)向好的趨勢。一方面，由于近年來互聯(lián)網(wǎng)公益迅速發(fā)展，特別是2015年騰訊公益慈善基金會發(fā)起“99公益日”以來，民眾參與公益的熱情和意識都有所提高。另一方面，消費者的消費行為也在悄然變化，“以前更喜歡買便宜的東西，現(xiàn)在更注重性價比，”杜聰說，“社會大環(huán)境總體上是朝好的方向發(fā)展，只是能夠支撐像鴻芷這樣的社會企業(yè)長期存活的基數(shù)還不夠大。”
鴻芷們的出路在哪里?
在趙萌看來，鴻芷舉辦公益活動，以此建立起民間與學(xué)術(shù)等各領(lǐng)域之間的紐帶，在政府和市場無法解決的區(qū)域發(fā)揮著重要作用，中國需要很多像鴻芷這樣的社會企業(yè)。
“我覺得鴻芷模式?jīng)]有錯，只是中國目前的社會企業(yè)還沒有形成一個健全的原生態(tài)。”杜聰告訴南方周末。
據(jù)趙萌介紹，目前，社會企業(yè)在中國正面臨著諸多實質(zhì)性挑戰(zhàn)，包括社會企業(yè)認證、賦能和培訓(xùn)、評估體系、投資、學(xué)術(shù)支持及國家政策推動等各方面。
中央民族大學(xué)基金會研究中心執(zhí)行主任、管理學(xué)院副教授李健曾在一篇題為《社會企業(yè)與社會治理創(chuàng)新：模式與途徑》的學(xué)術(shù)論文(以下簡稱文章)中提議：社會企業(yè)的崛起為政府-市場-社會多元互動提供了中介空間，因此，發(fā)展社會企業(yè)也要從政府-市場-組織的互動過程中尋求良策。
在政府支持方面，李健認為當(dāng)務(wù)之急是要厘清社會企業(yè)相關(guān)認證標準，建立社會企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，完善公益孵化器、公益創(chuàng)投、政府購買服務(wù)和稅收優(yōu)惠等多種形式的培育措施和政策，積極為社會企業(yè)提供多樣化支持。“政策一出來，可能在短時間內(nèi)不會產(chǎn)生實質(zhì)性的利好，但是，公眾對它的誤解、公益界和企業(yè)界對其爭論都會減少。”李健告訴南方周末。
至于相關(guān)政策在什么時候由誰來制定，李健認為，要抓住政策窗口期，每年“兩會”是比較合適的時機，屆時可由各人大代表向多個部門提交相關(guān)提議和提案，以此來作相關(guān)政策倡導(dǎo)。
在企業(yè)社會責(zé)任方面，上述文章也提出了明確的要求。首先，企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展體現(xiàn)在公司慈善、公司志愿服務(wù)、社會責(zé)任投資、公益營銷方面，“企業(yè)在履行企業(yè)社會責(zé)任的時候，不僅讓企業(yè)與客戶群體之間的關(guān)系更緊密，還會提高企業(yè)的影響力。”李健希望，不僅僅是大企業(yè)，占比約為99%的中小企業(yè)在企業(yè)發(fā)展過程中也能夠持續(xù)地履行社會責(zé)任，“只靠像騰訊、阿里巴巴這樣的大企業(yè)來做，影響力畢竟有限，如果中小企業(yè)都能夠參與進來的話，那么，中國社會企業(yè)的生態(tài)環(huán)境將得到極大改善。”
(應(yīng)受訪者要求，文中王歡為化名)
